新形势下体育用品营销创新的问题及策略研究

1 新形势的特点及其对于体育用品营销创新的作用意义和要求概述

伴随着科学技术的日新月异及其在商业模式上的成功推广和应用，劳动生产率和价值创造流程得到了质的飞跃和彻底改变，市场竞争的宏观环境和微观环境面临着重大的变迁和改变，消费者的消费需求和购买行为模式也随之发生了结构性改变，这些都对体育用品的营销和营销创新活动提出了新的要求，同时营销创新对于体育用品企业的竞争能力和竞争水平的提升的贡献程度和能力也得到了前所未有的展现。

新形势的特点对于体育用品营销创新的作用意义，要求体育用品营销主体要把其营销和营销创新策略，从企业发展战略的角度去进行思考并作出制度安排，以突出和显现体育用品的核心价值和特殊利益为根本，采取多种现代营销手段及其组合全方位地宣传和制造体育用品产品或服务的差异化形象，以及围绕产品价值最大化和客户满意度最大化进行相关服务体系和服务渠道的打造，提升服务营销的投入产出比重。同时着手进行相关辅助渠道和环节的建设，以规划和构建体育用品营销的系统化工程。

2 当前体育用品营销创新的基本状况、存在问题及原因分析

营销创新对于体育用品企业的作用和意义越来越被大多数的企业所认识和了解，据一项调查研究显示，2005～2010年期间，我国体育用品企业对于营销创新的关注每年以19.3%的新增企业数量的幅度增加，其平均年投入增加幅度维持在7.5%左右，营销创新活动对于经济效益的贡献率每年以4.5%的幅度增长，其营销创新活动年均投入产出比也达到了1：7.3的水平，种种数据和迹象表明我国体育用品企业的营销创新已经达到了一定的规模和水平。受制于企业自身、市场环境以及其他因素，归纳总结来看，当前体育用品营销创新中存在的问题及其原因主要有以下几个方面：

第一，体育用品营销主体和企业对于营销创新的战略尚未从企业发展战略的方面去审视和认识，由此导致了营销创新活动实施和推行中出现了基于短期利益博弈的机会主义行为，另外基于战略定位的相关业务流程、职责划分等辅助工作没有得到有效的开展和实施。据一项对我国体育用品营销创新实践的一份调查显示，2007～2010年期间将体育用品的营销创新策略确立为企业发展战略一部分的企业占被调查样本的比例不足19.3%，其平均在营销创新上的资金和其他资源投入每年仅有4.5%的增加幅度，是同期市场销售总额的1/20，另外，以营销创新战略为依据而对企业相关业务流程和职能环节进行调整的企业比例不到被调查企业的28.3%，并且调整的范围也不足理论计算值的30%。

第二，体育用品营销创新中由于对产品特征、产品定位和产品形象等缺乏科学、合理的分析和了解，致使营销中对于产品核心利益、特殊价值的解读和宣传界限模糊划分不明确，从而导致了目标客户群体对于企业产品服务的接受程度受到了影响。据一项理论研究显示，产品核心价值和特殊利益是体育用品营销创新的重点，它对于营销创新活动成功的贡献率在47%以上，而目前我国体育用品在核心价值和特殊利益的表达中缺乏明显的技术手段和基础，数据显示，2009年体育用品企业对于市场调查和市场细分的投入不足其营销费用总额的2.4%，而科学的市场调查和有效的市场细分是新产品开发和所提供价值的载体，这就使得体育用品核心价值和特殊利益的界定缺乏基本的依据，从而导致后继的策划和实施问题。

第三，体育用品营销创新中由于相关营销主体缺乏对于现代营销手段及其组合的深刻理解和把握，导致在同质化日趋严重的体育用品市场中产品的差异化工作缺乏切实有效的差异化方案和实施模式。据一份2010年发布的对我国体育用品市场产品状况的一份调研报告显示，市场上产品的同质化率相关系数为0.71，呈现出较强的正相关性，表明了产品的同质化比较高，其产品定位和目标客户群体的界定主要集中在中低端客户群体，其产品价格的集聚区间主要在相差不超过20%的幅度之内，另外，在所采取的差异化营销手段中，传统手段居主要地位，与体育用品产品特征相吻合的现代营销手段和技术应用的较少，这就使得产品差异化营销的效果受到了很大折扣，体育用品的特殊价值和核心利益没有得到彰显。

第四，体育用品营销创新中对于服务营销的理解和把握还有待提高，服务营销作为一种新的难以被市场竞争对手复制和模仿的方式，被认为是体育用品营销创新的主要方法和途径，目前服务营销中较低的投入产出比和服务营销的地位作用还很不相符。据一份对我国体育用品服务营销方面的调查统计显示，2006～2010年期间服务营销总的投入增加比率为17.3%，平均每年3%多一点，这样的增长幅度远远跟不上目标客户群体对于体育用品服务需求的增长速度，另外理论研究显示，服务营销作为竞争优势的重要手段其被复制和仿效的比率不足5%，从目前企业的投入和其特殊性比较来看存在明显的不匹配情况，这使得体育用品企业的投入产出比和国外企业相比明显偏低，2010年该项指标的平均值为1：4.3，是欧美品均值的1/12.4。

