《水浒传》中的广告文化

王秀芹，张 涛

(泰山学院文学与传媒学院，山东泰安 271021)

作为中国四大名著之一的《水浒传》，讲述的是北宋年间梁山一百单八位英雄好汉的故事。整部书跌宕起伏，刻画人物惟妙惟肖，一直是人们喜闻乐见的书籍之一，书中的英雄人物及其故事亦在世间广为流传。

书中有很多关于广告的描写，从中我们不仅可以研究宋代丰富多彩的民俗风情，也可以了解到当时店铺商家的价值观与审美情趣，以及在那个发达的商业文化环境下的商业经营方式。

宋代是中国古代经济高度繁荣的时代。一方面是由于科技的发展与进步，生产力水平提高，人口的增加，提供了更多劳动力，促进了农业、手工业的快速发展，为城市经济的繁荣提供了基础和适宜发展的土壤。另一方面是由于宋代统治者对商业贸易、市场管理以及城市规划的改革。其中最重要的就是冲破坊市制度的束缚和不再对商业活动加以时间上的限制，这是由于汉唐以来统治者为加强对市场的管理和控制，由政府统一划定特定区域进行贸易，并规定市场的规模以及交易的时间。在唐代，统治者还在市场内设立经营不同商品的“肆”，即不同类型的店铺。所有肆中必须按规定进行商品销售。这些类似于计划经济的措施在一定环境下也促进了经济和社会的发展。以后，统治者根据时代的需求废除了坊市制度，使得商品经营突破了坊市围墙的限制。据史料记载，公元965年宋太祖赵匡胤下诏令开封府三鼓之后，夜市不禁，这使商业活动不再受时间的限制，商业经营的手段更加灵活，商家店主拥有了更加自主的空间。从此大批酒肆、茶馆等各类店铺真正走向民众，丰富了民众的生活，也促使了这些商家店铺经营理念和方式的进步，这些变化尤其体现在对广告的运用上。

自此以后宋代经济快速发展，店铺经济繁盛。宋代孟元老《东京梦华录·大内》中记载道:“东华内外，市井最盛”。《水浒传》中描写众多商家店铺的兴盛就是对那时现状的真实写照。伴随着经济的繁荣，广告必定也随之发展。本文将联系宋代出现的广告形式来阐释《水浒传》中所描述的广告文化。

一、幌子广告

幌子广告主要是指表明商家经营类型和服务项目的一种广告形式，起识别和标记作用。幌子广告在我国传统广告形式中占有很大比重。对于幌子广告，史书中多有记载。《晏子春秋·内篇·问上》中说:“人有酤酒者，为器甚洁清，置表甚长，而酒酸不售”;《韩非子·外储说右上》中这样记载:“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，而酒不售，遂至于酸”。这里面提到的“表”、“悬帜”就是幌子广告。《东京梦华录·中秋》中写道:“市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子”。这里的“望子”就是幌子广告的一种。《广雅·释诂》说:“望，视也”。《诗·卫风·河广》中有“跂予望之”的话语，望子就是商家将旗帜高悬在门外，使过往行人从远处就可望见。《水浒传》中第二十九回中武松对施恩说道:“出的城去，但遇着一个酒店，便请我吃三碗酒，若无三碗时，便不过望子去。这个叫做无三不过望”。还有宋洪迈《容斋随笔·卷十六》中讲道:“及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之”。在宋张择端《清明上河图》上我们就可以看到许多幌子广告。不仅如此，在古诗词中也有许多表现幌子广告的诗词。如杜牧《江南春》中的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”;韦应物《酒肆行》中“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”。辛弃疾在其《鹧鸪天·陌上柔桑破嫩芽》中写道“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家”。这些诗词中提到的“酒旗”、“彩帜”、“青旗”都属于幌子广告。

