中西广告的文化内涵

周 玲

（武夷学院 人文教师教育学院，福建 武夷山 354300）

中西广告的文化内涵

周 玲

（武夷学院 人文教师教育学院，福建 武夷山 354300）

从广告角度，分析中西方文化在世界观、价值观、思维方式及审美心理等方面存在的差异，揭示广告和文化之间的紧密关系，说明广告不仅是了解文化的一种手段，更是文化的代言，是跨文化商品交流的一个重要的文化产品。

中西；广告；文化差异

广告不仅是商品推销过程，也是文化认知过程。因此，必须认识人们消费与社会文化的关系，使二者在有效契合中实现选择。中国与西方在文化传统方面有很大不同，如何把握文化与商品的推销之间的关系，也就成为一个重要的问题。

一、广告是一个文化产品

“文化”是一个有着丰富内涵的概念。它不仅指文学、艺术这种狭隘意义上的文化现象，也包含价值观念、风俗习惯以及社会道德和民族特征等因素，是一个社会长期形成并积累下来的整体生活方式和价值趋向。概括地讲，文化即人们所思、所信、所为、所觉的总和。不同的民族创造了自己特有的文化，也被自己的文化所塑造。因而文化是广告创造者必需考虑的因素。

广告，就其本意而言，就是“广而告之”、“让人知晓”。 它是一种宣传的方式，也是民族文化的一个体现。广告伴随人类社会经济的发展而诞生及发展。据史料记载，早在公元前3000年的巴比伦王国时期，就已经在土碑上对油膏经销者、书籍抄写员以及制鞋者进行宣传；在古希腊，专门有一些从事叫喊的人，通过声音来告知运送货物的船只已到达港口；在古罗马庞培的古迹中发现了一些店家将他们经销的商品刻在石头上作为广告的标记；在中国，也早就有了如“酒”“客栈”等广告招牌。这些就是早期的广告，是当时各民族生活文化的一个侧面。

如今，广告作为一种在生活中常见的信息传播形式，已成为衡量经济发展和文明程度的一个标准。随着国际经济的飞速发展，商品信息交流也越加快速频繁，而商品要在竞争中占优势，除其质量外，宣传也是不容忽视的重要因素，尤其是在海外市场。因此在对异国文化的消费者推介商品时，必须对其文化背景有所了解、有所研究，以避免文化的冲击和因为文化错误而产生严重误会甚至敌意。因为“广告本身就是一个文化产品，没有文化内涵的广告将毫无意义。”［1］

因此透过中西广告，我们可以感触到不同的民族文化。由于文化所涉及的范围相当广泛，一一论及绝非易事。本文仅就中西广告所隐含的不同世界观、价值观、思维方式以及审美标准等方面作粗浅探讨。文中提及的中西文化，主要是指中国文化和以英美文化为代表的近现代西方文化。

二、中西广告所反映的不同世界观

所谓世界观，就是人们对世界的根本看法，包括举世无双。在农业社会里人与土地，人与人之间形成了相互依存的纽带关系。家族邻里定居于一方，若无意外的天灾人祸，很少高迁远徙，所以群体关系愈来愈密切。2000多来年超稳定的封建社会结构使得群体本位的价值观念根深蒂固。在计划经济时期，吃“大锅饭”，“搞平均主义”，集体为中心仍然是维系人际关系的一根纽带。改革开放后，虽然人们的个人权利意识有所增强，但传统的群体意识仍是主流的价值取向。此外传统的儒家文化对国人影响也极为深刻。“仁”与“礼”，既是做人的标准，也是做人的义务。强调的也还是个人对他人和群体的义务履行。

因此中国有很多的广告属于情感性广告，倾向于体现“民族意识”、“大家庭观念”、“乡土情结”。通过渲染亲情、友情、爱情等极富人情味的创意为主题来促销产品。此外，从众心理也是群体取向的表现。如：

1）四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）；

2）中国人的福酒，金六福酒；

3）千万里，我寻找我的家（孔府家酒）；

4）喝了一口青岛啤酒，等于喝了一口家乡水（青岛啤酒）；

5）你好，我好，他好，大家好，才是真的好……（广州好迪洗发香波）。

对中国人来说，把个人利益与他人、集体、国家利益统一起来是一种高尚的美德。上述广告都明白地表达了这种感情，其间的“家”“国”“中华”等词语都表明了国人对家（小家、大家、国家）的眷念之情，对中华荣耀的深厚情怀。

