中国陶瓷业转向何方？

■文/王君杰

中国陶瓷业转向何方？

■文/王君杰

去年以来，楼市调控对家居建材市场的负面效应逐渐显现。陶瓷业生产商和经销商出现了不同程度的业绩下滑，产品销量和利润水平都在降低。业内人士称，房地产暴利时代已经结束，今年上半年，楼市将继续低迷。陶瓷企业该何去何从？出路又在哪里？

楼市低迷 陶企日子难熬

楼市调控政策对房地产市场带来了极大的影响，也严重影响到了其紧密相连的上下游产业，陶瓷业同样未能幸免。

据了解，去年下半年以来，济南某建材卖场的销量至少比往年低五成，大环境不容乐观。据调查，楼市“新政”实施以来，一线城市陶瓷业的销售业绩一直不佳，不少商户仍然坚守，只是因为当初投入巨大，骑虎难下。大品牌商场经销商亏损数量增加，部分经销商亏损幅度达70%，日益恶化；随着“限购令”进一步推向二、三线城市，当地经销商也受到了明显的影响。去年的淡季明显比往年来得更早，行业整体情况也不理想，很多窑炉生产线已经停产，仅淄博就有上百条陶瓷生产线停工。随着各地陶瓷产业基地的崛起，陶瓷业步入了产能过剩时代。

如今，“日子难熬”已成为陶瓷企业与经销商共同的心声，特别是中小企业。随着楼市“新政”进一步推行，价廉利薄、靠量搏市的中小企业举步维艰，陶瓷行业最大的危机即将到来。

冬期加长 转型才有出路

2011年12月召开的中央经济工作会议提出“稳中求进”：继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。2012年，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，房地产政策依然从紧。

楼市彻底进入冬期，2012年，冬期仍将继续，其下游产业陶瓷业也将面临更严峻的考验。2011年12月24日，由中国陶瓷工业协会和内蒙古自治区兴安盟行署共同举办的2012年陶瓷产业转移与发展形势研讨会暨兴安盟陶瓷产业招商推介会在京举行。会上，中国陶瓷工业协会秘书长浦永祥强调，2011年，行业发展遇到了一些困难。针对2012年的新形势，协会将更好地发挥作用，促进行业由大变强，提升行业整体水平，帮助企业实现绿色低碳发展，实现产业有序转型。

业内人士称，2012年，全国房地产市场整体态势将略差于2011年，不过已步入市场调整的后半段，生机在危机中酝酿，上升力量在萧条中积蓄，并将在下半年有所显现。抓住机会实现转型对企业未来的发展是相当有利的。

求生“三转” 解决根本问题

“企业转型升级才是解决企业生存难的核心问题”，这在业界已经达成共识，那么，中小陶瓷企业该如何进行转型和升级呢？

（一）创新运营模式

我国是世界上陶瓷生产、消费大国。目前，国内生产的陶瓷产量已占世界总产量的半壁江山。然而，改革开放以来，陶瓷业的发展壮大多半依赖于国内廉价的劳动力和资源，如今仍有许多企业的经营模式还是一成不变地沿用老办法。

业内人士称，目前，陶瓷业的经营模式已经出现了疲态，一些新产品和新手段亟须一些新的模式来配合。一方面，合理分配产销比例。目前，业内产能过剩现象十分严重，企业必须生产、经销一起抓，花80%的精力到营销上来；另一方面，往产业园、卖场、物流方面延伸。陶瓷行业中，90%为中小企业，他们大多生产规模不大，还处于工厂生产阶段。未来是品牌竞争时代，企业转型必须脱离简单的工厂运营模式，主动往物流、卖场甚至是产业园方向延伸，尽快实现品牌运营。

（二）提升产品档次

2011年，陶瓷业先后经历了欧盟、巴西、韩国等一系列国家和地区的反倾销，陶瓷出口受到重大打击，众陶瓷企业不得不将战场转向国内。据了解，造成这一结果的主要原因是陶瓷产品科技含量低，出口价格严重偏低，陶瓷企业的品牌意识不强。

陶瓷企业生产线陈旧，生产技术落后，企业研发中心规模小，研发能力弱。与此同时，市场上跟风造假现象屡见不鲜，打击了大品牌自主研发的积极性。这直接造成陶瓷大而不强。与此同时，随着国内陶土资源不断减少，中国陶瓷卖资源和廉价劳动力的时代将一去不复返。陶瓷业要获得长远发展，继续影响国际社会，必须从根本上改变这一现状。

首先，低碳节能是方向。2007年以来，佛山以“三个一批”为指导方针，推进对小火电、立窑水泥、建筑陶瓷、玻璃、小印染、铝熔铸等高耗能、高污染行业的调整提升工作，先后关停高耗能、高污染企业600多家。其中，小火电和立窑水泥已全部关停，陶瓷产业调整提升基本完成。

佛山陶瓷积极发展低碳经济，顺应了时代发展的潮流。随着消费者环保意识逐渐加强，未来，低碳节能将深入人们日常生活之中；与此同时，国内陶土资源的日渐枯竭也要求陶瓷企业尽早实现低碳节能生产。随着国内陶瓷产业园日益增多，未来的市场竞争将更加激烈，企业必须尽早走上低碳发展之路。

其次，调整产品结构，助力渠道下沉。楼市调控政策出台以来，陶瓷企业受到了巨大影响。据调查，在一、二线城市，市场竞争激烈，受楼市调控影响严重，产品销量大幅下滑；2011年年底，三线城市的建材市场销售基本持平，无异常现象；四线城市大部分没有受到影响，部分县城与四五年前的省会城市无异，呈现出良好的发展势头。在这种情况下，不少陶瓷企业将目光转向了市场更为广阔的三、四线城市及县城。

然而，渠道下沉也带来了一系列的问题，其中，如何平衡产品档次与三、四线市场的消费水平最为突出。不少高端品牌企业表示，这一问题让企业在下沉过程中有些“水土不服”。在这种情况下，企业必须改变单一产品结构，丰富产品种类，借此次渠道下沉壮大品牌实力。

（三）转变合作方式

潮汕人是中国的犹太人。他们在与别人合作的时候，如果对方不赚钱，或者利益很小，他们就不与之合作。他们觉得在谈判、合作过程中，对方赚钱了，他们才心里踏实与之合作。国内大部分厂商并不能做到这一点。据了解，目前，有些地方的企业或经销商在与别人合作时，先把对方算计得一点钱也赚不了，或者只赚辛苦钱，这让双方的合作极不愉快，日后的合作机会将会非常渺茫。这种问题同样存在于厂商合作之中。

近段时间，电子商务风生水起，然而，未来3-5年，建材电子商务还很难成形，实体店仍将是主流，企业与经销商的合作不可避免。业内人士称，21世纪是合作的时代，谁也不能单打独斗。如何在合作中实现共赢是所有企业必须考虑的事。企业在与经销商合作过程中，必须充分考虑到经销商的利益，只有经销商赚钱了，企业才能做大做强。与此同时，生产商的品牌建设好了，服务好了，经销商才能做大做强，才能在当地占领制高点。只有生产商、经销商互惠互利，大家才能共同做大。在新一轮渠道下沉过程中，企业要与当地经销商合作，必须克服更多困难，如提高经销商营销能力和服务水平等，这对企业提出了更高的要求。