有学者将幌子广告分为形象幌、标志幌和文字幌三种形式。形象幌，顾名思义，即在店门前悬挂或摆放一些反映店铺经营特色和类型的物品形象进行广告宣传，如在酒家店门口挂酒葫芦等形式;标志幌主要是指酒旗，在上面反映店名或经营的商品等;文字幌就是在幌子上绣上或写上文字，如“酒”、“茶”等。

随着时代的进步，经济的发展，幌子广告也发展成多种不同的形式。另外由于各地民俗习惯和经济状况的差异，幌子的称谓也不尽相同，即使同一类型的幌子在不同地区的叫法也有差异。总的来说，幌子主要有望、标、旗、帘、旆、表等几种称谓。在《水浒传》中出现的幌子广告中主要有“酒旆”、“酒旗”、“青帘”、“草标”、“草帚”、“招旗”等几种形式。一般来说，酒旗、酒旆、青帘、招旗这几种幌子主要由布帛制作而成，并加以色彩和花纹的装饰，加工精美，在此我们把这几种幌子形式统称为旗幌。另外书中还出现“草标”、“草帚”和“纸标”，我们把它们统称为标幌。

旗幌是在《水浒传》中出现次数最多的广告形式，全书共描述了六十余个酒店，其中大多数都有旗幌广告。如在第三回中:“门前挑出望竿，挂着酒旆，漾在空中飘荡”。第四回中:“出得店门，行了几步，又望见一家酒旗儿，直挑出在门前”。第九回中:“轻轻酒旆舞薰风，短短芦帘遮酷日”。后又写道:“杨柳岸，晓垂锦旆;杏花村，风拂青帘”。第十一回中:“千团柳絮飘帘幕，万片鹅毛舞酒旗”。第十五回中:“篱外高悬沽酒旆，柳阴闲缆钓鱼船”。第二十七回中:“见远远地土坡下约有十数间草屋，傍着溪边柳树上挑出个酒帘儿”。第二十九回中:“早望见一座酒肆，望子挑出在檐前”。后面又写道:“来到一处，不村不郭，却早又望见一个酒旗高挑出在树林里”。第三十六回中:“去那树荫之下，挑出一个酒旆儿来”。第四十七回中:“早望见远远一处新造的酒店，那酒旗儿直挑出来”。以上描写的幌子广告，虽然大多是一言带过，但作者却稍加配上一些点缀之词，或挑、或漾、或舞、或飘，使那些幌子也颇具神韵起来。下面我们就书中最有名的幌子广告详细说明。

在第二十三回中:“(武松)望见前面有一个小酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道:‘三碗不过冈’”。这句“三碗不过冈”的广告语至今广为流传，其语言构思新颖独特，创意巧妙无比。虽然没有注明酒店名称和所卖酒的名字，却形象地交代了酒浓烈的特点，人喝过三碗以后就不能过景阳冈了，借此勾起行人的好奇心，吸引顾客，并刺激那些酒量大的人多喝，店家实在是高明。第二十九回中描写快活林酒店时，这样写道:“早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道:‘河阳风月’，转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把金旗，每把上有五个金字，写道:‘醉里乾坤大，壶中日月长’”。这里提到的“河阳”就是孟州的古称，《南史·谢譓传》中写谢譓独醉时说:“入吾室者但有清风，对吾饮者唯有明月”。李白也有“举杯邀明月，对影成三人”的千古佳句，这“风月”就是指喝酒，可见“河阳风月”所体现的文化品位。而且楹联“醉里乾坤大，壶中日月长”更是意味深长，为酒店营造了浓厚的文化氛围，也增强了广告的内涵。在第三十九回中讲浔阳楼时，这样写道:“正行到一座酒楼前过，仰面看时，旁边竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旆子，上面写道:‘浔阳江正库’”，这浔阳楼酒店又配上“苏东坡大书‘浔阳楼’三字”，后面又讲:“只见门边朱红华表柱上，两面粉牌，各有五个大字，写道:‘世间无比酒，天下有名楼’”。这浔阳楼酒店很善于做广告，单单上面这一段话就至少包括幌子、招牌、楹联和借助名人等四种广告形式，真是大手笔。对于酒旆上的“浔阳楼正库”字样，很多人不理解为何意。其中“正库”就是指由户部点检所官营的酒库，宋代吴自牧在《梦梁录·点检所酒库》中就有记载和描述。可见这浔阳江正库就是官营的酒库，而浔阳楼所卖的酒就是官营酒库里的酒，质量上有保证，再加上苏轼题写的门匾，真配得上是“世间无比酒，天下有名楼”的称号了。这些广告的使用，既加深了酒店的文化底蕴，也增加了顾客的认同感，可谓是一举多得。