2、西方文化以个体本位为价值取向（individualism orientation）

与中国人的群体本位不同，西方人十分崇尚个人本位的价值观。西方文明源于海洋文明，求动、求变。自古以来就很重商，商业交往容不得温情脉脉的人际关系。进入工业社会，工业化的快节奏也容不得那种“剪不断，理还乱”的群体关系的束缚。资本主义制度确立后，人口流动性大，很难形成稳定的群体关系。而且“文艺复兴”时期所倡导的“人文主义”、“个性自由和解放”，也使得个人本位价值观影响深远。西方社会强调个人权利不可侵犯，个人利益至高无上。他们崇尚自我，强调个体的独立和主体作用，注重个性的张扬。

因此，西方的广告语言突出表达了“个人价值”、“个性自由”的观念，它们漠视权威，挑战权威，广告中诸如“我（的）、你（的）”这样的字眼十分常见。如：耐克的广告“Just do it”（想做就做）就是一个典型的崇尚自我、追求个性的例子。再如：

1）Obey your thirst(Sprite Drink)（雪碧） 服从你的渴望

2）Releaseme.Find your own road (SAAB car)；（萨博汽车）释放无可抵挡.找到你自己的路

3）Drink Baker,follow the track of your own Baker Beer)；（贝克啤酒）喝贝克，听自己的

4）Be all you can be(U.Sarmy).（美国征兵署）成就你所能；成为一个全才

由于西方人崇尚个人主义，因此广告创造者会不厌其烦地迎合消费者这种追求个性的心理。 以上的几则广告语言很鲜明地突出个性独立、张扬，唯我独尊的思想，能够给消费者带来极大的心灵和精神的自由空间，令他们身心愉悦，很容易被打动。

四、中西文化在时间取向上的差异

东西方文化对时间的态度及其如何控制使用时间也存在很大的差异。贾玉新指出：人们如何对待时间及如何使用时间，在某种程度上属于心理环境。他援引了T.Hall话“如果有什么能改变生活本性的话，那就是时间是如何使用的。时间会说话。 它比有声语言更坦率，它传达的信息响亮而清晰…”。［2］

1、中国文化以过去为时间取向（past orientation）

在时间取向上，中国人以过去为导向。我们的先人最初根据对自然周期运转的观察，如昼夜更替，季节的周期轮换，农业生长周期，劳作更迭，归纳出时间自身复归的观念；同时儒、道两家亦主张回归自然，颂扬过去；再有中国文化主流的人性观，即“人性善”之说，也使得复归过去成为人们崇尚的观念。因为人性为善，只有复归才可能求其善。所以，总体而言，中国文化的时间取向是圆型，环型的；是一个以过去取向为主的社会。传统的思想、方法等延续至今，为大家认同，变成了集体的无意识，规定着人们思维方式和行为。在中国人眼中，具有悠久历史和传统的东西几乎都可以说是具有价值的好东西。

因此广告中经常出现含有 “悠久历史”、“传统”意思的文字，广告也会特意制造一种怀旧的气氛，以古建筑，历史遗迹，文化遗址等传统环境为场景，吸引消费者。如：

1）品味的历史，430年——国窖1573（国窖酒）；

2）往事越千年，陈酿白云边（白云边酒）。

再者，人们崇拜祖宗，敬老尊师，重经验，重年龄，因为这些都与“过去”相关。此类的广告随处可见。如：

3）“阿香婆”，“王老吉”，“老干爹”；

4）“百年老字号，广州皇上皇”；

5）传奇品质，百年张裕，记忆中的味道。

读过以上的广告，人们仿若在体味历史的醇香和荣耀，他们引以为荣的历史和传统就在眼前，还有谁会不动心呢？

2、西方文化以未来为时间取向 （future orientation）

传统的西方文化认为时间是有起点的，它或者在创造万物的上帝那儿，或从创世纪开始，它也必有终端——伴随世界末日而到来。这样，时间就是一条直线，单向地持续运动。受此影响，西方文化以未来为时间取向，是直线型，一切皆向前。“未来主义”取向深深植根于他们的性格之中。他们乐于朝前看，着眼于未来。究其原因，与基督教的“原罪说”不无关系。既然人在上帝面前犯了“原罪”，失去乐园，只有悔罪，只有努力超越现世，奋起变化，才有望得以解脱，而回归是没有出路的。因而，他们崇尚标新立异，愿意接受变革，视“古老”为过时的代名词。这种信念也充分反映在他们的广告中。广告创造者喜欢采用“new”之类的词，强调产品的更新，满足消费者对“新”的要求。如：

1)New Pond’s leaves your skin feeling soft and smooth.Try it and see.(Pond’s)；新旁氏令你肌肤柔润光滑，试了就明白

