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中小旅行社实施绿色营销的策略探讨

2012-08-15李青莲

铜陵职业技术学院学报 2012年2期
关键词:旅行社绿色旅游

李青莲

(黄山职业技术学院,安徽 黄山 245000)

中小旅行社实施绿色营销的策略探讨

李青莲

(黄山职业技术学院,安徽 黄山 245000)

中小旅行社如何经营才能赢得竞争优势,成为旅游界关注的焦点。与此同时随着人们对生活质量要求的提高,使得绿色营销成为众多企业赢得竞争力的关键,而绿色营销的出现则给旅行社的发展带来了新的契机,文章通过对中小旅行社现状的分析,探讨其开展绿色营销的潜在优势,寻求促使其发展的各种绿色营销策略。

中小旅行社;绿色营销;营销策略

一、中小旅行社的现状分析

近年来,我国旅行社的行业规模已经基本形成,但尚处于市场化、企业化和法制化进程的初级阶段。在我国现有的旅行社市场格局中,中小规模的旅行社占了绝大多数。随着我国旅行社业所面临的竞争范围的不断扩大和竞争程度的不断提高,我国中小型旅行社的发展渐入困境。

1.法规制度不完善,行业分工体系不健全,市场不规范

目前我国对旅行社行业管理制定的法规制度大多只是限于暂行和试行的阶段,如《旅行社管理条例》及《实施细则》。竞争秩序与合作方式的不规范导致市场局面混乱。最突出的表现是以降价竞争为主的恶性价格竞争。竞争的结果不仅导致中小型旅行社利润越来越低,还导致产品和服务质量被忽视。旅行社无意或无力保证质量,为此面临着严重的信用危机,游客、组团社、地接社三方互相埋怨和不信任,使旅行社卷入了一个恶性循环。这种恶性循环势必严重影响到中小型旅行社的健康发展。

2.资金短缺,借贷能力有限

资金短缺,借贷能力有限,这是中小旅行社普遍存在的问题。资金规模小,融资渠道有限,融资成本高;因业务操作程序不规范导致团队应收账款无法及时收回或不能收回;由于资信相对较差及银行管理中的问题,不容易获得银行贷款。

3.市场竞争力薄弱

我国中小型旅行社的规模偏小,准入门槛较低,人力资本积累不足,人员流动性大。员工的学历总体上偏低,战略管理人才和经验丰富的业务骨干呈紧缺状态,高薪“挖人”和频繁“跳槽”已成为普遍现象,使得中小型旅行社内部人员的流动日益加剧,这必然影响到旅行社的日常经营和事务,从而间接制约其市场竞争力的提高[1]。

4.经营管理水平低下

由于我国中小型旅行社缺乏优秀的人力资源,缺乏成熟的旅行社经营管理理论指导,中小型旅行社的管理人员和业务骨干,基本上都是凭经验和感觉在操作,大多采用一种传统的“师傅带徒弟”的模式来培训员工。从业者的素质和水平良莠不齐,客观上造成了我国中小型旅行社的经营管理缺乏科学性和规范性。再者,中小型旅行社组织结构粗糙、决策层次少、部门设置混乱,小型旅行社甚至把销售部和计调部合并起来,一部分导游还充当销售人员,导致管理混乱。另外,中小型旅行社通常只有总经理和副总经理做决策,无须经过必要的决策程序,因此往往会造成独断专行,决策比较容易失误。

5.产品单一,缺少品牌价值

我国中小型旅行社由于受其规模的限制,难以有大量的资金、人力及技术实力去开发多种产品,往往造成产品单一,无深层次开发,产品没有特色,抄袭模仿现象严重。再者,由于中小型旅行社无法承担巨额的广告费用,促销乏力,品牌吸引力明显不足,在与大型旅行社的品牌竞争中处于劣势地位,使得中小型旅行社及其产品的知名度低,即使是同样的产品质量和价格也不容易为市场所接受,因而只能靠关系和情感等渠道销售其产品,市场范围极其狭小。

二、中小旅行社实施绿色营销的潜在优势

(一)良好的内外部经营环境

(1)旅游业在我国国民经济中的地位日益突出

这种优势为我国旅行社经营带来前所未有的机遇,旅游业是国民经济的支柱产业,这为我国旅游业发展开辟广阔前景的同时,也必然会给旅行社经营带来前所未有的机遇。中小旅行社作为我国旅行社行业的重要组成部分,这种优势必然会为它的发展带去很好的机会。

(2)国际化趋势对中小旅行社的影响

由于外资旅行社把经营目标放在出入境游上,这对主要经营国内游的中小旅行社而言,应该说外资旅行社很难对其构成直接的威胁,在与外资旅行社相比,中小旅行社必然在竞争中处于明显的优势地位,加入世贸组织对于中小旅行社是一个很好的机会,因此中小旅行社应该大力珍惜这个宝贵的机会,利用自身的优势,发展属于自己的特色产品。

