自我概念对消费者品牌形象一致性影响述评*

张兆辉，杨碧漪

(湖南师范大学教育科学学院，湖南长沙410081)

自我概念对消费者品牌形象一致性影响述评*

张兆辉，杨碧漪

(湖南师范大学教育科学学院，湖南长沙410081)

从消费者自我概念的涵义、结构、功能的角度出发，结合自我概念与品牌形象一致性理论，及目前的一些最新研究，较系统地勾勒出了目前自我概念与品牌形象的关系及特点。

自我概念;功能;品牌形象一致性;影响

近年来，消费者自我概念与品牌关系的研究一直是消费心理学研究中的重点与热点。随着市场经济的快速发展，商品的极大丰富，使生产商与经销商对消费者的争夺愈演愈烈，因此对目标顾客的准确理解，与目标顾客的有效沟通，最后提供满意的产品和服务，是决定企业成败的关键，同时对企业来说，也是巨大的挑战。

一、消费者的自我概念

(一)自我概念的涵义

什么是“自我概念”?所谓“自我概念”，也叫自我形象，一般认为，它是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式［1］。这其中包含着认知成分，情感成分和行为动机成分。这些组合构成了一个人对本身实际存在的了解，以及认清自己究竟属于何种人物的基本观念。因此关于自我概念的知识，不仅能为个体提供自我认同感和连续感，使个体的存在和发展富有意义和价值，而且在个体面临重要任务时，能够调节，维持有意义的行为。

(二)自我概念的结构

自我概念是一个内含不同类型自我的多维度结构，因此很多学者针对自我概念的内涵，从不同的角度进行了分析，形成了很多不同的论点。Malhotra(1981)把自我概念界定为粗糙对精巧，兴奋对平静，舒适对不舒适，专横对顺从等15组正反相对的构成因子。Sirgy(1982)则基于人的个人属性与社会属性，把自我概念划分为实际的自我(即人们如何看待实际的自我)，理想的自我(即人们希望能够如何看待自我)，社会的自我(即人们如何把自己展示给别人看)3个维度，后来，他(2000)又把自我概念界定为实际的自我形象，社会的自我形象，理想的自我形象和理想的社会自我形象等4个维度。

在国内随着消费心理的研究，对自我概念的结构也进行了分析，例如学者符国群(2001)基于中国市场把消费者的自我概念划分为5个维度，即实际的自我概念(即消费者实际上如何看待自己)，理想的自我概念(即消费者希望如何看待自己)，社会的自我概念(即消费者感觉到别人是如何看待自己)，理想的社会自我概念(即消费者希望他人如何看待自己)和期待的自我(即消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它介于实际的自我概念和理想自我概念之间)。梁红梅则通过实证的方法研究了男性的自我概念，将其划分为物质自我，私人自我，精神自我，现实自我，理想自我和社会自我6个维度。

(三)自我概念的作用

关于自我概念的作用，奥尔波特(1955)、艾里克森(1950)等人提出了以下见解:即提供一种时间和空间连续性的感觉;为个人自我体验提供一种整合和组合作用;调节个人的情绪状态;是一个人刺激或动力的来源。

自我概念在个人的生活中的主要作用主要有以下几点:

1、保持内在一致性和行为一贯性。保持内在一致性即个人使自己的想法、情绪、行为相一致。在生活过程中，我们总是会对自身或周围的事物产生一些想法、感受或认识。如果这些想法、感受或认识之间不一致，或者相互间存在矛盾，那么，我们就会感到不舒服。因此我们认为，自我概念会帮助我们使内部的存在矛盾的观念协调一致的功能。

2、决定个体对经验的解释。伯恩斯认为，一定的经验对于个人具有怎样的意义，是由个人的自我概念决定的。每一种经验对于不同的个体具有不同的含义，即使不同的人获得了完全相同的经验，他们对于这种经验的解释也不会完全相同。解释经验的轨道决定于一个人的自我概念。

3、影响个体的期望水平。自我概念不仅影响到个体现实的行为方式和个体对过去经验的解释，而且还影响到个体对未来事情发生的期待，从而影响人们对行为的自我调节。

自我概念的这些作用说明，自我概念不仅影响到个体人格的内在和谐统一，而且还影响到个体对现实的基本态度和看法以及对未来的理想和信念，进而在客观上决定了它对行为的调节与定向作用。因此，我们可以说自我概念也在影响着消费者的消费行为及品牌的偏好与选择。

二、有关品牌形象的理论

(一)品牌形象的涵义

品牌形象是由品牌识别到形成品牌资产的中介变量，品牌形象的重要性对于企业来说是不言而喻的。Aaker和Biel认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想［2］。Biel更进一步根据品牌联想中的“软的”和“硬的”两个方面，在品牌形象系统中区分出了功能成分和意义成分。因为品牌知觉的具体属性很难在不同的产品类别间取得一致性，相反其抽象维度可以取得跨产品类别的一致性［3］，所以品牌之间也就具有了相互比较的基础。总之，品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的一种信念，这就是品牌形象的本质。

(二)品牌形象的构成

一般认为品牌形象主要包括三个方面，即认知因素，情感因素和定位因素。认知因素是指通过人体感觉器官可以直接感知的各种因素，如色彩，造型，包装，名称，商标，建筑物等，这些因素可以帮助认知对象产生第一印象，形成好感或恶感;情感因素是指能够激发人们产生某种情绪或情感体验，具有肯定或否定性质的各种因素，如风格，风度等因素，这些因素在认知过程中起到一种转化作用，使认知对象接近或远离一个事物;定位因素是指能够造就独特的价值感，在认知对象的心理上形成独立概念和地位的因素，如产品利益，产品功能，阶层象征，逆向思维，娱乐等因素造就的价值感，这些因素作用于受众心理，留下独特的心理体验。良好的品牌形象和这三个方面的因素的综合作用分不开的。

根据上述学者对品牌形象构成的了解，我们可以发现品牌是具有个性的，而这所谓的个性，便是指消费者借由品牌联想而想出的人格特质。Sirgy(1982)针对品牌个性作进一步探讨后发现，消费者倾向于使用与自身个性相仿的品牌，或是与自己所期望的个性相同的品牌。

(三)什么是品牌个性?

