试论广播节目与受众的“互动”

黄文源

（铜陵市广播电视台，安徽 铜陵 244000）

试论广播节目与受众的“互动”

黄文源

（铜陵市广播电视台，安徽 铜陵 244000）

文章试从“广播节目”与“受众”关系的变化，目前存在于广播宣传中“互动”实践的方式、渠道等的剖析，延伸和挖掘“互动”的新思路，寻求实现广播节目传播效益的最佳路径。

广播节目；受众；互动；关系变化；基本形式；新路径

传播学告诉我们：由新闻传播者通过新闻媒介源源不断地向受众传递新闻信息，就构成了最简捷的新闻传播过程。归结到广播媒体，“广播节目”和“受众”就是这个动态的、开放的、相互联系和作用的运动流程中的两个制高点，两点距离的渐趋渐近导致了广播由传播形式到传播内容的一系列根本性变化，而最终一切以受众为目标的“买方市场”的形成从根本上促进了广播供需关系的调整，奠定了受众在广播节目中举足轻重的地位。当互为传播过程中主客体双方的价值诉求和利益满足得到最大程度的对接，互射靶心，“互动”就谋求成功。当然这是一个关系到广播媒介能否具有生命力的重大问题，在延伸和挖掘“互动”方式的过程中，媒介组织更加积极主动、想方设法。本文试从广播媒介的角度，探寻广播节目与受众的“互动”。

一、广播节目和“受众”的关系变化

1.距离的渐近

在我国广播发展史上，受众和广播节目的关系是一个距离渐近的关系，从广播改革前的刻意追求“神秘感”、“距离感”，到广播节目对受众的争取、培养，再到全民办广播局面的形成，这一动态轨迹是和广播改革运作同步前行，成正比的。从另一个方面来说，也是现代人理智和情感的需求，介入并通过大众传媒观察社会，从别人的行为和命运中去界定个人自我价值的社会位置。目前，至少在节目编播评议领域，受众参与的轮廓已经出现，受众在不同程度地正感受到了与节目互动的魅力。

2.传播的双向

在传播过程中，传播者和受传者既是传播单向流动的两端，又是双向流动的回归点，广播通过节目向受众传递信息；受众在收听节目获得信息的过程中也随时反馈信息，从而形成了信息往返的流动与信息“共享”。同时，传播者和受传者的角色也可以互相转换，传播者中的受传者，在反馈信息时则是传播者，同样，传播中的传播者在反馈信息时则是受传者。随着受众教育程度的普遍提高及接受信息选择的空间的增大，个性化的信息需求更加突出，需要更多地参与对信息的创造、选择、阐释和评价，传播者的单向传播向传播者和接受者的互动方向发展。而广播系统最后的效应是否优化，相当大的程度上也取决于这个信息环流系统是否畅通。

3.地位的平等

在大众传播舞台上，处于同传播者相对位置的受众，到底是消极被动、还是积极主动关系重大。在曾经的传播理论及实践中，人们认为传播者只要掌握有效的传播媒介，就能把一种思想、感情和主张，象枪弹那样，迅速射到受众身上，从而直接控制以至改变对方的思想和行动。殊不知受众在对客观世界的认识受到影响的同时，其主观世界的认识也同样受到影响，并有强烈的自我意识在发挥作用，不断地对外界提供的信息进行判断，以协调自我意识和行为。邵培仁在《传播学》一著作中，将受众扮演的角色归纳为：信息产品的消费者，传播符号的“译码者”，传播活动的参与者，传播效果的反馈者，认为现实的受众具有自在性、自主性、自述性及归属性等特点。传播过程中传受角色的互换，信息的“双向”流动，进一步到调动受众参与、追求互动效应都必须是在传受双方的平等和互相尊重的基础上完成的。

4.选择与被选择

现在，大量同质重复的广播节目在传播领域“滞销待售”，使得广播竞争愈发激烈，这意味着受众有了更多的选择和不选择的余地，与此同时却降低了媒介产品个体被选择的机会。

在计划经济时代，一个地方一般只有一到两种同类媒体，不存在争夺市场的问题，从媒介产品的各个方面看，都是标准的同质化，受众没有必要去费心劳神地选择。而市场经济中媒介的竞争给受众提供了充分的选择余地，但同时也会因为纷乱的声音而无所适从、难以选择，甚至可能因为不知道某一声音的存在而听不到它。从另外一个方面来说，受众的注意力是有限的，注意力资源的紧缺是必然的，现代社会信息资源和注意力资源的严重不对称性正在不断加剧，选择与不选择而导致注意力的稀缺性更加突出。

