英语广告在大学生跨文化交际能力培养中的应用

韩 乐

(太原大学教育学院 外语系， 山西 太原 030001)

在经济全球化的趋势不可逆转、国际交往日益频繁的背景下，外国商品的英语广告通过多种传播媒介，越来越多地涌入我国，丰富并影响着国人的日常生活。

作为一种重要的社会语篇，广告有着别具特色的创造性、吸引力和时代感，而且能在一定程度上反映社会的变迁、时尚和价值观。正因为此，近十年来，越来越多的教师和学者开始认识到英语广告在英语教学中的特殊价值，并且做了不少研究和探索。但是，据笔者调查，当前研究重点多集中在语言修辞、文体翻译、社会语用等层面，很少从跨文化交际的层面来关注，有些研究虽触及这个层面，但却是蜻蜓点水一带而过，系统阐述的更是少之又少。

教育部高等教育司制订的《大学英语课程教学要求》中明确指出，“跨文化交际”是大学英语教育的主要内容和教学目标。因此，大学英语教师必须重视学生跨文化交际能力的培养。英语广告作为一种真实鲜活的语料，承载了纯正、丰富、深刻的英语国家的文化信息，是大学课堂上进行跨文化交际能力培养不可多得的宝贵资源。本文着重对英语广告在大学生跨文化交际能力培养中的应用进行探讨。

一、广告的文化表现力

“广告”(advertising)一词源于拉丁文“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段”。对“广告”一词，《辞海》、《简明不列颠百科全书》给出了不同的定义。《韦伯斯特辞典》(1988年版)这样阐释“广告”：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求，并对生产或销售这些商品的企业有所了解并产生好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。广告根据不同的标准有不同的分类，总的来说，广告可分为商业广告和非商业广告，前者的目的是引导和促进销售，后者主要是非营利组织的公告、启示等。本文所探讨的是英语商业消费广告。［1］

广告就像一个万花筒，内容包罗万象，折射出社会生活衣、食、住、行、用的方方面面。它既是一种经济活动，又是一种文化交流活动。为了成功售卖商品，商业经营者在创意广告时必须要在文化上投消费者所好，从心理上说服和取悦消费者。因此，特定民族、特定国家和地区的文化传统在很大程度上影响着商业经营者和消费者的心理、行为，该民族、该国家和地区的广告必然要打上鲜明的文化烙印。就英语广告而言，它反映的是英语国家(主要是美国和英国)的文化。因此，对英语学习者来说，要真正理解原汁原味的英语广告，不仅要通过翻译理解字面上的意思，而且必须理解广告背后的文化语境和文化差异。

二、跨文化交际能力体系

跨文化交际能力是恰当运用语言文化知识与异文化成员进行有效而得体的交际实践的能力，是跨文化交际活动中的决定性因素。跨文化交际学科诞生于美国，发展于西方，目前还是一个西方思维和视角主导的学科。［2］近十年来，随着跨文化交流的日益频繁，有关跨文化交际能力的研究呈爆发式增长，各种理论、模式层出不穷，但是有关跨文化沟通能力研究的文献至今仍然散乱无章，缺乏一个整体性的视野，而且真正适合中国大学教师对学生进行跨文化交际能力培养的理论更是凤毛麟角。

从本质上看，跨文化交际能力是一种行为层面上的能力，缺乏实践的支撑，也就违背了它的基本属性，也就没有生命力和应用价值。［2］只有构建一套科学合理并且中国化的跨文化交际能力体系，并将它应用于实践，经过实践检验，然后再不断修正，才是跨文化交际能力研究的正道。在此种构建模式上，张卫东和杨莉无疑走到了前面，他们从中国外语教育视角出发，用实证研究的方法，通过跨文化交际实践，构建了一个笔者认为相对科学合理并且中国化的跨文化交际能力体系。这个体系包括文化意识、文化知识和交际实践三个维度，它们共同构成一个立体的体系。

跨文化交际能力体系的重要意义在于：“为外语教育中跨文化交际能力的培养确立了基本框架，使之有章可循、有据可依。”［2］

三、英语广告在跨文化交际能力培养中的应用

笔者尝试从文化意识、文化知识和交际实践三个维度出发，论述英语广告在大学生跨文化交际能力培养中的应用。

1.用“经典广告分析法”，纵向深入，唤醒学生的文化意识

文化意识是一种心理素质和情感素质的结合体，是进行跨文化交际的思想准备。在这个维度上，教师要让学生从内心认识到文化无优劣好坏之分，只有形式与内容之别，在情感上要认同这些差异，要以开放的心态理解和对待异文化，尊重对方的文化身份，将异文化和本土文化平等看待，真正克服骨子里的倾向性和民族中心主义。［2］

文化意识是内化于心的抽象意识，不易外显或量化，因此，在实际教学过程中，教师要本着“长期培养，有的放矢”的原则，循序渐进地提高学生的文化意识。在此前提下，笔者认为，英语广告是一种非常好的现成的教学资料，教师可以采用“经典案例分析法”，让学生切身体会到英美文化的美妙，进而喜欢上英美文化，从而唤醒他们的文化意识。

以美国牛仔裤品牌Levi's(李维斯)的一个系列广告为例。其中，创意者使用了西方传统文化中灰姑娘、美人鱼和森林之神潘等几个童话和神话故事中的人物作为主角，他们都穿着一条牛仔裤，神态动作各异。这一系列的广告中除了Levi's商标外，只有一句广告语“There always has to be a pair of Levi's”被加入到广告插图中。广告语简洁明了，但广告创意的文化含义却很深远。［3］