标幌主要是指草标儿、草帚和纸标。一般来说，草标和纸标是临时性售物所使用的标志，表明物品待售中。如第三回中:“分开人众看时，中间裹一个人，仗着十来条棍棒，地上摊着十数个膏药，一盘子盛着，插把纸标在上面，却原来是江湖上使枪棒卖药的”。第八回中林冲买刀:“见一条大汉，头戴一顶枛角儿头巾，穿一领旧战袍，手里拿着一口宝刀，插着草标儿，立在街上”。第十二回中讲杨志卖刀时:“当日将了宝刀插了草标儿，上市去卖”。这就可见“纸标”和“草标”的简易的广告形式，既方便又约定俗成。

书中第四回中讲道:“杏花深处，市稍尽头，一家挑出个草帚儿来。智深走到那里看时，却是个傍村小酒店”。第十回中:“林冲住脚看时，见篱笆挑着一个草帚儿在露天里”。这两回中都提到酒家用“草帚儿”做广告。宋代洪迈在《容斋随笔》中讲道:“村居或挂瓶瓢、标帚竿”。这草帚儿即草稕儿，也称草刷儿，一般都出现在乡村酒店中，多当做酒旗或酒帘使用。对于草帚曾有两种解释:一是帚是扫帚，古时称彗，拥彗而出在古代表示欢迎客人到来，具有欢迎之意;二是由杜康制箕帚而来，故用帚来代表酒之意。古人就曾用“扫愁帚”作为酒的别称，南唐后主李煜在《中酒》中就有“莫言愁滋味，一帚扫闲愁”的诗句。由此可见，虽然草帚儿看似简单粗糙，但细细品来，也颇具风雅之意。

二、招牌广告

招牌广告是指商品经营者用来标示店铺名称和字号的一种广告形式，也可以称之为店标。对于招牌广告的起源，我国学者一般认为起源于先秦时期的悬帜类广告。随着时代的发展，到宋代以后，招牌分化为几种不同的形式，有悬挂式招牌、落地式招牌等。其中悬挂式招牌一般为横额，即门匾;落地式招牌一般是指竖牌，通常是悬挂在店铺两侧墙壁上，也有挂在店铺内的包柱上或立在店门前的空地之上。招牌上的内容很广泛，一般来说主要是表明店铺的名称和字号，也有表现店铺经营的品种、规模等，主要是起提示和识别的广告宣传作用。

宋代经济更加繁荣。在北宋汴京城内，繁华异常，各类店铺云集于此。在北宋张择端的《清明上河图》中我们就可以清楚地看到城市繁荣的市井景色和不同店铺使用的不同招牌的情形，正是观画则“恍然入汴京，置身流水游龙间，但少尘土扑面耳”。在画上仅汴京城门外附近的十字街口，就有各类商家设置的横额、竖牌等招牌30多块。其中清晰可见的有“孙羊正店”(羊肉店)、“刘家上色沉檀楝香”(香料铺)、“赵太丞家”、“杨家应症”、“神农造术”(均为药铺)等诸多店名和招牌。《东京梦华录·酒楼》中写道:“州东宋门外仁和店、姜店、州西宜城楼、药张四店、班楼…戴楼门张八家宅正店、郑门河王家、李七家正店、景灵宫东墙长庆楼。在京正店七十二户，此外不能遍数，其余皆谓之‘脚店’”。

