武汉市高校体育赛事赞助市场现状分析

王义平

（湖北经济学院 体育系，湖北 武汉 430205）

武汉市高校体育赛事赞助市场现状分析

王义平

（湖北经济学院 体育系，湖北 武汉 430205）

随着高校体育赛事赞助市场的兴起和发展，越来越多的高校开始把体育赛事赞助作为解决高校体育赛事活动经费短缺问题的途径。武汉市高校体育赛事表现出获得赞助项目少、赞助商类型单一以及市场缺乏监管的现状。通过对其现象进行分析，武汉市高校应从赞助市场的开发、改革市场运作模式和建立监管机制等三个方面着手解决高校赞助市场的问题。

高校；体育赛事；赞助市场

随着我国体育市场的发展，体育赞助已经成为了职业体育和体育社会化的助推剂，它不仅促进了我国体育赛事的职业化发展，更有利于推进我国体育产业的进程。而我国高校的体育市场化发展正处在起步阶段，职业体育赞助市场的开发为高校赞助市场提供了宝贵的经验，对于促进高校体育赛事的发展起着一定的借鉴作用。1995年国家体委指定制定的《体育产业发展的纲要》，也为高校体育赞助市场的开发提供了指导性意见。

武汉市拥有各类高校80多所，其数量在全国城市中排名前列，每年举办各类体育赛事上千项，其中省级比赛20余项，其他校内大型体育赛事300项左右，具有广阔的市场空间。研究武汉市高校体育的赞助市场，对开发这一市场有着现实意义，并对促进高校体育市场化发展起着积极的作用。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

武汉市拥有高校数量较多，调查依据高校类型、规模，并通过专家访谈选取其中10余所进行调查。包括武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学、湖北大学、湖北经济学院、武汉工业学院、武汉商业贸易服务学院等。

（二）研究方法

文章采用问卷调查法、专家访谈法、文献资料法和数理统计法等科学方法进行研究。

二、研究结果与分析

（一）高校体育赛事的种类

高校体育赛事是以高校体育竞赛为形式，运动为内容，以健身娱乐为目的一种活动。它既受项目规则和竞赛特征影响，又受高校文化影响，具有竞技和文化的特征。按赛事主办单位分类可分为大学生体育协会主办、学校体育委员会主办、各院系分团委主办和学生社团主办四类。按赛事规模分类主要包括大型体育赛事、一般体育赛事和小型体育赛事。大型体育赛事主要是指全国性的高校联赛，如全国大学生篮球超级联赛、大学生足球联赛、全国大学生运动会、湖北省高校单项体育竞赛等；一般体育竞赛是指由学校行政单位组织的体育比赛，或校际间的比赛，如校田径运动会、校足球联赛、校篮球联赛、校足球邀请赛等；小型体育竞赛是指各院系或体育协会组织的竞赛活动。

（二）武汉市高校体育赞助的现状

1. 赛事赞助的范围和形式

目前，武汉市高校体育赛事获得赞助的项目比较少，除全国大学生比赛和部分省级竞赛项目外，中、小型高校赛事的赞助基本上集中在篮球、足球和校运会等普及率较高的项目，而在省级比赛中获得赞助的赛事也十分有限，主要集中在篮球和足球项目上。由于高校大型体育赛事的赞助主要来自官方，不具代表性，因此，文章调查的重点在一般赛事和小型赛事。

从整体的赞助赛事项目范围来看，2011年武汉市高校体育赛事中，以篮球、足球、田径运动会、羽毛球四项赛事为主。主要原因在于：（1）足球、篮球项目是我国市场化较早的项目，其运行模式和赛事组织较为成熟，也是大学生最喜爱的运动项目，较容易受到赞助商的亲睐；（2）田径运动会是每个高校最大型的传统赛事，受到学校的高度重视，因此在获得赞助方面有较大的优势；（3）羽毛球、乒乓球这类项目，由于群众基础较好、容易开展的特点也逐渐受到赞助商的投资。

尽管每年高校中获得赞助的比赛逐渐增多，但是赞助的内容却很单一、赞助的水平也偏低。赞助的形式主要有赛事冠名、提供赛事器材、奖品，极少以现金赞助，整体赞助水平较低。

2. 赞助商的类型

高校是青年人聚集的地方，且各高校具有独特的文化，赋予了高校体育赛事一定的文化特征。但由于高校整体竞技水平不高，且与社会基本隔离，宣传效果有限，因此获得企业的赞助较为困难。只有对学生群体有特殊需求的企业，如电信、移动等企业会主动赞助少数比赛外，愿意提供赞助的大多是学校的商铺。值得一提的是，一些新兴的网站，如社交网等也会关注校园的比赛，毕竟大学生是网络的主力军。因此，从参与武汉市高校体育赛事赞助的企业来看，主动参与赞助的较少，且难以获得有实力的赞助。

