中小企业网络营销存在的问题及对策

吴娜娟

（黎明职业大学经济管理学院，福建 泉州 362000）

中小企业网络营销存在的问题及对策

吴娜娟

（黎明职业大学经济管理学院，福建 泉州 362000）

我国越来越多的中小企业采取网络营销的方式进行营销活动，增强自己的市场竞争优势，但也存在诸多问题。本文对这些问题进行研究，提出有利于中小企业网络营销发展的一些对策。

中小企业；网络营销；对策

网络营销作为电子商务领域的领军代表，突破了时空限制，为市场提供了一个全新的商业推广模式，在企业与企业、企业与消费者之间搭建了一个自由开放的交易平台。中小企业生产总值占全国总产值的60%，已经成为我国经济市场上的主力军。所以，对于我国中小型企业的网络营销现状和对策的研究就显得尤为必要。

一、网络营销的基础理论

网络营销是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息收集、信息发布以及开展网上交易为主的电子商务阶段。目前，网络营销以低成本、高回报的特点成为中小企业的重要营销策略和订单产生渠道，有效运用网络营销这个强大的工具，可以帮助中小企业在激烈的竞争中取胜。

二、我国中小企业网络营销现状及问题

我国中小企业普遍面临着资金短缺的问题，这使得资金投入少、见效快的网络营销推广成为中小企业最主要的有效营销手段。根据CNNIC《2011年中国中小企业网络营销调查报告》的数据，2010至2011年，相对于其他传统的营销方式，中小企业普遍在互联网渠道进行广告和网络营销推广投入的比例最高，并且网络营销未来投入倾向也是最为积极的，企业明确表示将增加网络营销投入的比例也大大高于其他传统的营销渠道，网络营销的市场规模正在高速增长。虽然中小企业的网络营销发展迅猛，但由于其在经营模式、管理理念、人才、资金、技术上的局限性，使得中小企业网络营销仍面临以下几个方面的主要问题:

1.管理者自身素质有限，网络营销意识淡薄

许多中小企业的管理者由于自身素质有限、信息化意识不强，对网络营销的理解还停留在表面，认为网络营销就等于建网站，把企业上网看作是赶时髦、追潮流，没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来，更没有把网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，企业的网络营销效果难以持久。目前，相当一部分中小企业还处于网络信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单、处理顾客意见、进行市场调研等，为数不多的中小企业进入到了真正意义上的电子商务阶段。

2.盲目选择网络平台

一些中小企业管理者由于缺乏网络营销知识，容易受第三方网络营销公司引导，没有意识到网络推广对企业业务发展的作用。一些中小企业在选择服务商时，主要根据服务商的名气或价格，不进行系统考察，盲目性很大。另外，个别网络营销服务提供商为了追求利润，取得客户信任，不择手段，提供虚假信息，夸大服务能力，难以有效保证服务质量。

3.网络营销方式较为单一

许多中小企业网络营销手段的选择大多为电子邮件营销，由于一些企业滥用电子邮件这个成本低廉的营销工具，造成了目标用户不明确、营销效果差等后果，给企业形象产生了负面影响，还制造了大量的垃圾邮件，造成网络资源的浪费，企业应不断拓展和创新网络营销的方式。

4.资金投入不足，网站建设水平低

中小企业融资渠道通常比较狭窄，投入于网络营销的资金不足导致了网站建设水平低。在网站建设方面，60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级、维护自身网站，另有40%的中小企业很少升级或维护自身网站，网站建设只追求其形式，很少对内容进行精心的设计，网站内容也不经常更新，网络营销效果受到很大程度的制约，使得网站功能单一、吸引力较小、浏览率较低。

5.网络营销人才缺乏

我国中小企业网络营销人才非常缺乏，90%的中小企业缺少网络营销专门人才，超过75%的企业网站在专业性方面都存在非常突出的问题，网站建设工作基本上全部依赖于网络营销服务商。管理层、领导们也往往只强调市场营销专业人才的引进和培养，简单地认为营销人员的引进主要考察沟通能力、人际关系，甚至是否有强大的资源背景这些方面，而忽视了技术领域的专业网络营销人才，这导致网络营销工作难以有效开展。

6.缺乏完善的网络营销绩效评估体系

企业的网络营销与其他营销方式并不是孤立的，而是有机联系在一起的，也需要传统营销媒体的配合与支持。企业不能只靠网络宣传，也需要适当的其他媒体的辅助以增强其广告效果。企业没有完善的网络营销绩效评估体系来判断网络营销是如何使企业盈利的，以及发现网络营销中的不足并加以改进。对于小企业来说，其网络营销也许只是让企业产品和形象传播到潜在客户，但这并不能给企业带来现实利益，它给企业带来的是长远利益，很难去直接评估其效果。

三、促进我国中小企业网络营销发展的对策

1.增强网络营销意识

中小企业应该增强网络营销意识，将网络营销的核心理念贯穿于公司运营的各个环节，要切实提高自身对网络营销概念的理解、树立正确的网络营销观念。领导者要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，加大对网络营销的资金投入，同时吸引网络营销的专业人才；每位员工也要将目光集中到网络营销上来，要积极开展网络营销，以提高营销水平，缩小与大企业差距。

