杭州体育文化产业空间集聚载体的研究——以黄龙文创园为例

蒋佳峰（浙江工业大学之江学院 浙江 杭州 310024）

文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。文化创意产业集聚作为一种特殊的产业集聚形态，可以认为是文化创意产业中相互关联的、在地理位置上相对集中的若干企业和机构的集合。它以某一种文化创意产业为主导，辅以其他相关支持下产业和机构，从而能形成较为完整的产业链，以主导产业企业带动相关产业，形成规模经济与范围经济，从而促进整个产业空间集聚的发展。

浙江提出建设文化大省、文化强省的目标，在“浙江省文化产业发展规划（2010-2015）”中提出要把文化产业建设为新兴支柱性产业，并且将文化创意业定为八大重点发展产业之首。2008年杭州市委、市政府决定重点发展信息服务、动漫游戏、设计服务、现代传媒、艺术品、教育培训、文化休闲旅游、文化会展业等八大门类文化创意产业，构建杭州的文化创意产业群。鉴于黄龙体育文化创意产业园尚处于探索阶段，对于园区的定位、产业链、近远期目标、发展模式只是起步，并在比较分析杭州已有的十大文化创意产业园区（西湖创意谷、之江文化创意园、西湖数字娱乐产业园西溪创意产业园等）发展现状的基础上。进而，对如何提升黄龙体育文化创意产业园的产业空间集聚效益，已经成为摆在我们面前急待解决的课题。

1 、体育文化产业集聚园的特性和要求

文化产业集聚园的核心是产业集聚，最理想的态势是以企业总部聚集为核心，并具有很完善的产业链的产业集聚。同时，由于存在同城竞争、区域竞争以及全国性竞争等环境因素和竞争关系。因而，对于黄龙体育文化创意园在未来的建设过程中，如何进一步明确对自身定位，形成自身特色，以及打造产业园区核心竞争力等等，是黄龙文创园建设文化产业集聚园所要明确的重点要素。

一般产业集聚的要求，即一、产业集聚度较高，是一个产业或者若干个不同类产业的企业总部集聚基地或者产业交易基地；二、该产业的营业收入达到较大的规模；三、专业化程度比较高，体现了产业的行业技术领先水平；四、对当地的其它产业具有拉动作用；五、具有比较完善的产业配套服务及设施的上下游企业、相关服务业高度密集地聚集在一起。作为体育文化产业集聚园，必须满足以上要求之外，还需要有龙头企业入驻，并且该龙头企业必须具有创意能力，其核心产品还必须具有原创性和自主知识产权。因为有龙头企业入驻，其产业从此能够带动园区的品牌建设和产业配套建设。进而要求入驻的龙头必须为规模较大、专业化水平较高。

产业链不单单是文化产业园区的经营模式，更是体育文化产业集聚园区的模式。因而，体育文化产业集聚园的产业集聚形态需要以产业链方式来为态势。这种产业链态势不仅是产业自身经营的产业链，集产品研发、展示、销售、保险、服务等一系列基本要素的产业链，更包括其它内在产业链、协同产业链和整合产业链这三种产业链形态。从一般意义上认为，体育文化集聚园和其它一般的产业园不同的地方在于，有多种产业链形态的产业高度聚集。因而，体育文化产业集聚园的经营管理难度要高于普通的科技园或工业园区。

此外，体育文化产业集聚园还需考虑园区所在区域的特色产业和品牌塑造因素。黄龙体育文化创意产业园前身为黄龙体育中心，拥有巨大的体育竞赛资源和品牌影响力。另外，杭州是我国七大古都之一，有着2200年的悠久历史文化、旅游资源，近年来，杭州以信息和新型医药、环保、新材料为主导的高薪技术产业发展势头良好，致力于打造“滨江天堂硅谷”。逐步做强做大的通讯、软件、集成电路、数字电视、动漫、网络游戏等六条“产业链”，以及电子传媒和报刊杂志等这些发达现代产业特点无不为黄龙体育文化创意产业园奠定了坚实的基础。进而有利于黄龙文创园体育文化产业空间集聚的加快，形成自身特色产品规模化专业经营，塑造具有影响力的专业化特色品牌。

体育文化产业集聚园需要打造可持续发展的核心竞争力，核心竞争力主要通过比较优势或者竞争优势（内在优势）来体现。为了形成竞争力，一方面园区在发展规划时要符合科学发展的要求，并且要切实结合官产学研共同完善规划；同时，在发展壮大中的产业园，要不断进行产业升级和品牌升级、更新换代。