二、实现“互动”的基本形式

自从有了向广告商销售受众注意力来赢利的商业广播经营模式以后，收听率就成了广播行业的一道符咒，广播媒体的存在和发展甚至广播节目的优劣都取决于收听率的升与降。而要赢取和强化受众对某一节目的忠诚，“互动”就成为新闻传播中，提高宣传效果、保持旺盛生命力的非常重要的一个环节。它的好处是可以广泛依靠社会力量，充分调动发挥广大群众的积极性和创造性，群策群力办好广播，解决广播节目引其参与和适其需要的问题。目前在广播节目中，“互动”实践主要集中在受众提供和发布信息、参与节目、评议反馈、活动互动等。

l.受众参与节目不外乎有两种方式：间接和直接。它打破了广播与听众之间的界限和隔膜，广播在失去昔日神秘感的同时，以它的透明、坦诚，鼓励受众参与。

间接参与就是受众通过函电的方式参与节目，在编辑、整理后由播音员、主持人代为转述，从播出环节来看，受众没有亲身参加。这种参与形式容量大，但要求大部分参与者具有一定的文字表达能力。比如：“来信点歌”、“你的故事我的歌”中的受众撰写的心情故事以及现在广播节目中普遍采用的短信参与、节目QQ群或电台的网站等方式。另一种形式是直接参与，就是受众声音直接进入正在行进的直播节目，不加剪裁，有高度的传真性，富于鲜明的情感色彩和交流气氛。但传播者要有较高的现场组织能力，参与者也需具备起码的参与素质。象热线电话、户外直播活动等。

此外，除了广播节目设置议程吸引受众参与外，还有受众自发、主动的提供和发布信息，这时的“互动”，受众既是信息的消费者，又是信息的制造者。比如铜陵广播的“行风热线”、“天井夜话”、“的士之声”、“路况信息”、“887帮帮团”等。

2.在评议反馈方面，新闻传播需要在传者和受者间建立一个相应的内外联系机制，从受众——媒体的生存本源那里获取传播动力。这是新闻传播中的一个重要环节。一旦缺少反馈这个环节，循环有序的传播就被中断，传播效果就会被削弱。从广播节目角度看，评议反馈可以检验传播效果；广播人可以据此调整和规划现在和未来的传播行为。

从内容上可分为前期反馈调查、中期反馈调节和后期反馈评议，比如，广播节目要推陈出新必须调查市场需不需要，是否会造成信息过剩等，对媒介新动作有很大的参考指导价值；对正在开展的传播行为，也需要信息反馈，赞扬的、批评的，可以让广播在传播过程中进行修正，更加科学完善；要检验广播节目一段时间的传播得失，同样要借助事后反馈，便于总结经验教训，得出一定规律。包括各种形式的受众和节目调查，受众评选自己喜欢的主持人、优秀的广播节目，节目座谈等，都可以获得来自受众的第一手资料。

从范围上可以有专家学者评议反馈，受众评议反馈，广大通讯员、爱好者评议反馈。这样几个层次加起来，覆盖了社会各个阶层，他们的意见、要求、愿望，通过评议反馈源源不断反映到节目部，成为下一步决策的参考和依据，有利于广播节目的创新和成熟。

另外，开设新闻热线也已是一个常规做法，通过新闻热线，可以和受众开展更为方便和直接的交流互动，使受众更主动地参与到新闻报道中。从热线中，节目可以获得新闻线索，特别是“报料奖”的设置，弥补了新闻来源的不足，建立了无处不在的新闻网络，还可以为受众答疑解惑，使媒体成为社会机构与受众沟通的桥梁，此外，广播电台设置的监督电话等对进一步提高节目质量，促进广播各项工作的改革，开展受众研究，都起到了积极的推动作用。

3.活动互动，近年来，广播节目渗入到社会各个层面开展的面对面活动不断发展。象形形色色的见面会、演讲会、研讨会以及依托广播节目而开展的各种比赛、演出等活动层出不穷，而且形式不断更新变化，规模也越来越大。象2008年铜陵音乐故事广播开播仪式，刚刚试播三个月的频率吸引了众多听众从四面八方赶来，现场火暴，听众热烈，给年轻频率和主持人以极大的鼓励和鞭策。这之后陆陆续续举办了二十多项活动，一方面媒体树立了亲民的形象，一方面也为自己塑造了品牌，不少活动都直接带来了商业效益，可谓两全齐美。

三、构筑深度“互动”的新路径

现在，“互动”已经成为网络时代最鲜明的传播特点。网络传播的交互性培养了受众与媒体互动的需求，广播在自身条件的许可下正不断探索新形式，以实现与受众最大范围的互动。相对于电话、短信、网络、收听参与物质奖励等互动的外在形式，内在理念的实现是深度“互动”的根本和动力，需要更多地思考和关注。互动的内在理念，包括“受众价值、市场营销”等观念在信息加工、节目编排等过程中的渗透和运用以及最高境界的心灵、情感的互动和共鸣。