2)A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby Oil,swirled light and creamy.Try it.Now!Johnson’s creamy baby oil.(Johnson’s)；一种全新的润肤霜，源自纯净的强生婴儿油，炫亮乳液 。试一试！ 现在就试！强生乳液婴儿油！

3)Forme,the past is black and white,but the future is always colorful(Hennessy ad).对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚丽缤纷（轩尼诗酒）

上述三则广告以“新”“未来”来打动人。在英美人眼里过去的已经过去，现在的正在过去，只有未来才是可以把握和努力争取的。 对他们来说，变革意味着进步，新事物总是优于旧事物。 所以“新”的东西也因此有了很好的市场。

正是认识到了中美民族不同的时间取向，在美国发行的中国历史人物纪念币的广告，就设计了不同的广告词：

使您分享历史荣耀的珍贵纪念品（针对中国人）

A Voyage to the Labyrinth throughout China’s Centuries（针对美国人）（通往中国历史迷宫之旅）。

前一个广告词能唤起海外游子的故土情怀，后一个则迎合了美国人喜欢探索未知世界的兴趣。

五、中西思维方式不同

“思维方式是一个民族或者一个区域在长期的历史发展过程中所形成的一种思维定势”。由于不同的生活地理环境，中西方人经历了不同的历史发展轨迹，他们的思维方式也各具特征。［4］

1、中国文化的 “感性整体及圆式”思维方式（sensational and cyclic thinking）

中国人的思维带有强烈的主观意识，特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，是一种感性化的形象思维方式。它以感性整体和圆式为特征，具有明显的笼统性和模糊性。说话，写文章多呈螺线型，主题不是直截了当，而是采用迂回的方式来加以阐述。往往把诸如对别人的要求、意见，自己的想法等关键内容保留到最后或含而不露，总是留有余地，让人遐想。总之，中国人的思维多用归纳法，先叙事或说理，后作出结论，总是“因”在前，“果”在后。所谓“只可意会，不可言传”正是中国人对语言文字的特殊体验。

受此影响，中国的广告语主观性强，往往不是直接进入正题，而是先使用一段与广告主题无关的叙述性语言作铺垫，到最后才出现与产品有关的广告语。这种思维方式的广告属于“高语境”语言，即不把每一点都明白无误地讲出来，许多意思包含在语境之中。因此，中国广告显得感性化，如同散文。

雕牌牙膏广告就是通过一个小女孩与牙膏毫无关系的叙述展开的：“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她。”接着画面上的新妈妈给女儿打伞，织毛衣，并且将女孩亲生母亲的照片摆在她的床头柜上。小女孩对新妈妈的态度开始有了转变。独白：“其实她也没那么讨厌。”第二天清晨，当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏，终于被她的细心关怀所感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和其产品没有很多联系，直到最后才出现与产品有关的广告语：“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。”

慢慢引入，娓娓道来，最后才是画龙点睛。 此外这种整体思维方式与模糊思维方式，在广告写作中还表现为喜用概括性词语与含糊表达。如一家名为华夏公司的广告：“华夏始建于1949年5月，至今已有40多年的悠久历史，业务关系遍及世界，是一个具有丰富经验，享有良好信誉，以航运为主的综合性运输公司。”其中“悠久历史、丰富经验、良好信誉”等都属于含糊性词语。

2、西方文化的 “理性逻辑及直线式”思维方式（rational and linear thinking）

西方的思维较为客观性，属科学认知型。重探索自然、重求知、重理性。科学上追求知识和理性，必然要借助逻辑，以分析和证实的手段获得对认知对象的精确认识。西方人的思维模式以直线式为特征，多用演绎法，注重逻辑和分析。他们谈话或写文章习惯开门见山，“果”在前，“因”在后，把主题放在最前面，以引起听话人或读者的重视。所以西方的广告语言多属于“低语境”语言，即一切都要用语言讲清。他们的广告也往往直白、重点突出。如：

1）消费低廉，享受豪华（假日旅馆集团）；

2）美国商界的共同住址（希尔顿饭店）；

3）面对中央公园，您在曼哈顿也能看见森林（埃塞克斯饭店）。

他们的情感表达非常直接，点明主题。如：贝尔电话广告：用电话传递你的爱吧。其创意是千里之外的女儿给正在用晚餐的父母亲打电话 ：I LOVE YOU.