在《水浒传》第四回中写道:“听得那响处，却是打铁的在那里打铁，间壁一家门上，写着‘父子客店’”。这里的“父子客店”就是招牌广告，表明了客店的名称。在第三十九回中描写浔阳楼:“雕檐外一面额牌，上有苏东坡大书‘浔阳楼’三字”。这“浔阳楼”就是典型的横额式招牌广告，既借用名人进行宣传，也起到表明酒家店名的作用。还有“只见门边朱红华表，柱上两面白粉牌，各有五个大字，写道:‘世间无比酒，天下有名楼’”。这白粉牌就是竖牌广告。第七十二回中讲宋江等人夜游东京时写道:“四个转过御街，见两行都是烟月牌，来到中间，见一家外悬青布幕，里挂斑竹帘，两边尽是碧纱窗，外面挂两面牌，写道:‘歌舞神仙女，风流花月魁’”。在第七十四回中讲擎天柱任原设相扑擂台，这样描写道:“只见两条红标柱，恰与坊巷牌额一般相似，上立一面粉牌，写道:‘太远相扑擎天柱任原’。旁边两行小字道:‘拳打南山猛虎，脚踢北海苍龙’”。这两回中提到的烟月牌和粉牌同样是招牌广告。

在书中也曾提到一些特殊的招牌广告，如纸招。在第六十一回中吴用扮作道士，而李逵则“挑着个纸招儿，上写着‘讲明谈天，卦金一两’”。在一百二十回版本的《水浒传》的第一百零二回中这样写道:“伞下挂一个纸招牌儿，大书‘天下神教’四字，两旁有十六个小字，写道:‘荆南李助，十文一数，字字有准，求胜管辂’”。这其中提到的纸招就是一种较为特殊的招牌广告，另外纸招上写有字句，算是招牌与楹联相结合的一种广告形式。

三、楹联广告

楹联广告是中国特有的商业广告表现形式，一般与招牌和幌子等广告形式相结合，也有在店铺墙壁上来表现的，其表现形式是极具中国特色的“对句”形式。楹联广告不仅要起到提示和识别的作用，并反映店铺经营特色，还要工整美观，平仄相对，字词相应，高雅清新。总的来说，楹联广告富含文学性和艺术性，是将中国书法和文化紧密结合的产物，至今很多商家仍在使用。

如第二十九回中讲快活林的“醉里乾坤大，壶中日月长”。第三十二回中“一条青旆舞寒风，两句诗词招过客”。这其中的“两句诗词”应该就是楹联类的广告，只是文中没有具体说出。在第三十九回中浔阳楼的楹联:“只见门边朱红华表，柱上两面白粉牌，各有五个大字，写道:‘世间无比酒，天下有名楼’”。第四十六回中:“右壁厢一行书写:‘庭幽暮接五湖宾’，左势下七句道:‘庭户朝迎三岛客’”。第七十二回中表现李师师的烟月牌:“外面挂两面牌，写道:‘歌舞神仙女，风流花月魁’”。在第七十四回中讲相扑擂台，这样描写道:“只见两条红标柱，恰与坊巷牌额一般相似，上立一面粉牌，写道:‘太远相扑擎天柱任原’。旁边两行小字道:‘拳打南山猛虎，脚踢北海苍龙’”。

总的来说，楹联广告形式整齐美观，用字词工整，很有民族特征，既增强了商业广告的文化气息，又强调了商业广告的艺术表现力。

四、借助名人和悬挂名人字画

在现代广告传播活动中，运用名人进行代言等活动已经极其普遍，甚至一个名人同时为多种品牌商品代言。在宋代，商家店铺就已经很善于利用名人效应。这其中最主要的手段:一是借用名人名气做宣传，效仿名人;二是店铺内利用悬挂名人字画和在墙壁上画名人进行装饰。