2 、文化集聚、体育文化集聚和体育文化产业集聚

2.1 、政府、企业对于黄龙文创园的目标、性质、功能的认识和发展定位

目前，杭州政府和企业打造文化（创意）产业园的举措是如火如荼。

黄龙中心工作小组对产业园的实施推进工作为近、远期两大基本目标：一、近期（2011-2015年），通过优惠政策，吸纳电子竞技、体育动漫以及体育产品研发和体育赛事推广的三大核心产业相符的开发商与创业人才在园区中入驻和发展；通过电子经济产业的发展，逐步打造成为全国电子竞技创意的示范基地。二、远期（2016-2020年），在园区初具规模的基础上，进一步整合资源、扩大园区范围，加强体育文化创意产业引进，将体育与文化相结合，打造成浙江省体育文化中心，国字号的产业园区，建设成为特色鲜明、功能完备，能够满足社会公众多元需求的体育文化综合体。通过园区支柱型产业的发展带动相关基础配套产业的发展；通过聚集人气，推动黄龙商圈原有业态进一步升级，使中心摆脱原有的以租赁为主要手段的传统经营方式，从而推动全省体育服务业的转型升级。

黄龙体育文化创意产业园的性质和功能主要是集健身休闲、电子竞技、体育培训业、体育艺术品、体育赛事及会展策划及演出娱乐业等产业。

目前将黄龙文创园定位为集科研、经济开发、的综合性产业基地，是一个同时能够体现社会效益、经济效益和人才效应的高端品牌区域。

文化产业的一大特点就是通过一个上下游联动的产业链条，利用文化资源的投入，对内容进行深入开发而达到反复产出的目的，包括为相关产业提供丰富的市场附加值。

黄龙文创园的前身是黄龙体育中心，是浙江省目前规模最大、功能最全的现代化体育设施，也是杭州得天独厚的体育文化、健身娱乐、商贸、旅游等交汇之地。承办和推广过很多大型体育赛事，周边区域已经形成了初具规模的体育产业体系，外加政府、政策以及媒体社会的支持，可谓是天时地利与人和。约瑟夫·奈认为，文化软实力是通过精神和道德诉求的影响、诱惑和说服，让他人做你想让他做的事的特殊力量。胡小明（2010）认为体育文化要素中最具活力的是精神文化，只有在观念层面通过价值取向、审美情趣、思维方式等精神文化影响社会意识。在这样一个创意与注意力资源稀缺的时代，决定了黄龙文创园区应该是产业多样化开发与延伸产业链相结合，以期达到规模经济效益。黄龙文创园发展初期应集中资源、资金和注意力开发体育赛事文化项目，打造体育赛事文化品牌，势必是体育文化产业链的关键一环。

2.2 、黄文文创园经营管理模式

A、合作的开发模式

选择投资风险相对较小的产业，黄龙体育中心有限公司与合作企业，共同出资建立项目公司，以公司化合作的方式参与项目经营和管理。

B、租赁的开发模式

对于电子竞技和体育动漫这类行业前景不明晰，投资风险大的新兴行业，采取租赁的开发模式，以降低中心的运营风险，以达到园区整体经济效益平衡。

3 、创意与完善体育文化产业链经营

3.1、文化产业集聚园需要在产品和服务上具有原创性的新创意，也就是说，创意是园区的一个核心能力之一。但是，创意并不能决定体育文化产业空间集聚的程度和水平，或者说，需要界定一般创意和文化产业集聚中的有效创意的不同地位。

文化产业集聚园中的企业和个人的创意，必须坚持顾客导向和市场导向，并且能够将创意转化为商品。主观化的创意不仅不能成为商品，更不是合理的产业集聚方式。目前，杭州十大文化创意产业园区可主要分为两类：一、已有文化创意产业集聚条件，并对园区进行统一规划管理而形成产业园区，如西湖创意谷等；二、依靠人才、区位、文化资源等因素，原本不是文化创意产业集聚区，但在政府规划下，经过资源整合、招商引资而形成的文化创意产业园区，如下沙高教园区等。