此外，西方人崇尚幽默，即便广告也幽默十足。如，为提醒公众注意交通安全，就有这样的广告：“开慢点，棺材匠已忙不过来了！”“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车！”

总之，广告文本作为思维的直接产物，不可避免地要受到思维方式的影响。

六、审美心理的差异

“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”［5］由于政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等方面不同，中西方的审美心理也各有差异。

1、中西方道德差异（different standards in morality）

自古以来，自我谦逊、尊重他人就是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“敝、拙”等和尊称“您、阁下”等就是这一准则的直接体现。这类词在我国广告语篇中使用频繁。如：

美化您生活的世界（贸易公司）；

给您带来春天般的温暖（空调）。

中国人十分好客，重礼节，重家庭和谐，喜欢喜庆、热闹的场面，喜欢听吉利的话语，所以有很多的广告偏好选择“福禄寿”的牌子，或选用四世同堂，合家欢聚的喜庆场面。从心理上使受众在深层意识上得到一种满足和认同，以增强广告的说服力。

喝喜临门酒，好事常有（喜临门酒）；

人头马一开，好事自然来（法国人头马酒）；

红棉保温瓶，温暖你家庭（保温瓶）。

与中国人相比，西方人这一文化心理相对淡漠些，此类的广告语篇也较为少见。

2、中西方性开放差异（different sexual orientation）

受传统思想影响，中国女性一直以温柔贤惠为美德，以贤妻良母为标准，所以一些豪情满怀类的广告都是男人们抒发的，特别是酒类广告。一般都是男人喝酒，女人在旁提醒：“不要贪杯哟。”女性在此处只是起了一个烘托气氛和场景的陪衬物的作用。而西方由于受女权运动的影响使得性别差异大大缩小。如一位女子喝着杜尔的白色标签酒并豪气冲天地说：“没有什么比这更味美的了！”

此外，对于性，中国人一向比较含蓄保守，与西方的大胆直露截然不同。 如汇仁肾宝的广告：夫妻相拥，拿着汇仁肾宝，妻子很羞涩地说：“他好，我也好。”弦外之音，不言而喻。

而法国弗劳里克香水广告则大方地说：One drop for beauty,Two drops for lover;Three drops for an affair（一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一次风流韵事。）

3、对一些物体的不同审美联想（different aesthetic connation）

不同民族“情不知所起”地偏爱某些动植物，讨厌另一些动植物。如汉语贬“鼠”、“狗”，而在西方文化中dog是人类的忠实朋友，mouse可喻指姑娘。而中国人崇拜的有鳞有角会走会飞的神奇动物“龙”，其对应物“dragon”在西方人心目中却是邪恶恐怖的怪物，一些含有汉字 “龙”的商标若在其英语商标中也用“dragon”，会让西方顾客避之惟恐不及。其他还有如数字、颜色的联想，东西方也有不同。在中国人看来，“6”寓“顺”，“9”是“久”的谐音，于是有“金六福”“三九胃泰”一类的商标词。“7”在西方为吉祥数字，于是与可口可乐、百事可乐三分天下的非可乐饮料便冠名为7-up（七喜）。 而颜色的文化内涵也不容忽视。曾经有这么一个广告：一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞，于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头，广告中的男子别的帽子不选，偏偏选了一顶绿色的帽子戴在头上。很显然，该则广告的创作者不是中国人，否则将被贻笑大方。

每一个消费者都是在一定的社会文化环境中成长和生活，其思想意识和价值观念根深蒂固。而广告涉及到社会生活的方方面面，因此广告创作者必须认识到文化背景知识对广告成功的重大影响。在广告创作时，必须充分考虑到一个国家和民族的文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，真正作到“国际品牌，本土文化”。这样，广告才不会引起人们的反感，才可能避免文化冲突，达到预期的效果。

[1]陈俊芳.从广告语言看中西文化的差异[J].西安：中北大学学报，2006（6）：17-20.

[2]贾玉新.跨文化交际 [M].上海：上海外语教育出版社，1997：59.

[3]谭卫国.中西文化与广告语言 [J].上海:上海师范大学学报，2003(2):107-112.

[4]肖青云.中美广告文化差异对比研究[J].惠州:惠州学院学报,2005（4）：94-98.

[5]曹志耘.广告语言艺术 [M].长沙：湖南师大出版社,1992:135.

Cultural Connotation between Chinese and W estern Advertisement

ZHOU Ling

(School of Humanities and Education of Wuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

By analyzing the written texts of the Chinese and Western advertisements,the essay means to illustrate the close relation between the advertisement and the culture,presenting the differences in the perspective of philosophy,value point,thinking style and es the tics of the two cultures.Thus to appreciate the advertisement is one of the ways to understand the culture,as the ads is a culture product

Chinese and Western；advertisement;cultural differences

F713.81

A

1674－2109(2012)03－0022－06

2012-03-02

周玲（1966-），女，汉族，副教授，主要研究方向：英美文化。