2.充分发挥第三方电子商务平台的作用

中小企业在进行网络营销的早期，由于财力、资源和人力等原因，难以独立开发属于自己的电子商务平台，可将部分运行环节如网站建设、常规运行等工作交由第三方服务供应商负责，而将自身的主要精力用于核心的业务流程。管理者要增强网络知识的积累，在做网络营销的时候，不同行业、不同发展阶段的企业，要根据自身的实际情况去选择合适的平台，在选择网络营销服务提供商时，要根据服务商的名气，进行系统考察，仔细分析第三方公司的实际情况，减少投资的盲目性，不要被个别服务商吹嘘的虚假信息所蒙骗，要保证服务质量和投资效益。

3.选择合适的网络营销方式

中小企业的网络营销推广业务中涉及到的网络营销方式很多，企业可以探索多样化的网络营销模式：

（1）搜索引擎营销。SEO搜索引擎优化已经成为中小企业最常见的网络营销方式之一，主要包括付费登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等方式，使目标顾客能很快搜索到企业产品的相关信息。

（2）博客/微博营销。在网站上建立企业博客/微博，发布与企业有关的产品信息，可以较好地起到信息互动的效果。

（3）即时聊天工具营销。利用QQ、MSN、阿里旺旺、网易POPO等即时聊天工具的营销方式。

（4）视频广告营销。将企业的产品或员工等信息制作成有趣的创意视频并上传至网络，充分利用网络的海量传播功能，能较快地提高企业的知名度。

（5）病毒性营销。利用用户之间的主动传播，让信息更快地扩散。其实质是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的产品营销信息，包括免费电子书、免费软件、免费FLASH、免费邮箱、免费即时聊天工具等，在用户获取信息、娱乐的同时，传播企业营销信息。

（6）SNS营销策略。SNS作为目前网络营销最受欢迎的模式，它可以更加精准地到达目标用户，更详细地了解用户资料，从而使营销信息可以更有效地进行传播。包括：一是植入游戏，将企业的产品和广告植入到App游戏中，让用户在玩游戏的过程中逐步了解企业的产品；二是开立公共主页，用户可以通过成为公共主页的粉丝和好友，关注其动态，这既可以扩大自身的影响力，又促进顾客之间的口碑传播；三是BANNER广告，具有用户范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，使用户在登录时就能很快关注到广告中的产品，从而扩大企业、产品知名度。

（7）其他营销方式。随着网络交流方式的不断创新，新的营销方式也在不断涌现。如QQ群营销、微信、私信营销、团购类网站营销等等在网络营销推广方式中所占比率呈逐步增长的趋势，企业要根据自身的实际情况选择合适的网络营销方式。中小企业在采用新的营销方式时，应注重营销内容的价值性和内容推广的方向性，使营销信息能够更精准地到达目标群体。

4.优化网站建设

中小企业应该把加强网站建设、完善网站功能作为发展网络营销的一个突破口，只有设计精美、内容丰富、信息量充足的网站才能够为客户提供详细的企业资料和产品信息，吸引网上用户并且刺激用户的购买欲望，以此来不断提升企业自身的品牌价值，树立在广大客户心中的良好形象。另外，企业还应该借助良好的网站建设，开发新产品、开拓新市场、提高企业核心竞争力。同时，中小企业还需要不时地评估网站的吸引力和实用性，根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站。

5.加强网络营销专业人才的培养

中小企业应当大力培养和引进网络营销的专业人才，管理者应致力于培养一批素质较高的既懂计算机网络技术又具有营销理念的网络营销人才，为网络营销发展提供人才保障。对于此类复合型人才的引进和培养，除了直接引进之外，还可以有许多其他方式，比如：对员工进行专业培训，可以与高校、咨询公司合作来培训员工，甚至采取人力资源外包的方式。同时，还可以组成一个相应的网络营销团队，定期让团队成员们参加社会培训机构网络营销方面的学习和培训，以适应市场的需求。

6.改进网络营销效果的测量方法

为了有效评估网络营销的效果，企业通过有效访问数和购买率以及建立各种评估模型及数据库分析来衡量网络营销的成效，并找出高效部分，加强该环节的改进，以便能更好地促成购买，使得用于网络营销的资金能发挥出最大价值。·

［1］焦利勤.网络环境下中小企业营销创新模式研究［J］.淮海工学院学报（人文社会科学版），2012，（2）.

［2］李刚，卓曼.中小企业网络营销应用研究［J］.淮海师范学院学报，2012，（4）.

［3］唐麒，宋沛军.新编网络营销实务［M］.南京：南京大学出版社，2010.

［4］姜宏伟，常艳兵.网络营销绩效评价体系研究［J］.山东纺织经济，2012，（6）.

The Existing Problems and Countermeasure Analysis about the Small and Medium-sized Enterprises’Network Marketing

WU Na-juan
（Economics and Management College of Liming Vocational University，Quanzhou 362000，China）

In China，more and more small and medium-sized enterprises take the network marketing mode to do marketing activities，to enhance their market competitive advantage，but it also remains a lot of problems. This article conducts the research to these questions.Finally，it proposes some countermeasures to be helpful for the small and medium-sized enterprises’network marketing development.

small and medium-sized enterprise；network marketing；questions；countermeasure

F713.365

A

1009-6566（2012）05-0096-03

2012-09-03

吴娜娟（1983—），女，福建安溪人，黎明职业大学经济管理学院助教，硕士，研究方向为管理学和电子商务。