综合各种资料，我们可以认为，品牌个性就是指品牌联想中的“软”属性或者说是品牌形象中的意义成分，而品牌知觉中则是指品牌的抽象维度。而通过品牌的抽象维度我们就可以跨产品类别的一致性，也就获得了可以进行比较的维度。Plummer认为所谓的品牌个性是具有独特性的，Aaker则将品牌个性看作为跟品牌有关的一些人性特质，就是一组有关品牌的个性特质的组合。总之，我们认为品牌个性是品牌形象的灵魂，具有象征的和自我表现的功能，能够反映由品牌唤起的消费者的情绪或者情感。因此有研究认为消费者行为在很大程度上受到商品所蕴含的象征意义的影响。

(四)自我概念对品牌形象一致性的影响及相关研究

基于前面的综述，我们知道对于自我概念来说，它是个人的对自己的一种主观上的描述，看法。具有主动性，指导性。而品牌形象则是一种被赋予的人性化的一种描述，看法，具有客观性，被动性。随着社会的进步与发展，人们的个性化倾向也越来越明显，个人为了突出自己的个性或明白显示自己属于某个或某些群体，人们会通过各种手段来表现自我概念。因此，在消费心理与行为研究中，自我概念与品牌形象的关系的基本假设［4］是消费者倾向于选择那些与自我概念相一致的产品或品牌。由于自我概念是抽象的，无形的，因此自我概念的表达就必须借助于有形的物品和具体的消费行为［5］。而品牌是有助于产生和定义自我概念的有形象征［6］。因此常被消费者用作自我概念表达的工具。当品牌被赋予一定的象征意义并且被消费者感知的时候，消费者在购买产品时就不仅看重产品的功能特征，会更加重视产品对自身的心理需求的满足，比如从众，独特和声望，以及自我提升，角色定位和社会群体归属等。目前的国内外的一些相关研究也从不同角度支持了该假设，例如马果等人研究发现:汽车作为一种高价值的耐用消费品，除了具有交通运输的基本功能以外，同时还具有传递、维持和强化消费者的自我概念和自我形象的重要功能。消费者对汽车的购买和服务的使用偏好，与他们基于自我概念的生活方式具有一致性。季靖从服装的角度进行的研究，也发现了消费者所选择的服装品牌与其个人的自我概念也有很大的相关性。而在国外的一些相关研究中对于自我概念与品牌形象的关系也得到了相类似的结果，例如Dolich以实际自我和理想自我这两个自我概念，探讨了社交性消费品和私人性消费品品牌一致性的关系，结果发现:消费者的自我概念与其所偏好的品牌的一致性程度要高于其所不偏好的品牌，自我概念与社交性产品之一致性程度，和自我概念与私人性消费产品之一致性程度相比，是较小的;真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。

(五)研究的不足

虽然目前对自我概念与品牌关系的研究很多，但对于二者之间的关系的影响因素研究的不是很多。例如关于产品的涉入深度对自我概念与品牌关系的影响，还有品牌的具体使用情境对二者关系的影响，另外，从个人角度出发，对于不同的自我建构模式和归因风格等也都对二者之间的一致性造成影响。因此，有的学者认为实际自我概念在消费中扮演着重要角色，有得则认为理想自我概念更重要一些，还有的则强调理想社会自我概念也很重要。总之，自我概念与品牌形象之间的关系得到了很多研究的证实，但还有待于深入的细化研究。

三、结语

自我概念在消费者的品牌消费中扮演着重要的指导作用。但也不能忽视其他因素的影响，自我概念的不同维度在各种品牌消费中的地位也会有些区别，因此对各种品牌的品牌形象有着不同的理解。总之自我概念在品牌消费中扮演着不可忽视的作用，同时品牌形象又有着强化自我概念的作用。

［1］符国群．消费者行为学［M］．武汉:武汉大学出版社，2004．

［2］Aaker D A，Biel A L．Brand equity＆advertising:advertising’s role in building strong brands(advertising and consumer psychology)［M］．Mahwah，New Jersey:Lawrence Erlbaum Assoc，1993．

［3］Sirgy M J，Johar JS，Samli AC，et al．Self－congruity versus functional congruity:predictors of consumer behavior［J］．Journal of the academy of marketing science，1991，19(4):363－375．

［4］Fei Xue．The moderating effects of product involvement on situational brand choice［J］．Journal of Consumer Marketing，2008，(25):85－94．

［5］Schau，Hope Jensen，and Mary C Gilly．We are what we post Self presentation in personal web space［J］．Journal of Consumer Research，2003，30(3):385－404．

［6］Escalas，Jennifer Edson，and James R Bettman Self construal，reference groups，and brand meaning［J］．Journal of Consumer Research，2005，32(3):378－389．

2012－02－27

张兆辉(1973－)，男，辽宁绥中人，高级工程师，硕士研究生。