在《水浒传》中借用名人名气进行宣传的描写有下面几回。第三十八回中戴宗道:“前面靠江有那琵琶亭酒馆，是唐朝白乐天古迹。我们去亭上酌三杯，就观江景则个”。第三十九回中讲宋江醉酒题“反诗”的浔阳楼:“雕檐外一面额牌，上有苏东坡大书‘浔阳楼’三字”。这两回中提到的白乐天(白居易，号乐天居士)、苏东坡均是诗词名家。琵琶亭酒馆的店名估计就是取自白居易所著《琵琶行》，浔阳楼借助苏轼的名气，并悬挂其书法作品。这足以可见当时店家商铺已经很善于利用名人效应了。

对于效仿名人的描写，书中提到最多的就是妇人当垆，这是源于“卓文君当垆卖酒”的典故。在第六回中写道:“村童量酒，想非洗涤之相如;丑妇当垆，不是当时之卓氏”。第九回中书:“白发田翁亲涤器，红颜村女笑当垆”。第十五回中写道:“当垆美女，红裙掩映翠纱衫;涤器山翁，白发偏宜麻布袄”。第二十九回中道:“村童量酒，想非昔日相如;少妇当垆，不是他年卓氏”。从这些描写中可以看出在当时女子当垆卖酒已成为普遍现象，为的就是招揽顾客，吸引顾客注意力。

宋代在店铺内悬挂名人字画或在墙壁上画名人已经很是流行。当然这还要根据店家的经济实力来讲，一般来说城内大酒家、店铺有实力来购买名人字画或请名人来作书画，而在小店及乡村酒家来说，大多是在墙壁上画画。对于这些现象，史书中多有记载。如吴自牧《梦梁录·茶肆》中:“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人字画，装点店面”。《东京梦华录·寺东门街巷》中道:“巷口宋家生药铺，铺中两壁，皆李成所画山水”。在耐德翁《都城纪胜·茶坊》中记载:“大茶坊张挂名人字画，在京师只熟食店挂画，所以消遣久待也。今茶坊皆然”。

在书中对于悬挂名人字画的描写有几处，如第三十九回中:“雕檐外一面额牌，上有苏东坡大书‘浔阳楼’三字”。第六十六回中描写北京大名府元宵节灯会时写道:“户内缚起山栅，摆放无色屏风炮灯，四边都挂名人字画并奇异古董玩器之物”。第七十二回中描写李师师房中时写道:“两壁上挂着四幅名人山水画，下设四把犀皮一字交椅”。在第八十一回中燕青拜访李师师时这样描写:“人到客位前，见周围吊挂名贤书画，阶檐下放着三二十盆怪石苍松，座榻尽是雕花香楠木，小床坐蓐尽铺锦绣”。从这些描写中可以看出当时悬挂名人字画已经成风，是店家装饰店面，招揽顾客，营造文化氛围的手段。