学生可能对Levi's牛仔裤不陌生，但如果不了解西方文化，那么对这个系列广告还是看不懂说不出个所以然来。对于这个经典广告案例，教师可以按以下逻辑思路来分析和讲解：

(1)以灰姑娘为例。灰姑娘的故事是西方文化中的经典童话，她凭借一双特别合脚的水晶鞋而成为王子的爱人。而这则广告中，让作为改变命运的典型形象灰姑娘出场“代言”，是想强调Levi's牛仔裤对一个人的重要性，以此来表达牛仔裤的品牌诉求。

(2)事实上，在美国人心目中，经过一百多年的发展，作为牛仔裤鼻祖的Levi's已不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神(独立、自由、冒险、开拓)的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义。

(3)在美国(西方文化的代表)，这种崇尚个人奋斗改变命运的个人主义以及物质主义、实用主义、环保主义等，是普遍被接受的价值观。［1］

(4)价值观被认为是跨文化交际的核心，是深层次的一种文化，它影响和制约着人们的行为、思维和情感。简单地说，价值观就是指一个人对周围人、事、物的一个基本判断，比如怎样看待对与错、好与坏、真与假等。

(5)美国价值观和中国价值观有很大差异，比如西方文化讲个人主义，中国文化讲集体主义。除了价值观，在思维模式和文化禁忌上，中西文化也是大相径庭。对于这种文化差异，要告诉学生，无所谓哪个好哪个不好，都是特定的地缘和历史条件形成的特定文化，而且每种文化都有它的优点和缺点，要充分认识到这种不同，尊重对方的文化。

2.用“特殊广告衍生法”，横向拓展，丰富学生的文化知识

文化知识是跨文化交际中必不可少的内容，是交际双方在国家层面上对社会文化体系的总体认知能力。在该维度上，要理解和掌握本国和对方国家的文化知识、两国文化的主要差别以及两国在当前的关系。

这方面的教学资料和参考书籍随处可见，但是很难找到一种像英语广告这样的真实语料，既能深刻地表现英语国家的文化背景，又为学生所喜闻乐见，还能以点带面生动讲授英语国家的文化知识。

以在莫比广告(全球5项最重要的广告大奖之一)中获奖的一则蛋糕广告为例。这则视听广告采用了夸张手法。画面中一位男士在参加竞选，一个小女孩跑过去，双手捧着蛋糕。不幸的是，这位候选人竟然对着众人说：“Thank you，I don't like it.”结果，各大媒体都对此事进行了报道，最后只剩下一个支持者。［4］

通过广告的表现，这种蛋糕的魅力自然不言而喻。借此广告，教师可以给学生详细讲授美国总统选举背后的文化知识，比如，美国“三权分立”的资本主义政权体制，有哪些党派以及各自的主张，近几任美国总统的概况，甚至刚刚连任的奥巴马的人生经历、家庭故事、竞选手法和对华态度。在此基础上，还可以横向拓展，对比讲述中美社会制度和政治体制的不同，使学生对中西文化的区别有深刻的了解。

3.用“分组完成任务法”，场景模拟，提升学生的交际实践

交际实践是文化交际的行为外显，是在社会生产生活中运用交际手段和工具的具体实践。在该维度上，交际者要能运用一切交际策略和技能处理跨文化交际中的各种问题。

判断一个人是否真正具备了跨文化交际能力，不仅仅要看他是否掌握了文化知识与交际技能，更重要的是看他能否灵活地应付与处理跨文化交际中出现的实际问题。因此，提升学生的跨文化交际能力，重在让学生在特定的场景下用英语表达观点、交流思想和解决问题。

英语广告是一个多姿多彩的海洋，有无数的经典广告供我们研究学习。比如，美国的饮料品牌可口可乐，自诞生以来就创意设计了数不清的经典广告流传于世，为人们津津乐道。为了让学生领略英语广告的绝妙创意和地道文化，教师可以分门别类总结几类典型产品的广告，在课堂上供学生学习和研究。

学生对英语广告的创意、语言和文化背景有了一定的了解和感觉后，教师可以开始真正的重头戏——把学生分成几组，完成指定的课堂任务。这个任务是：每组为特定产品(比如耐克鞋、可口可乐汽水、苹果手机、奔驰轿车等)设计一个广告，并排练成广告剧，每组成员分别饰演不同的角色，要求必须有一定的创意，有完整的剧本，有一定数量的英语对话，有一定的情节。然后，教师可以请几位外教当评委，甚至请外教客串广告剧角色，最后根据各组的表现评出奖项，外教站在西方文化的角度对学生的作品给予点评。这类任务能调动和激发学生运用跨文化交际的各种策略和技能，使学生清晰地体会到跨文化交际的乐趣和成就感，从而提高参与跨文化交际的积极性和主动性。

［1］吴克兰，曾绪.从顺应论角度看英语广告语言和文化语境［J］.西南科技大学学报(哲学社会科学版)，2007(6).

［2］张卫东，杨莉.跨文化交际能力体系的构建——基于外语教育视角和实证研究方法［J］.外语界，2012(2).

［3］杨鹏.西方文化与英语广告创意［J］.齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版)，2008(4).

［4］葛秀华.英语广告中的美国社会文化［J］.牡丹江大学学报，2007(7).