从“消费社会”视角探析居民体育消费现状①

2012-08-15渭南师范学院教育科学学院左海燕

中国商论 2012年7期

渭南师范学院教育科学学院左海燕

21世纪是科技信息迅速发展的重要时代，人们为了适应现代社会的生活节奏，人们的生活节奏、消费结构、消费观念和消费态度发生了相应的变化。同时，人们追求健康是当今社会发展的主旋律，体育健身活动成为人们追求身心健康的一种生活潮流。换句话来说，当今社会人们的体育消费作为现代生活消费的一个主要内容之一。因此，本文就我国居民体育消费现状及影响因素进行分析，以便为人们进行合理、科学的体育消费收到身心健康的效果有重要的社会意义。

1 消费社会、体育消费、体育消费水平的内涵诠释

1.1 消费社会

所谓的消费社会是指在一定生产存在相对过剩，必须以刺激人们从事一定的消费才可以促进生产的持续、稳定发展，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。于是，消费成为消费社会中人们生活和生产的主要活动动力和消费目标。总的来说，消费社会是指人们利用一定的消费才可以维持社会生产力持续发展的社会阶段。

1.2 体育消费

所谓的体育消费是指人们在日常生活中用于有关体育健身活动、买票观看体育比赛、购买体育相关资料等方面的个人消费支出，通过以上的体育消费以达到身心健康、体验运动乐趣等健身功能。根据人们或社会对体育的需求可将体育消费分为狭义和广义的体育消费。狭义的体育消费，主要指那些直接从事体育活动的个人消费行为，以便达到从事体育消费的最终目的。例如，购买小型健身器材、运动服饰等。广义上的体育消费，则包括一切和体育活动有直接和间接联系的个人消费行为，如参加体育活动、观赏体育比赛等费用。

1.3 体育消费水平

体育消费水平是指人口平均在实物消费资料、服务消费资料等方面的体育消费总量，可用价值(货币)单位来表示。用该指标可以反映一定时期人们在日常消费中实际体育消费所占的比重大小。同时也可以反映人们实际体育消费水平的高低，进一步可以反映一定社会时期的生产力、经济、健身设施等方面的发展状况。所以，体育健身市场的有效开发，必须结合我国国民总体的消费水平、消费理念、健身理念等方面的认识水平，才可以更好地引导人们积极地进行一定水平的体育消费，最终提高我国人们整体的体育消费水平。

2 体育消费的社会效能及衡量指标

2.1 体育消费的社会效能

2.1.1 有利于人们身心全面健康地发展

通过参加一定的体育健身活动，可以改善机体的内脏功能、循环功能、呼吸系统、中枢神经系统等方面的功能，从而可以减少或避免各种生理疾病的发生。同时，通过参加一定的体育活动或观赏不同级别的体育赛事可以使人们通过参加活动体验运动所带来的运动快感、陶冶人们的道德情操、培养人们的拼搏和团队协作精神、培养人们良好的品质，从而促进人的心理各项指标健康发展。最终改善和提高人们身心健康的整体水平。

2.1.2 有利于培养和提高人们的体育健身意识

随着社会的发展，有关健康方面的权威专家对人们有关健康的认识理念从原来的“合理营养和充足的睡眠”提升为“合理营养、充足睡眠和适量的运动”的基本健康理念。通过这一理念我们不难看出：当今社会人们患的许多疾病都是由于缺乏体育活动导致的结果。因此，政府部门必须通过一定的大众传播媒介和健康教育相关知识对人们进行有关体育运动健身的基本理论知识讲授，同时也可以让人们先免费参加一些体育健身的活动项目和讲座，让他们体验在运动中的不同感受，从而培养和提高人们的体育健身意识。

2.1.3 有利于体育产业的迅速发展

人们在日常生活中运用一定的资金观看体育比赛、参加健身班、运动服装、健康咨询、体育报纸杂志等体育实物消费资料和体育服务资料的社会需求，并为生产部门提供各种体育消费资料的需求信息，同时可以为体育健身场馆建设或开放提供一定的参考价值,从而提高体育场馆的使用率及社会经济效益，从而达到促进和加速我国体育产业及和体育有关的产业迅速发展。

2.2 体育消费水平的衡量指标

2.2.1 实物指标

该指标是指在一定时期里社会生产有关体育全部实物消费资料中被人们购买的那部分实物消费资料的总量。这一指标有以下两种表示方法：(1)用数量来表示。人们已经购买的实物消费资料已进入消费领域的数量；(2)用价值(货币)来表示。该指标反映在一定时期内和体育有关产业的生产及供给情况，同时也反映一定时期内人们对体育实物消费资料的有效需求和社会供给的实际情况。

2.2.2 服务指标

该指标是指在一定时期里社会所提供的体育服务消费资料中已被消费者购买的那部分价值量。一般情况下，这一指标的高低基本上能够反映社会体育服务消费资料的市场供需情况，同时也能反映体育产业部门的生产状况及大众体育的普及程度。