以上所描述的是在城内大的店家，而大多数乡村酒家多是请人在墙壁上作画来吸引消费者。乡村墙壁上画的多是刘伶和李白，借用的是“刘伶醉酒三年不醒”的传说，以及“李白斗酒诗百篇”、“天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”的典故。在第四回中鲁智深下五台山去喝酒，描写山下酒家:“更有一般堪笑处，牛屎泥墙画酒仙”。第六回中写鲁智深和史进在火烧瓦罐寺之后来到一个村庄:“独木桥边，一个小小酒店，但见:柴门半掩，布幕低垂。酸酸酒翁土林边，墨画酒仙尘壁上。村童量酒，想非洗涤之相如;丑妇当垆，不是当时之卓氏。墙间大字，村中学究醉时题;架上蓑衣，野外渔郎乘兴当”。这里提到的“墨画酒仙尘壁上”和“墙间大字，村中学究醉时题”，说明酒店内既画着酒仙也提着字。第九回林冲发配途中:“早望见官道上一座酒店。但见:古道孤村，路旁酒店。杨柳岸，晓垂锦旆，杏花村，风拂青帘。刘伶仰卧画床前，李白醉眠描壁上”。在第二十九回中武松去打蒋门神途中:“看到那个酒店时，但见:门迎驿路，户接乡村。芙蓉金菊傍池塘，翠柳黄槐遮酒肆。壁上描刘伶贪饮，窗前画李白传杯。渊明归去，王弘送酒到东篱;佛印山居，苏轼逃禅来北阁。闻香驻马三家醉，知味停舟十里香。不惜抱琴沽一醉，信只终日卧斜阳”。在第三十二回中武松去投奔二龙山途中，见到一个村落小酒肆，店中:“乌皮桌椅，尽列着瓦钵磁瓯;黄泥墙壁，都画着酒仙诗客”。书中的这些描述，不仅让我们看到那个时代乡村酒家的店内装饰和店内传达的文化气息，还看到那时商家店主已经很善于创造氛围进行促销。

宋代商家利用名人字画或在店内画名人，这些做法一方面是为了营造特定的销售氛围，使店铺充满文化气息，并显示店家的品味;另一方面为了促销，增加顾客的好感，招揽顾客，以及进行广告宣传。

对于宋代名人字画如此流行的原因，一是宋代经济的发展，尤其是在坊市制度被打破以后，各类店铺真正走向民众，为了促进销售、吸引顾客和与对手竞争，店家往往通过营造良好的经营环境和借助名人字画来显示本店的特色;二是宋代建国以后，社会逐渐稳定，统治者重文轻武，此间理学渐渐兴起，文人士大夫纷纷投身于书画创作之中。例如宋代著名的书法四大家“苏、黄、米、蔡”，《水浒传》中第三十九回中的“浔阳楼”三字就是苏轼所提，还有后面圣手书生萧让做的假的蔡京蔡太师的家书，就是蔡体，可见当时这四大家书法已名扬天下。徽宗皇帝赵佶更是一位书画家。统治者的倡导，文人的努力，市场的需求，这都使得宋代书画艺术空前繁盛，也为商家用名人字画做广告宣传打下了基础。

五、灯笼广告

灯笼在《水浒传》中也较为常见，如在第三十三回中宋江夜看小鳌山时写道:“到这清风镇上看灯时，只见家家门前搭起灯栅，悬挂花灯，灯上画着许多故事，也有剪彩飞白牡丹花灯，并芙蓉荷花异样灯火。四五个人，手厮挽着，来到大王庙前，看到那小鳌山时，但见:山石穿双龙戏水，云霞映独鹤朝天。金莲灯、玉梅灯，晃一片琉璃;荷花灯、芙蓉灯，散千团锦簇。银蛾斗朱，双双随绣带香球;雾柳争辉，缕缕拂华幡翠幕。村歌社鼓，花灯影里竞喧阗;织女蚕奴，花烛光里共赏玩。虽无佳丽风流曲，尽贺丰登十有年”。这是描写宋江在清风镇元宵节赏灯情形。在第五十一回中讲美髯公朱仝误失小衙内时写道:“时过半月之后，便是七月十五孟兰盆大斋之日，年例各处点放河灯修设好事”。第六十六回中讲北京大名府放灯:“大名府留守司州桥边，搭起一座鳌山，上面盘江黄纸龙两条，每片鳞甲上点灯一壶，口喷净水。去州桥河内周围上下点灯，不计其数”。这是在梁山好汉攻打北京大名府时，战火不断，而城内仍然照年例放灯，不仅可以看出当时元宵节放灯已成为民俗惯例，也可见灯笼在当时就已经成为民众生活和商家经营不可或缺的一部分。之后还有在第七十二回中讲宋江等人入东京闹元宵时所见:“转过马行御街，家家门前缚灯栅，赛悬灯火，照耀如同白日。正是楼台火照人，车马往来人看人”。这足以可见灯笼在那时的普遍性。

