运营商转型打造电子商务平台优化IT支撑系统成关键

本刊记者 | 许冬琦

由于电子商务对销售的拉动显著，很多年轻人上网消费的习惯也已经培养形成，很多行业都开始转向电子商务建设。电信运营商在竞争压力下，也开始重视原有的电子渠道建设。中国联通在2012年年度工作规划中，首次提出“将电子渠道打造成销售服务的主渠道”的口号，中国移动一些地方移动公司的KPI考核中，要求用户电子渠道办理的指标，占比已经大于70%（各地区具体要求不同）。可见，运营商已经将电子渠道提到战略高度。此外，国内三个运营商今年以来开始对网上营业厅进行改版，对电子渠道部门进行改革，同时加强电子渠道IT系统建设，打造电子商务平台。

门户全国集中

运营商的电子渠道以前是按省份公司各建门户，运营商的网上商城以前主要是方便用户网上办理业务，网上商城只是各运营商网上营业厅的一个普通频道，现在运营商越来越重视其建设。

中国电信钟刚表示，运营商电子渠道建设开始向门户全国集中、能力开放以及从面向服务向面向营销的趋势转变。

门户集中就是全国一个门户，特别是在宣传上实现集中和统一。据有关人士介绍，目前各个运营商都在做全国的门户集中，打破按省份公司建门户的传统。全国统一建网厅系统，需要统一入口、统一界面风格，集团和省系统互联。据了解，中国移动年初把网上营业厅改成类似Google首页的简洁的页面，中国电信和中国联通也对网上营业厅进行简洁化的改版。同时，运营商将组织架构和销策略上也进行了调整。

钟刚认为，运营商做电子商务，还需要做到能力开放，把终端销售和套餐销售能力开放给例如淘宝和京东等第三方，运营商对外提供开放服务平台引入各方力量，以此形成互利。据悉，目前国内三个运营商在淘宝上都开辟了网上商城，拓展电子渠道。

运营商做电子商务，重点需要提升IT支撑系统的营销、支付、物流、配送管理能力，目前运营商不单单是做网上的“营业厅”了，还正在向京东等电子商务企业靠拢。

此外，运营商拥有大量的用户数据，运营商建设电子渠道精确营销管理平台，结合用户行为数据和用户消费数据进行挖掘，最终可实现智能营销、精确营销，建设成类似当当网等电子商务网站那样的运营模式，不断推介新产品给用户。

转型电商直面多重挑战

运营商做电子商务依然面临很多挑战，运营商相对于互联网企业，在电子商务运营中缺乏经验，在管理方法和经营模式上都需要改变，尤其缺少懂得互联网运营的人才。

从IT支撑系统角度，虽然运营商目前都基本成体系，仍需根据不同需要进一步改造和优化。电子渠道系统的应用特点是：流量随着用户量而增加，业务变更频繁，数据量随着用户量而增加以及具有7 X 24的高可用性。运营商需要关注建立面向客户感知监控体系，其与开发给运营商内部使用的CRM完全不同，由于面向用户提供服务，用户会因操作繁琐而不耐烦。因此，运营商强化电子渠道在线销售能力，还需要打通支付平台和合作伙伴的系统。

相比IT支撑系统，运营商做电子商务在线下的流程整合方面的挑战更大。例如中国联通网上销售20元3G套餐卡，虽然只是个普通的预付费套餐，以前组织全国营业厅统一营销，只需2周。但运营商做电子商务和之前的工作方法完全不同，运营商内部懂互联网的人不多，IT系统要提供能力支撑，优化整合现有互联网支付体系并完善从下单支付到生成物流单发货全流程，其流程所耗费时间比之前还要多，因此运营商仍需加强IT系统建设，打造电子商务平台。

另外，中国电信有关人士表示，运营商都在考虑分销是否也放在互联网上进行，因为手机在代理商那里，卡在运营商手里，物流是第三方的，线下的流程整合是当前亟需打通的环节，运营商和外部合作伙伴的整合需要较多的投入。

此外，实现电子渠道对外开放能力，实现对更多互联网销售模式的快速接入及交互，并对外提供电子商务基础服务，运营商才能和京东、淘宝、腾讯等互联网企业谈合作，才可以实现团购、秒杀、微博营销等多种方式。

开始发力优化IT系统

据了解，运营商在IT支撑系建设上是采取在集团层面重新搭建全国统一的门户，省级层面进行优化的形式。各个运营商的IT支撑系统几年前就开始布局，体系已基本完整。目前是对部分功能查缺补漏，业务和组织结构都没有大变，现在运营商开始发力，IT支撑系统的优化工作是各个运营商近两年的工作重点。

目前终端被认为是运营商电子渠道转型电子商务的入口，山西移动数据部业务主管尚斌认为，首先IT支撑系统应该具有客户终端的精准细分能力。与桌面电脑不同，移动终端的浏览器类型、屏幕尺寸、终端键盘等各不相同。因此，需要运营商的IT支撑系统具有客户终端的精准识别和匹配能力，根据客户的终端类型提供界面友好的电子渠道受理功能，方便客户使用。

其次，IT支撑系统应该保证电子渠道具有良好的客户终端支持能力。尽管智能手机的占比越来越高，但是仍然有大量的客户使用功能手机和简单手机。因此，短信营业厅仍然是终端支持率最高的电子渠道。但是由于短信的交互界面简单，客户需要记忆复杂的短信指令。随着业务种类的增多和短信营业厅功能的日益丰富，指令的复杂程度让客户不胜其烦。因此，IT支撑系统应该具备客户指令的模糊识别能力和智能判断能力，解决短信营业厅指令复杂难以记忆的问题，通过短信营业厅的普及，提供电子渠道对客户终端的支持能力。

再次，IT支撑系统应该具备客户所处场景的识别能力。好的电子渠道应该是“恰逢其时，恰适所需”。客户所处的应用场景不同，对业务和服务的要求也不同，因此，IT支撑系统应具备将客户的位置信息、消费信息、生活场景信息等进行综合分析，从而判断出客户所处的场景，根据场景向客户智能推荐服务和业务。