2.2.3 闲暇时间指标

该指标是指人们在正常的工作、满足基本生理需求(吃饭、睡觉)、干家务活及教育子女等的时间之余，自己可以自由支配的时间进行娱乐健身、人际交往和丰富业余文化生活等方面的时间多少。当今社会人们的闲暇时间总量主要由社会生产力的发展水平所决定的，闲暇时间是人们进行各种体育健身娱乐活动的前提条件。所以，闲暇时间里人们用于从事体育健身、体育消费等方面的时间总量是衡量当今社会人们体育消费水平的重要标志。

3 我国居民体育消费水平的现状

本文通过对1995~2011年期间有关我国居民体育消费的期刊查阅，并对相关资料和基本理论进行逻辑分析总结可知：目前，我国城镇居民用于体育消费方面的支出据有关数据分析表明，1995年我国城镇居民用于文化娱乐社会消遣方面的支出，只占城镇全部居民消费支出的4.35%，而用于体育消费的支出平均达不到整个社会消遣和娱乐消费的35%。同年我国城市居民有79.6%的家庭已把体育消费列为家庭的常规支出。家庭年均体育消费在60~150元之间的占有体育消费家庭总数的8.6%，150~300元之间的占82.9%，在300元以上的占8.5%，有体育消费家庭的年人均体育消费为45.28元，月均体育消费为4.85元，体育消费占人均收入的0.8%,主要用于购买运动服装及价格相对低的小型健身器材等，这个体育消费只有美国1995年人均体育消费水平的2.05%，1998年上海市民文化教育娱乐消费支出均为2529.72元人民币，体育消费占文化娱乐消费支出的22.38%，运动服饰等消费支出占衣着类消费支出的12.38%。如果和西方发达国家家庭体育消费水平相比较则有更大的差距，例如，1998年美国、日本户均体育消费为上海的18.69、10.21倍。由此可见，上海作为我国经济最发达的城市，市民家庭体育消费的总体水平也比较低。由此可知，我国国民家庭体育消费的总体水平现状不容乐观。

4 影响因素分析

4.1 国情因素

我国的社会主义还处于社会主义初级阶段，社会生产力不够发达，经济发展也不快，人民的生活水平刚刚开始进入小康社会(个别地区的人民基本温饱问题还没有解决)，人均GDP不到1000美元，不仅低于世界平均水平，而且也低于发展中国家的平均水平。据相关调查表明：有51.6%的被调查者认为影响他们参与体育消费的主要原因是工资低，人们拿不出一定的资金来从事一定的体育消费。

4.2 体育社会化程度低，体育健身意识弱

体育社会化是指体育对参加者进行传授基本知识、教导社会行为规范、指点生活进取目标、培养适当社会角色的一种体育教育理念和行为方式。由于受传统文化思想和风俗习惯的影响，我国居民基本认为健康的身体只要合理的膳食和充足的睡眠就可以实现自己健康身体的目标。但是我国有关权威健康专家通过大量的调查论证得出当今社会健康的三个基本条件“合理的膳食、充足的睡眠和适量的运动”缺一不可。所以，在当今社会，人们必须从事或参加一定的体育健身娱乐活动和体育消费以达到身心全面健康的功能。然而，人们在日常生活消费中只重视各种实物消费，对其他健身运动、服务等方面的消费比较淡漠，造成我国居民体育消费水平低下。例如，就拿足球这一运动项目来说，目前在中国足球协会注册的职业、半职业运动员只有1000人，注册足球俱乐部100多个，参加专业训练的运动员不到5万人。而英格兰有注册球员328万人，其中职业、半职业球员5000多人，注册的足球俱乐部英国有41750个。通过这一数据可知，我国足球水平低的真正原因不是教练，也不是运动的问题，主要是由于我国踢足球的人太少。由此可知，我国人民比较注重“食补、营养保健品、舞厅、大浴场”等文化娱乐，在这些场所的健身人群比较多；相反，体育运动场所的健身人群比较少。所以，由于我国城镇居民中的体育人口比较少，再加上居民的体育健身意识淡漠，导致目前我国居民体育消费水平低的现状。

4.3 体育市场开发定位的偏差，体育消费变成“贵族”消费

通过对有关体育健身场馆的调查发现，我国目前大部分体育健身场馆的消费水平相对比较高，一般的人员根本没有能力到里面参加健身活动。例如，健身会员卡一年1500~2000元左右；保龄球10~30元一局；羽毛球10~25元一小时，羽毛球20~40元一小时。通过以上数据可知，我国目前没有足够可供人们从事各种体育消费的体育场馆设施、体育实物消费资料和体育服务消费资料，最终导致我国城镇居民体育消费水平低。