但是直接把灯笼作为广告形式来描写，在书中少有涉及，但在一百二十回版本的《水浒传》中有这么一段:“只有朝东一家屋檐下，挂个安歇客商的破灯笼儿”。这里的“破灯笼儿”就是明显的一则广告，来表明这里有一家客店。

把灯笼作为广告的一种形式，据史料记载开始于五代时期，宋代吴自牧所著《梦梁录》中说:“酒家事物，门设红杈子，绯绿帘幕，贴红纱栀子灯之类，装饰万院廊庑。旧传因五代郭高祖游幸汴高潘楼，至今成俗”。这段话里提到的“栀子灯”就是灯笼的一种。自唐宋以后，以灯笼作为广告手段就广泛应用开来。

在孟元老《东京梦华录》中就有一段来描述商家店主用灯笼做广告来推销商品的记载:“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦槌。唯焦槌以灯架子出青伞上，装缀梅红镂金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团转走，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之。”

在当时，灯笼不仅作为商家重要的广告手段之一，还兼具装饰门面以及识别的作用。如前面提到的《梦梁录》中记载的:“门设红杈子，绯绿帘幕，贴红纱栀子灯之类，装饰万院廊庑”。这时灯就是起装饰的作用。还有就是商家根据自身经营特色的不同，将灯笼制作成不同形状，如酒家将灯笼做成葫芦状，这样就具备了识别的作用。

六、叫卖与声响广告

叫卖广告与声响广告是两种流传极广又极简易的广告形式。叫卖广告是最直接的一种广告形式。而声响广告是在交易过程中双方约定俗成的，形成固定的听觉识别。不同的行业有不同的声响广告。叫卖与声响两种广告形式有时分开使用，也有商家将两种形式结合起来综合使用的。

在《水浒传》第四十七回中这样写道:“听得背后法环响得渐近，石秀看时，却见杨林头带一个破笠子，身穿一领旧法衣，手里擎着法环，于路摇将进来”。这里是讲杨林扮作个解魇法师进祝家庄进行侦察。其中提到的“法环”就是声响广告的一种。是专属于江湖解魇术士的一种吆喝道具。在第六十一回中讲吴用扮作道士“手里拿一副赛黄金熟铜铃杵”，而李逵则“挑着个纸招儿，上写着‘讲明谈天，卦金一两’”。又写道:“吴用手中摇着铃杵，口里念四句口号道:‘甘罗发早子牙迟，彭祖颜回寿不齐。范丹贫穷石崇富，八字生来各有时’。吴用又道:‘乃时也，运也，命也。知生、知死、知贵、知贱。若要问前程，先赐卦金一两”。这里吴用口里念的口号是叫卖广告，摇的“赛黄金熟铜铃杵”就是声响广告。第七十四回中讲燕青去泰安城相扑打擂时写道:“众人看燕青时，打扮得村村朴朴，将一身花秀把衲袄包得不见，扮作山东货郎，腰里插着一把串鼓儿，挑着一条高扁杂货担子，诸人看了都笑。宋江道:‘你既然装做货郎担儿，你且唱一个山东货郎转调歌与我众人听。’燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌，与山东人不差分毫来去，众人又笑”。这里面提到的“串鼓儿”(即蛇皮鼓，又称拨浪鼓，至今民间仍有人在使用)，就是声响广告，所唱的“山东货郎转调歌”就是叫卖广告。

七、彩楼、欢门

彩楼是指店铺的门面装潢，是店铺经营者根据自身经营特色以及经营风格而对店铺进行的装饰。而欢门是指店铺经营者在节假日或重要活动时临时性搭建的标志性建筑，坐在店铺门前建造。店主扎起门洞或栅户，上面附以彩纸或锦帛等饰物，主要是为了营造气氛，招揽顾客。