3 新形势下体育用品营销创新的建议和应对策略

根据新形势的特征及其对于体育用品企业营销创新作用意义和要求的阐述，在分析了目前体育用品营销创新的基本状况、存在问题和原因分析的基础上，查阅相关营销创新理论方法和体育用品市场的特点，同时借鉴欧美发达国家知名体育用品品牌在营销创新活动中形成和积累的先进做法和成功模式，就新形势下体育用品营销创新问题提出如下的建议和对策。

第一，体育用品的营销创新中应该将营销创新策略及其活动当做企业发展战略一个组成部分来看待，以战略定位和制度安排来保证体育用品的营销创新有着一定比例的可持续增加的资金和资源投入，同时以此为基础进行相关业务流程和组织结构的调整以提升其匹配和支撑能力。营销创新对于体育用品的特殊作用意义要求体育用品营销企业必须对营销创新及其策略加强重视，将其提升到体育用品企业发展战略重要组成部分并依靠相关机制和制度安排来确保其持续的资金资源投入，来避免营销创新策略及其实践中出现的由于短期利益的博弈而引发的各种机会主义行为，另外还要以营销创新的战略为依据，根据营销创新的要求，对体育用品企业的其他支持业务流程和部门职能划分进行重新的优化调整和组合，以从整体上提升其支持能力和配套功能。

第二，体育用品的营销创新中应该基于科学的市场调查、细致而有效的市场细分和恰当的目标市场覆盖策略而对产品所提供的核心价值和利益针对目标显现客户和潜在客户进行营销活动的策划和实施，以打造区别与竞争对手产品服务的与众不同的形象和价值。体育用品的营销创新从根本上说是要实现目标客户群体对于产品所提供的独特价值和核心利益能够有准确的解读和把握，从而在客户心里建立品牌忠诚感和长期购买关系，而这种效果的实现必须建立在体育用品营销者对于市场的科学调查和市场细分的基础之上，针对特定细分市场的消费需求和特定的购买行为模式进行新产品的开发和营销策略组合的制定，将体育用品内在的特殊价值和核心利益以外在化的和目标客户可以感受理解的方式表达和展现出来。

第三，体育用品的营销创新中应该充分挖掘和寻找现代市场营销的手段、工具和方法并寻求它们之间的一个科学配置和组合，以多种手段和途径向消费者、社会公众以及竞争对手传达强烈的个性化、差异化形象，塑造产品服务的鲜明独特的定位和个性。差异化营销是目前体育产品同质化日益严重的市场情况的营销创新的重要领域，差异化就是通过传统产品、价格、渠道和促销以及其他一切营销手段来突出产品内涵外延和产品文化在内的差异性和区别与竞争对手的产品特质。目前和体育用品产品特质结合比较紧密的营销方式诸如体验营销、情感营销、怀旧营销以及体育赛事营销等，其主打方式可以是时尚、潮流和个性，这些营销手段特别是对于年轻人目标群体而言，更是一种实现差异化的有效途径。

第四，体育用品的营销创新中应该将服务营销当作竞争优势打造和经济效益提高的重要途径和领域，对服务营销的渠道设计、流程优化和过程控制等进行统一的部署规划，充分利用其接近目标客户群体的优势来了解和传达市场需求并与之形成互动。服务营销被营销理论研究界和企业营销实践人士普遍认为是不能被轻易模仿和复制的，服务营销能够在多个方面给体育用品的营销创新创造条件和提供支持，体现在服务营销是体育用品产品内涵外延的一个组成部分，它能给体育用品最终客户提供时间效用、地点效用和感受效用等多方面的效用，同时服务营销面对体育用品的最终客户，它能够有效地收集市场的需求信息和体育用品消费者的购买行为特征及相关信息，也可以检验其他营销手段和组合的效果。

4 结语

营销及其创新活动在新形势下对于体育用品的生存发展和竞争能力的持续提升有着重要的作用和意义，是体育用品企业经营管理水平的重要标志。本文在分析了目前体育用品营销创新中存在的问题和障碍的基础上，结合相关理论和案例的研究，从以下几个方面提出了建议和解决方案，即从体育用品企业发展战略的高度和层面去关注营销创新活动，对于体育用品产品和服务的市场定位要清晰明确，利用多种营销手段及其组合进行差异化营销以及构建和布局难以被复制的体育用品服务渠道及策略提高服务营销中的投入产出比。体育用品的营销创新是一个系统化整体化的工程，在做好上述几个核心重点问题的同时，需要建立相关的辅助和支撑体系。

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