3. 赞助行为

在调查武汉各高校体育赞助的情况中，我们很难找到一份完整的赞助合同。由于缺乏大型企业的赞助，对赞助行为的法律保护意识较为薄弱，无论是对赞助商权益的保护，还是对赞助行为的规范，都缺乏有效的监督，大多数赞助行为都是口头的方式，甚至出现零投入赞助的情况。从双方的地位上看，高校体育赛事往往处于弱势地位，四处邀请赞助商，但对赞助商的应履行的义务却缺乏有效的监督。只有以学校行政单位发生的赞助行为，才会签署一定的书面协议，但内容也较为简单。因此，高校体育赛事的赞助行为与真正的市场行为脱节，使得双方的权益难以得到保障。

（三）武汉市高校体育赛事赞助的主要问题

1. 武汉市高校体育赛事组织方的问题

首先，由于高校体育赛事与社会化的体育赛事有着一定的区别，一方面它受制于学校的基本政策，对赞助商有着更多的限制；另一方面组织方对履行赞助义务上又缺乏有效的监管。使得高校体育组织对赛事赞助的定位不当，将体育赛事赞助更多的视为“捐赠”，就是企业或商家对高校体育事业进行不含有任何经济目的的无偿帮助和支持，忽略了赞助商的基本权利。对于商家而言，赞助是一种营销手段，应该以市场为中心，希望通过体育赛事扩大社会影响，提高品牌知名度，达到营销的目的。而高校赛事组织方是以体育教育和活跃体育氛围为中心，两者之间存在差异。为了更好的吸引赞助商的加入，作为高校赛事组织者应该转变观念，加强与赞助商的沟通，将更多的精力放在比赛的精彩程度上，如何更多的吸引观众，以及如何使得赞助企业或商家的赞助资金投入有所回报。

其次，由于高校体育赛事缺乏有效的市场运作模式，比赛的组织只是围绕如何正常进行比赛，而对宣传、广告、以及围绕赞助商的营销开展的活动等都缺乏运作。目前，武汉市高校在开展体育赛事赞助时，只是简单地在校内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅，而对于赛事的媒体报道、校内网络、刊物报道等资源尚未充分开发和利用，表现出整体市场运作水平低下。

2. 武汉市高校体育赛事赞助商的问题

通常情况，武汉市高校体育赛事赞助的主要对象是赛事冠名和运动员。赞助的内容有赛事器材、奖品、运作资金等。但是在调查中我们发现，赞助的内容主要以实物为主，以现金赞助的形式很少。由于高校体育赛事不同于社会化的体育赛事，在比赛的正式性和参与性上都会降低，因此，赞助商对赛事的重视程度也会降低，缺乏对赞助行为整体的考虑。在对参与武汉市高校体育赞助的部分企业和商家的调查中，我们了解到，有大部分赞助商是小型商铺或私人公司，只有极少数是中大型企业，因此，参与赞助的商家规模较小。并且，赞助商对赞助行为表现的无所谓，只有3%的商家对赞助条款有详细的考虑。调查表明，参与赞助的商家对赞助行为缺乏战略的考虑，在选择赞助对象、要求对方履行义务的规定上表现盲目，甚至只是以娱乐为目的。

三、武汉市高校体育赞助市场的应对措施

（一）加快武汉市高校体育赞助市场开发

1. 树立品牌意识

竞技水平是体育比赛的核心，也是体育赛事赞助的资本。以湖北大学五人制足球队为例，连续多年夺得全国五人制比赛冠军，它的社会效应明显强于其他高校体育竞赛，且逐渐成为学校的名片，越来越多的企业也愿意投入资金赞助。然而，这样的高水平运动队在武汉市属于少数，武汉市整体赛事水平不高是制约武汉市高校体育赛事赞助的关键问题。因此，武汉市高校应根据各自特点建立高水平运动队，在这些高水平队伍的带领下提高学校整体赛事的水平，树立各自体育赛事的品牌意识，这样才能留住赞助商。