（一）应树立受众价值观念

受众价值，指受众拥有和使用某媒介产品时，从中获得价值与为得到该媒介产品所付出的成本之差。受众在面对众多的广播节目时，总会进行价值的评估，选择能够提供最大化受众价值的那一个。根据这样的价值理念，可以判断得出，受众要求广播所呈现的东两必须是“好听”的、“有用”的、“重要”的，是形式和风格不断“创新”的，是“广播节目去找人”的，而不是“让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的广播节目”。其中“好听”是形成传播竞争力和吸引力的“躯壳”，而“有用”和“重要”则是构成传媒市场竞争力的“灵魂”。换言之，广播节目在锁定受众时，必须要提供给他听你这个节目的理由。对于广播节日来说，要尽可能考虑到不同受众群对广播的不同需求，不能只供应“大锅饭”；要尽可能发挥地域性、贴近性的本土优势，考虑到各个层面，特别是不同文化层次受众对广播的不同需求去策划适销对路广播节目，只要节目定位准确，针对性强，必听性明显，就会产生一种“聚合效应”，从行为和情感上锁定受众的忠诚。广播节目提供的受众价值报偿愈高，意味着它的效用越大，那么它被听众选择和认可的可能性愈高，能够吸引更多的受众。

（二）应强化市场营销观念

中国的传播业现己进入了“营销时代”，任何传播媒介都在不进则退的竞争中苦心经营。按照现代营销观念，广播节目这一产品的生产也必须强调这样一些原则：消费者导向、不断创新、扬长避短、整体营销、注重社会效益等。广播人必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作自己的传播产品。但其中的一个具有恒常性的规律是我们必须清楚的：社会的信息流通中什么东西在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的东西就越会成为人们追逐和渴望的对象。拥有这样特质的广播节目才能够引导市场，最终占领市场。培养具有开拓市场空间的能力，是媒介发展的制胜之路。

（三）应寻求心灵和情感的融合

众所周知，在当今市场营销中，情感往往被视为购买导向和品牌忠诚的决定因素。与此同理，“传播”也不仅是信息的传递、输送、沟通、交流，它还伴随着信息向人们传递某种情感，而且往往左右认知。加入情感的传播，容易唤起情感交融与心灵撞击而最终产生共鸣。应该说，心灵和情感的互动是内在和外在互动的最高境界，是升华和共鸣，是传播方式发展的新境界。

广播节目只有摘下冷冰冰的面具，以受众为本位，以平等地视角来关注、记录普通人的欢乐与忧伤、希冀与失望、抗争与无奈等，才能真正在心灵和情感的同一平台上实现与受众的互动。与受众的感情如何，直接影响着广播节目的宣传质量和舆论引导水平。今年“走转改”活动开展以来，广播节目里听到了更多来自基层的声音，这是记者深入生活，采集挖掘的鲜活新闻，用老百姓的语言、喜闻乐见的形式，说他们想听、爱听的事，当然受老百姓欢迎。这种认知上的共识，情感上的共鸣，就大大强化了传媒对受众的亲和力、感染力和说服力。

当然，让广播节目成为受众参与的舞台，是需要一个较长时间的认识过程和实践过程的，目前有待深化和完善的地方还有很多，如领域不宽、层次不高、发展不均衡等。但我们必须明确的一点就是：广播节目和受众的“互动”是大势所趋，作为传统媒体的广播，我们要看到“互动”的力量，一方面，广播节日越是提供重要的信息指导和服务功能，受众的依赖性和忠诚度就越高，而媒介的传播效果就越明显；另一方面，当个人和集体的需要、利益在社会活动中显现出来时，又反过来开始寻求来自大众传媒方面的满足感，表达对传媒强烈的反馈性。作为广播传播系统中相互关联的两个能动的要素，广播节目和受众的“互动”必将开创广播传播的新局面，因为，“动起来，更精彩”。

[1]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,1999.

[2]刘京林.大众传播心理学[M].北京:北京广播学院出版社，1997.

[3]喻国明.受众注意力资源的获得与维系──关于传播营销的策略分析[J].新闻传播学评论,2003,(10).

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，1999.

[5]张颂.广播电视语言传播研究[M].北京:北京广播学院出版社，2002.

（责任编辑：王跃飞）

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黄文源（1968-），女，江苏江都人，铜陵市广播电视台文教中心主任，编辑，一级播音员。