(3)市场规模的不断扩大,为中小旅行社创造了市场潜力和发展机遇

近年来,我国旅游业发展迅速。据资料表明,2011年度国内旅游总人次为26.4亿人次,旅游总收入1.93万亿元,出境人数的大幅度增长,热点地区的不断扩张,传统旅游市场的持续繁荣为中小旅行社创造了巨大的市场潜力和发展机遇[4]。

(4)经营机制灵活,成本低

大多数中小旅行社的核心成员是亲戚、朋友,基本上是家庭或社区小团体的利益共同体,这种旅行社工资开销少,主要实行业务提成以及利润分成[4]。这种简单化的管理模式,最大限度地降低了管理成本。许多中小旅行社在旅游淡季业务活动很少,企业开销很低,与大型旅行社相比,中小旅行社的财务费用很少。

中小旅行社规模较小、组织结构简单、制度较灵活、人员相对较少,基于这种情况,中小旅行社不管是在管理上还是在人员的调动上都非常的灵活自如,在遇到困难时善于应变,工作效率较高。

(二)绿色消费理念的树立

随着生态环境的恶化及社会保护环境的呼声日益高涨,公众的环境保护意识增强,绿色消费观念已经在消费者心中逐步树立,可持续发展意识进一步觉醒,消费者也愿意支付较高的价格去购买对环境无害的产品,并要求自己消费的产品及其生产过程无污染。绿色消费要求的增加,社会团体和消费者从客观上要求企业开展绿色营销。面对日趋严重的环境污染问题,公众希望享受青山绿水,回归大自然,因此产生了对生态旅游产品的需要[2]。这就为中小旅行社开展绿色营销活动提供了良好的条件。

(三)绿色旅游产品开发潜力大

中国地大物博,古迹文物众多、社会风情独特、物产资源丰富,如此众多的旅游目的地及旅游资源,并且旅游资源的开发潜力很大,而且现在各大旅游管理部门都非常重视生态旅游的开展,生态保护的理念正在慢慢的深入到各种旅游目的地,这也为中小旅行社开展绿色营销活动提供了良好的条件。

综上所述,中小旅行社处在一个发展迅猛,市场繁荣的旅游大环境中。从中小旅行社的实情出发,目前最关键的是中小旅行社应该根据自身的情况,选择适合自身发展的策略,使得自身在这样一个旅游繁荣的时代里,快速、稳定健康的发展,毋庸置疑绿色营销对于中小旅行社来说是个求之不得的好机会,中小旅行社应该抓住这个机会,实时有效地开展绿色营销活动。

三、绿色营销策略探讨

(一)树立绿色企业形象

绿色形象是企业整体形象的重要组成部分。随着公众环保意识的增强,企业绿色形象的作用日益突出,对于旅行社来说实施绿色营销,是中小旅行社塑造绿色形象的基础。树立“绿色形象”,赢得消费者的厚爱,创造良好的社会氛围和经营环境[8]。

中小旅行社必须从各个方面综合考虑本企业的绿色形象战略,一方面要使绿色营销的概念深入全体员工的意识中,达成共识并共同为之努力;另一方面,对外界要加强宣传力度,使广大公众认可。

(二)开发绿色产品

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品,或称无公害产品。对于旅行社来说,其提供的是旅游产品,这种产品不同于其他产品,它具有无形性、易逝性、异质性、非必须产品[6]。基本上包括交通、住宿、接送等等。在设计旅行社的产品时应该做到重视对本企业的环境对策的研究,选择交通工具时要注重选择排污量少的工具;注重选择环境优美,绿色营销观念强的住宿环境;加强对观光地点的了解,设计近便的路线,节约在旅途所耗费的时间;最后旅行社要加强对员工和旅客的环保宣教,提高员工及旅客的环保意识,在减少废物丢弃的同时树立绿色旅行社的良好形象。制定绿色价格,实行绿色生产。在旅游产品的定价过程中应该把握以下原则,首先,应该按照国家标准及市场准则来对本旅行社的旅游产品,进行定价,不易太高或是太低,要不然会挫伤人们旅游的动机。其次,要注意旅游产品在消费者心目中的形象,根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力及竞争强度等因素来决定产品的经营利润及其赢利方式,选择产品的定价策略。常用的定价策略有:随行就市定价策略;目标定价策略;认知价值定价策略;渗透价格定价法略[5]。

(三)实行绿色促销

绿色促销与传统意义上的促销相比更加突出强调绿色因素,有效的绿色促销活动,能够扩大企业影响,提高绿色产品的吸引力,引导消费者的正确消费,旅行社的促销活动和许多有形产品有很多的相似之处,旅行社可以选择和旅游地点做好联合工作,可以采取的促销策略有:

1.发展旅游教育设施。众所周知,人们对于绿色营销的了解有限,这要就需要旅行社有相应的的环保与可持续发展教育设施,通过游人教育中心在旅游者进入旅游目的地前必须先到游人教育中心去接受观光前的绿色教育[8]。旅行社提供的交通工具必须是对环境无污染的,旅游指南编制要提供景区的景点和路线并详细介绍观光的对象和保护的意义,并尽可能地用科学而准确的语言介绍景区的动植物和独特景色及环境保护的具体规定,以达到加强环境教育和解释大自然的目的,使绿色旅游观念深入人心。

2.绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器,这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。因此中小旅行社应该把握时机做好绿色广告的策划,使得广告内容新颖,能够吸引人们的目光,使得广告内容能够深得人心,使人们向往广告中所介绍的地方。

3.绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径,绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传递到绿色广告无法到达的细分市场,给企业带来竞争优势。

4.人员推销是企业主要的促销通道之一。要有效地实施绿色营销策略,导游人员必须详细了解本企业(下转第96页)(上接第100页)产品的绿色诉求所在,同时要详细回答消费者所关心的健康、环保等一系列问题。导游作为中小旅行社的核心,他们的言谈举止对于旅行社的发展起到很重要的作用,因此旅行社应该提高选择导游的标准,选择高素质的导游人士,这样许多导游员在旅途中不仅能传递正确的环保信息,调节游客的情绪,更能激发游客爱护自然的责任感和使命感。在为游客提供旅行生活服务的过程中,导游应该积极倡导,自觉维护生态环境。通过自己对景区一草一木的行为和态度,直接影响到游客,从而使他们自觉地加入到生态环保的队伍中来。

(四)开展绿色服务

服务是产品的延伸产品,是构成完整的产品的重要组成部分之一。随着旅游行业生产技术和管理水平的提高,消费者购买能力的增强和需求趋向的变化,服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往,逐步成为决定旅行社市场竞争能力高低的关键。

随着绿色营销的发展,绿色销售服务在市场中的地位也变得越来越重要,绿色销售服务是指产品的售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务,作为市场交易的重要组成部分,对市场的高速有效运行起着促进作用。在绿色营销中,应将绿色销售服务贯穿于整个旅游销售过程。其目标是既要满足旅游者的绿色消费需求,也要节约能源和资源,减少污染和二次污染,从而引导旅游者自觉地进行绿色消费,增进环保意识。

旅行社应该注重旅游销售服务,使得服务观念贯穿旅游的整个过程,从旅游开始到旅游结束,从线路的选择到住宿的选择以及护送旅行者回来的过程都应该把为旅游者谋取最大的利益为原则,使得旅游者以最小的花费获得最大的快乐享受,把绿色营销观念传达给每一位旅游者,使得旅游者在旅途中减少废物的排放,保护旅游目的地的各项设施。

四、结论。

中小旅行社作为我国旅游行业中的一个重要组成部分,其发展的状况直接影响着我国旅游业的发展。目前我国中小旅行社的综合特点是“小、散、乱、弱”,因此中小旅行社应该从自身出发,寻求合适的方式来改变这种现状,绿色营销作为一种新型的营销方式,正好迎合了人们对环保与健康的追求,因此作为旅游业媒介的中小旅行社应该把握机会,根据自身特点积极开展绿色营销活动,通过树立绿色企业形象、开发绿色产品、制定绿色价格、实施绿色分销等策略,不仅能够改善自身的经营状况,增强自己的实力,提高自己的市场竞争力,与此同时还能有效地促进我国旅游行业的发展。

[1]陈舒.我国中小型旅行社的现状和发展对策浅探[J].中小企业管理与科技,2009,(3).

[2]万后芬.绿色营销[M].武汉:湖北人民出版社,2000.

[3]刘致良,冼锋.餐饮企业绿色营销管理[M].北京:中国轻工业出版社,2007.

[4]刘桂莲,中小旅行社经营环境分析和策略选择[J].商业文化2008.(12).

[5]赵睿.我国中小旅行社营销发展策略探讨[J].中国经贸,2009,(18).

[6]邱志云.旅游业绿色管理[M].太原:山西教育出版社,2003.

[7]李胜芬,侯志强.旅行社经营与管理:理论、方法与案例[M].北京:中国科学技术出版社,2008.

[8]程秀华.浅谈绿色营销策略[J].北方经贸,2009,(5).

F592.6 < class="emphasis_bold">文献标识码:A

A

1671-752X(2012)02-0041-03

2012-01-07

李青莲(1976-),女,安徽太湖人,黄山职业技术学院讲师,安徽师范大学国旅学院2011级旅游管理专业硕士在读。

吴 杨)

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