3.2、围绕体育赛事文化创新

文化是民族的精神支柱，是民族生存和发展的灵魂，是经济发展的助推器，政治文明的“导航灯”，社会和谐的“粘合剂”。而文化其自身所具有的意识形态属性和产业商品属性决定建设和发展黄龙文创园时，要善于找到社会效益和经济效益的最佳结合点。体育竞赛本身就具有着深刻的文化意义，绝不仅仅是单纯的运动竞技活动。体育赛事本身就蕴含着富有强大人文活力、人文气息、人文精神的城市灵魂，体育赛事以其独特的影响力、感召力和凝聚力，影响和改变着城市市民的思想观念、行为观念，进而提升城市文化内涵，形成强大的吸纳能力，能把赛事文化和城市自身的个性文化相融合，无形中形成巨大的城市合力，最终聚集成城市的文化核心竞争力。体育赛事文化创新是体育物质文化和体育精神文化的结晶，如2004年北仑推出中国女排的主场标识，整个图案类似一支扬帆远航的帆船，展示北仑港口文化的同时也寓意美好的未来，此外，北仑为女排设计的主场吉祥物—圆圆，围绕排球文化开发了一系列的赛事外延产品，如吉祥物、钥匙手机链、球迷棒、主场文化衫、玩具甚至到文具的开发。2007年女排主场赛中，北仑为中国女排创作了主场主题歌《让世界与我们共成长》，将中国女排的拼搏精神深深扎根于北仑，成为北仑独特的区域精神。

现代社会的大型体育赛事已经演变成为一个泛文化意义上的规模创意活动的集合，是大量体育文化创意的产物和结晶。黄龙文创园在继续引进和培育高端体育赛事时，始终围绕体育赛事文化，吸引浙江卫视和中央电视台等媒体对赛事的聚焦和曝光，依托杭州动漫之都的优越基础条件，吸纳高端人才对体育赛事文化进行设计与创作、对体育赛事无形资产进行开发与对体育赛事文化延伸产品进行研发，继而形成独具黄龙特色的体育文化形态和体育生活方式，即黄龙体育赛事文化。

3.3、一般产业链与其它三种独特产业链共存

体育文化产业集聚区需要一般的生产型企业的产业链形态外，还需要三种独特的产业链形态，而且有时还需要三种产业链共存。

第一种产业链就是内在产业链，或者称之为纵向产业链，它的主要特点是多种产业共享一种内容资源，形成价值链延伸的产业链。如以体育人物故事线索或创意，形成小说或者漫画，制作成影视节目或者改编成动画游戏，制作DVD销售，节目授权媒体播出，节目中的肖像和形象授权其它产业使用，开发衍生出产业等等。

第二中产业链是协同产业链，也称之为横向产业链，如位于黄龙体育中心的绿城主场，每逢有绿城的主场比赛之时，黄龙体育中心边上的好又多超市的休闲食品、饮料等商品销量就有明显增量；并且直接拉动麦当劳黄龙体育中心点的销售额的20%以上，为了配合绿城主场比赛需要，黄龙体育中心附近面馆在比赛日，只卖拉面和炒饭。

第三种产业链是整合的产业链或者称为配套的产业链，是产业要素的整合，如原材料提供、人才、资本、产业配套或者产业供应链的要素整合。以动漫为例，动漫属于影视产业，动漫产业的集聚需要依托出版（漫画）、影视和动画节目制作、影视动画技术企业、人才培训和经纪、广告公司、艺术授权公司、衍生产品开发、国际影视贸易等大量空间集聚。

从产业链的角度来看，黄龙文创园区不仅仅是体育赛事文化的集群，更应当是各类企业的集聚之地，核心业态与多种业态共同发展，并且多数行业的产品除了面向杭州更需要面向全国乃至全球的市场。

4 、路径选择与对策

从美国发展的经验来看，文化产业相关企业的空间集聚形成集群供应链实现了规模经济和范围经济其中之一就是其在全球范围内配置所需资源，降低风险和成本，同时多元化的产品面向全球市场，因此其供应链是国际化、全球化的，从而确定了美国的文化产业世界霸主地位。文化产业的一大特点就是通过一个上下游联动的产业链条，利用文化资源的投入，对内容进行深入开发而达到反复产出的目的，包括为相关产业提供丰富的市场附加值。

4.1、以赛事培育体育文化氛围

以赛事资源聚集人气，进而带动杭州的整体体育文化氛围，因为体育文化要素中最具活力的是精神文化，只有在观念层面通过价值取向、审美情趣、思维方式等精神文化才能影响社会意识。

4.2、围绕赛事文化培育龙头企业

继续承办和推广体育赛事，进一步扩大黄龙文创园区的体育竞赛资源和品牌影响力，继而围绕体育赛事文化及无形资产开发有选择性的培育其自身产业链比较完善的公司企业作为园区的龙头企业，如华数集团。

4.3、依托杭州的资源基础、创意、发达的工业和制造业建立集群供应链

A、建立资源基础型文化产业集群供应链模式

资源基础型文化产业即文化旅游业、博览业、民俗文化产业等，这些文化资源的特点是地域性强，特色明显，具有很强的垄断性和不可模仿制造型，因而具有极明显的资源竞争优势。杭州具有着丰富的历史文化资源，独特的人文景观，具有开发资源型文化产业的基础条件。培育以中博展览集团为龙头的企业，形成资源基础型文化产业公司集聚，健全其产业链建设。