这两种广告形式在宋代极为流行。如孟元老《东京梦华录·酒楼》中记载:“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门”。另外《东京梦华录·中秋》中这样写道:“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面，彩楼花头，画竿醉仙锦旆”。吴自牧在《梦梁录·酒肆》中记载道:“店门首彩画欢门，门设红杈子，绯绿帘幕，贴红纱栀子灯之类，装饰万院廊庑”。在《梦梁录·面食店》中写道:“一带近里门面窗牖，皆朱银五彩装饰，谓之欢门。这些史料足以说明宋代彩楼、欢门流行之盛”。

然而在《水浒传》中却对彩楼、欢门没有明显的描述，不过在第七十二回中讲宋江等人夜游东京时写道:“四个转过御街，见两行都是烟月牌，来到中间，见一家外悬青布幕，里挂斑竹帘，两边尽是碧纱窗，外面挂两面牌，写道:‘歌舞神仙女，风流花月魁’”。在第七十四回中讲擎天柱任原设相扑擂台，这样描写道:“只见两条红标柱，恰与坊巷牌额一般相似，上立一面粉牌，写道:‘太远相扑擎天柱任原’。旁边两行小字道:‘拳打南山猛虎，脚踢北海苍龙’”。后面又写道:“燕青听了，径来到迎恩桥下看时，只见桥边栏杆上坐着二三十个相扑子弟，面前遍插铺金旗牌，锦绣帐额，等身靠背”。这列举的两处都疑似彩楼、欢门，如上面提到的“青幕布”、“斑竹帘”、“碧纱窗”、“红标注”、“铺金旗牌”、“锦绣帐额”等饰物，这些都是彩楼、欢门必用的材料。

以上所述，主要是联系宋代史实对《水浒传》里出现的商家使用的广告形式进行介绍。当然，在书中还有其他类型的广告，他们或是属于政治广告，或属于文化广告等其他类型。在第二十三回中阳谷县衙门为了防止行人被景阳冈上的猛虎所伤，特地在景阳冈上破山神庙的门上张贴印信榜文，以提醒行人应结伴过冈，这属于早期的公益广告。

总之，《水浒传》中的广告形式和内容都多种多样，反映了宋代社会民俗、经济以及文化等的特点。研究其中的广告文化，不仅有助于我们联系当时社会环境和习惯来分析书中的故事及人物，并深入了解时代特征和社会文化，更有利于我们研究我国广告在宋代的发展历程，对于补充广告史以及对现代广告业和现代经济的发展，都有着不可忽视的作用。

［1］孟元老.东京梦华录［M］.北京:中华书局，2007.

［2］施耐庵.水浒传［M］.北京:军事谊文出版社，2005.

［3］洪迈.容斋随笔［M］.北京:中华书局，2007.

［4］郑传斌.论宋代店铺广告的装饰艺术［M］.开封:河南大学出版社，2003.

［5］吕祥华.《水浒传》“酒旗”描写的文化阐释［J］.菏泽学院学报，2010，(4).

［6］张瑞.从“三碗不过岗”看《水浒传》的招幌广告［J］.新闻爱好者，2010，(8).

［7］高飞.浅论中国古代户外广告［J］.东南传播，2007，(12).

［8］吴自牧.梦梁录［M］.哈尔滨:黑龙江出版社，2003.

［9］耐得翁.都城纪胜［M］.北京:中国商业出版社，1982.

［10］张瑞.《水浒传》中的墙体广告初探［J］.天中学刊，2008，(6).

［11］杨海军.论中国古代的殿堂装饰广告［J］.广告大观，2006，(3).

［12］倪正芳.刀光剑影里的生意经——漫谈《水浒传》中的广告［J］.华夏文化，2002，(1).