调查结果显示，武汉市能建立高水平运动队的高校占全市高校数量不到 10%。对于没有高水平运动队的高校，应根据学校特点建立自己的运动品牌。

2. 与媒体合作，扩大赛事影响力

目前，武汉市高校体育赛事的开展大多仅限于校内，且宣传、广告等宣传措施也不完善，甚至有的赛事连本校的学生都不了解，赛事毫无影响力。对于高校体育赛事而言，的确有其局限性，赛事组织者应多举办能引起社会关注的比赛，并加强与校内外媒体的合作，从吸引本校观众入手，逐渐向社会拓展，扩大赛事影响力。可以通过本校或联校的赛事活动开展与赛事相关的校园文化活动，如创立BBS讨论区、围绕体育赛事活动的专栏、专题摄影比赛等。

3. 转变观念、逐渐走市场道路

目前，武汉市高校大多数比赛都是由学校行政单位拨款举办，对主动寻求赞助的积极性并不高。为更好的开发赞助市场，赛事举办单位应吸纳学生社团或体育中介机构，充分发挥学生和社会机构的积极性，为赞助创造良好的环境。此外，学校应该抓住场地、人力条件优势与相邻学校或企事单位联合开展一些地区性的比赛，既可以开展校企合作，又能获得企业的赞助，对扩大学校体育赛事的开展有积极的作用。

（二）建立武汉市高校体育赛事市场化运作模式

在我国的体育产业中，赛事运作基本按照市场运作模式进行，主要通过体育赛事无形资产的开发与运作来筹集资金。武汉市高校体育赛事的市场运作模式可以借鉴大型体育赛事的运作模式，按照“学校管理、满足需求、贴近市场”的指导思想进行。赛事组织单位应该转变以前单一拨款，强制竞赛的观念，以大学生文化特色为基础，学生需求为出发点，基本按市场化的运作模式组织竞赛。在赛事运作中，要敢于创新，善于与社会体育中介组织合作，并引进优秀的学生团队，并使各方利益能共同实现。

高校在开展体育赛事赞助营销时，赛事组织除了制定总体活动计划外，在选定赞助企业进行营销时，应根据赞助商的特点，从其利益出发，制作一份有针对性的赞助活动方案，以提高赞助营销成功的可能性。为提高体育赛事自身的价值，赛事组织要针对赞助企业的特点和需求，丰富赞助回报措施，促进体育赞助的健康发展。

（三）相关制度的建立与完善

尽管体育赞助市场是体育产业中重要的市场之一，但是我国尚未出台针对这一市场管理的法律法规。制度的不健全不仅对整个赞助市场产生制约，对高校体育赞助市场的起步也造成较大的影响。因此，有必要进一步建立和健全体育赞助市场的管理机构和相关法律法规建设。各省或高校相关部门也应积极制定有针对性的规定，从而更好地协调和规范市场，使市场主体之间的责任、权利、义务更加明确化。

同时，也应该进一步完善武汉市高校体育赛事的体制，武汉市大型的高校体育赛事运动都是由项目管理中心或协会集中管理，集组织、经营、执法于一身，既是运动员又是裁判员，权力的集中导致一系列新的问题出现。因此，需要完善高校体育赛事体制，减少体制对高校体育赛事发展的制约和体育法制的规范。

四、结论

从整体的赞助赛事项目范围来看，2011年武汉市高校体育赛事中，以篮球、足球、田径运动会、羽毛球等赛事比赛为主。但由于高校整体竞技水平不高，获得大型企业的赞助较为困难。在赛事赞助实施过程中，赞助行为与真正的市场行为脱节，双方的权益难以得到保障。

武汉市高校应加快体育赞助市场开发，以建立高水平运动队和特色运动队为基础，培育学校竞赛市场，树立品牌意识，并积极与媒体合作，扩大赛事影响力，逐渐走市场化道路。此外，在建立和健全体育赞助市场的管理机构和相关法律法规建设基础上，构建武汉市高校体育赛事市场化的运作模式。

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Analyses On Summarize of Sports Matches Sponsor Market of Universities in Wuhan City

WANG Yi-ping
(School of Physical Education, Hubei University of Economics, Wuhan Hubei 430205,China)

As college sports sponsorship in the rising and development of the market, more and more colleges and universities began to make sports sponsorship as the solution university sports activity funds shortage approach. Wuhan university sports events show get sponsorship program, sponsors a single type of less and market situation of lack of supervision. Through the analysis of the phenomenon, universities in Wuhan should sponsor market development, reform the market operation pattern, and establish regulatory mechanism for three aspects to solve the problem of the sponsor market.

Universities; Sports Matches; Sponsor Market

G80-05

A

2095－414X(2012)05－0020－03

王义平（1962-），男，副教授，硕士，研究方向：学校体育学.