B、建立创意型文化产业集群供应模式

创意型文化产业是以知识创造为基础的产业，包括演艺业、音像业、游戏业、广播电视业和包夜、广告业、设计业。人才和人力资本是创意型文化产业发展的决定性因素，与资源禀赋有一定的关系，但没有绝对的关系。独特的可操作性的创意是这一类型文化产业的核心财富。创意在本文是技术、经济和文化等相互交融的产物，创意产品是新思想、新技术、新内容的物化形式，特别是是数字技术和文化、艺术交融和升华。培育华数集团为龙头的企业，形成创意型文化产业公司集聚，

C、建立制造型文化产业集群供应链模式

制造型文化产业是以生产技术和产品制造为基础的产业，包括各类文化产品的制造与经营部门，如旅游纪念品、文化用品、体育用品、乐器、玩具、游艺器材及娱乐用品、工艺美术品制造业。

4.4、从源头到最终消费的供应链整合

供应链是从原材料采购开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。以体育赛事为基点，配以科技含量高、创意新兴的体育产品，以此将黄龙文创园区和周边区域市场体育文化产业各环节之间无缝连接，从而实现实物流、信息流、资金流的良好的运作。以市场来检验体育文化创意产品，进而促进优秀的生产企业、原料提供商参与产品的设计、咨询公司、广告公司等专业公司进行市场调查，划分细分市场，督促其准确定位，从而能够设计出更家科学合理的产品。通过专业的加工工艺流程生产出优质的产品，加速经营销售策划公司的宣传及营销策略的推行，通过专业的分销体系及实物配送系统将产品送达最终市场。

集群式供应链是产业集聚和供应链之间的耦合，黄龙文创园只需要考查核心企业和确定龙头企业，紧密的依托并围绕体育赛事的推广和开发，生产和研发核心产品，进而形成核心竞争力。待核心企业成气候时，因为核心企业的需求必然会带动与之相关公司在周围形成产业集聚，从而形成不同的产业集群。在完全竞争的市场环境中，各产业集群之间由于供给—需求—供给循环的关系也必将引发更为旁发与宽泛的供应链集群。因此，这就要求黄龙文创园在规划阶段就要确定一个清晰的从源头到最终消费的供应链发展模式，有利于园区各企业健康与可持续的发展，从而吸引更多的企业加入，最终形成规模经济和范围经济优势。

4.5、建议

A、黄龙文创园的定位、目标与规划有待进一步细化和深化，以便于实践性操作的可行性。

黄龙文创园是建立在黄龙体育中心原有传统优势的基础上，总体目标却是将黄龙区域打造成具有体育特色的健身休闲园，这与建设“黄龙体育文化创意产业园”的目标是背道而驰的。其次，着力发展健身休闲、电子竞技、体育产品研发与设计、体育赛事推广与无形资产开发等几大业态。黄龙体育中心举办和运作过较多的大型体育赛事，赛事的举办对于杭州市民思想、行为观念、城市文化内涵起到了一定现实作用，并且黄龙体育中心周边区域也已经形成了初具规模的体育产业体系，与体育产业相关企业总数达到91家。黄龙文创园区建设和发展的初期对园区的重点发展的业态不明晰，着力发展的产业业态过多。对于电子竞技、体育动漫这类市场前景不明晰、风险太大的业态应在园区的核心竞争力形成之后进而发展。目前应重点发展体育赛事推广与无形资产开发，以体育赛事其独特的影响力、感召力和凝聚力，影响和改变杭州市民的思想观念、行为观念，进而形成浓厚城市体育氛围，最终形成独具黄龙特色的体育文化形态和体育生活方式，以体育消费带动城市人流、物流、资金流和信息流的加快，从而促成独具特色的黄龙体育文化创意产业园。

B、黄龙文创园在建设和发展过程中应充分利用“天时地利人和的优势条件”，扬长避短。

充分利用园区建设以及产业发展的氛围和背景，充分发挥新闻中心、动力物管楼以及其他可变场馆的积极作用，有顺序、有步骤的处理公共服务平台建设与公司经营模式之间的关系。始终以体育赛事文化元素为中心，以顾客和市场为导向，以市场为检验的标准，引进效益高的龙头企业、核心企业并围绕其进行产业布局和规划，坚持效益优先，均衡发展体育事业。

C、充分依托政府政策的支持，借助媒体力量、社会力量，遵循市场经济发展的规律。