浅谈“公司直销、终端供肥”的利与弊

□安徽省司尔特肥业股份有限公司销售总经理 王根杰

目前有些厂家开展整村整镇收农民预付款，实行定单供肥，减少中间环节，是想终端销售，薄利多销，服务于农；有的厂家打破原有的总经销分销模式，向终端营销服务转型，纷纷成立分公司直接销售。探索出了一条“公司直销”的“终端供肥”模式。主要有以下两种形式：一是定单制。厂家销售分公司绕开总经销与分销商直接与农户签订购肥定单，购肥款由销售分公司前期无偿垫付，农民预付定金，肥料送到后付款。实在困难农户在办理担保手续后可年底偿还本金。二是定供肥点。厂家废除区域代理商，在村镇选择人缘好、口碑佳、有一定威望的农户作为肥料供应点，公司建立科技服务小分队，常年驻在当地农村开展送肥进户到田与农化服务。

决战终端并非生产厂家专长

化肥生产企业开展 “终端供肥”营销，充分发挥大品牌、好肥料在农村化肥流通中的主渠道作用。由于购买化肥方便快捷，减少中间环节，降低肥料价格，确实给农民带来了实实在在的好处。

因此，有些厂家在自己的多个销售区域纷纷建立起了自己的“直销分公司”，但是，如今厂家销售分公司“终端销售”也面临经营困难与各个方面营销压力。前几年化肥业内提出了“终端销售”概念，这一创新的营销模式作为厂家决战终端市场的锐利武器，在花了大量的人力、物力、财力后，这些“终端市场”到底给企业带来了什么呢？

据了解，“决战终端市场”成立“直销分公司”基本处于亏损经营状态与销售步履维艰的境地。这其中既有终端销售费用过高的原因，也有由于管理“线路”过长、内部管理与制度不完善的原因。终端销售能解决的，只能是大批量销售项目终端的销售问题，如农村合作社、种田大户、种植业农场、政府肥料招标，实在无法直面更为广阔的小农户终端市场。而由于销售分公司自己做终端，肯定使经销商的利益减少，使原本是利益共享的关系，为自己企业创造利润的经销商成为自己的竞争对手,经营环境发生变化，需要重新建立错综复杂的社会销售关系网。

另外，做终端市场必须付出高额的广告宣传费用，分销商的利润分流，终端市场的进入量、促销量、结算回扣、业务提成、营销人员的奖励等等，对于现在利润空间越来越小的肥料企业来讲，哪一项费用都是捉襟见肘，囊中羞涩。终端销售给我们带来的尴尬与困惑确实值得我们去思考。

经销商才是终端市场最有优势的主力军

现在化肥业内人士开始认真总结分析到“直销分公司”的“终端销售”，虽然重要，但只有“终端销售”是远远不够的,它应该是区域化总经销的补充、市场差异化经营的完善。营销应该是丰富多彩的，如一窝蜂地成立分公司去做终端销售，应该是“离经叛道”或“越俎代庖”或“得不偿失”。现在的“经销商模式”虽然也有它的一些局限性以及种种诟病，但我们如果在总代理与分销上多一些创新与符合自己企业实际的研讨，找出一条属于我们肥料生产企业特有的决战终端模式，才能走出终端销售的尴尬局面。例如，我们因地制宜地去空白市场建立“直销分公司”，去完善补充总经销做不了、做不好、不愿做的终端市场,一旦我们的肥料产品市场占有率、覆盖面、知名度提高了，我们再交给有资金、有网络、有资源势力的经销商经营。我们不追求自己亲自做终端，而是指导总经销做终端，充分发挥他们资源优势，去追求终端的竞争力。

终端对于我们来说是至关重要的，但终端销售不一定非要我们亲自去做，经销商和代理商才是终端市场最有优势的主力军。只有那些缺乏个性的肥料产品，没用广告效应，品牌知名度与充满活力智慧的经营销售队伍的认为终端直销是救命稻草，是无与伦比的，所以才不得不拼命做终端。化肥企业应该追求产品个性化，品牌化，先进性，实用性才是寻求卖点的最好方式，让产品说话，让产品去自己卖自己。厂家应该将终端销售作为整体营销的一个有机组成部分，该做终端就做终端，终端完成任务就放弃终端。对终端销售采取不依赖不放弃的策略，将引导比我们更善于做终端的经销商或代理商开展整村整镇收农民预付款，实行定单供肥，送肥进村入户到田，“决战终端市场”。

从市场经济规律来讲，目前做终端最大优势的也只能是经销商，我们可能已经遗忘我们厂家做终端市场的最初动机，那是在农化行业刚刚起步，经销商无论是在销售理论基础和经济实力基础上相对薄弱，缺乏对市场的开发和运作能力时的无奈之举，而近几年，随着农资营销领域的日渐成熟，经销商的实力已经今非昔比，此时如果生产企业继续介入终端销售环节已经丧失其历史意义，也并不符合生产与销售的分工原则，从直接销售分公司做终端的大部分亏损以及困难重重的原因来看，厂家做的终端销售毕竟有其局限性，失去了经销商就等于丧失了整个营销网络。厂家只能利用经销商区域市场人际关系、营销网络、低成本的分销优势，引导经销商做好终端销售，这样既能做好终端市场又能有效控制终端，厂家只能发挥自己资金、设备、技术的优势，集中精力搞好自己的新产品开发、新技术应用，让极具竞争力的个性化肥料产品，在各区域经销商的努力下，做好终端,决胜终端。