以儒家思想论现代企业营销

河北工程技术高等专科学校 王庆成 于洪泽

1 儒家思想的产生、发展及演变过程

思想是特定历史时期社会政治经济文化的综合体现，在中国几千年漫长的封建社会中，儒家思想对于维护经济发展政治统治起着至关重要的作用，由于分散、落后、保守的自然经济长期占主导地位，封建社会政治上是中央集权制，思想上要求高度集中与统一，这种政治经济体制也对儒家思想的形成、演变、发展起到了有力的推动作用。

春秋后期，孔子创立以“仁”为核心思想的儒家学派，主张仁政，反对苛政，并首创私人讲学，打破了统治阶层垄断文化教育的先河；荀子和孟子作为战国时期儒家的代表人物，进一步提出“民为贵，君为轻”、“水能载舟亦能覆舟”的民本思想，在这一阶段孔孟思想的完善与发展使儒学体系更加完整，儒家思想更能适应社会发展的需要；汉代的董仲舒为适应中央集权制的需要对诸子百家、法家、阴阳五行进行整合、创新，形成了以“仁、义、礼、智、信”为核心的全新儒学体系，董仲舒的儒学思想为汉武帝接受并成为后世统治者维护其政权的正统思想，成为两千多年来中国传统文化的主体思想。

儒家思想是中华民族的宝贵精神财富，以儒家思想为核心的儒商文化在社会主义经济体制下对于繁荣商业促进经济发展具有积极的促进作用，在我国市场经济发展至今其思想道德、伦理观念与现代企业的营销观念、营销策略仍有许多相通之处，“仁、义、礼、智、信”在现代企业的营销理念、营销规则、营销手段、营销策略及营销效果等方面都有渗透，现代企业所倡导的诚信经营、以人为本即为儒家思想的体现，背离道德伦理约束的现代企业可以想象其发展无前途可言，社会在发展，历史在进步，以儒商文化为代表的现代企业文化已波及周边乃至全球。任何一种思想或潮流都有其消极的一面，在漫漫的历史长河中占主导地位的儒家思想封闭自守不利于民主与科学思想的形成与发展。

2 儒家核心思想在企业营销中的价值意义

企业营销最早起源于20世纪初的美国，伴随社会经济的不断发展营销学理论体系也日臻充实和完善，其内容涵盖市场调研分析、营销对象及其选择、企业营销战略与营销策略等经济管理学范畴，同时也渗透着诸如以人为本的哲学文化理念。不同国度、区域、民族的文化背景不同，人们的思维习惯、行为方式、价值取向不同，决定了企业的营销差异化，营销策略的多元化，而在现代企业营销只能求同存异，博大精深的儒家文化思想作为我国企业营销的文化支撑，儒家核心思想“仁、义、礼、智、信”，具体到企业营销中即为诚信营销、人本营销、创新营销、道德营销。

2.1 “仁”与企业的市场营销理念

(1)儒家伦理中的“仁”所体现的是个体间人与人的和谐关系，具体到企业营销中即营销企业为满足消费者的消费需求、消费欲望、消费目的所体现出的高度关注，消费效果是消费者对营销企业满意度与忠诚度的不断提升，客户与营销企业经过交流、沟通与合作所达成的一种和谐认可与默契。现代企业营销理念提倡的是以客户为中心，为消费者提供优质的产品、完美的售后服务，引导消费者倡导绿色消费理念并勇于承担社会责任，在市场营销及顾客消费过程中承担好“仁者”角色。三鹿奶粉事件给不仁企业敲响警钟，作为中国食品百强企业、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，产销量连续14年居全国首位，奶粉、液态奶为国家免检产品，三聚氰胺事件使三鹿集团尘埃落定，政府重组、三元收购，其教训值得我们深思，营销企业给消费者提供货真价实的优质产品是最基本的社会责任，而放松产品质量、藐视生命，是企业经营理念中“仁”的缺失，起码是企业文化建设缺乏“仁”这一关键要素。

(2)古有君子爱财取之有道，是对“义”的解读，子贡从鲁国赎回一名鲁人，却未收酬金，孔子批评子贡，收取酬金无损于你的品行，你不收酬金以后鲁人就不愿意赎人了。孔子弟子子路与其相反，因救了一个落水人，欣然收下人家的一头牛作为报酬，孔子评论鲁国勇于救人者越来越多。同一义举效果不同，这就是儒家伦理对“义”与“利”的最好诠释：“见义思利、先义后利、义然后取”，否定了见利忘义、不仁不义、重利轻义甚至为谋取蝇头小利不择手段唯利是图的不道德行为，寻求义与利的最佳平衡点，实现义利合一在现代企业即为经济效益与社会效益的双赢。现代企业与现代人不是缺少子路而是缺乏对现代价值观念的正确认识，以何种价值观去看待利与义，现代企业的价值观决定了企业的发展方向与企业未来的命运：一种是经济效益与社会效益并重的绿色可持续发展企业，一种企业因只着眼于眼前利益忽略甚至无视社会效益最终只能自断其路。

(3)儒家所崇尚的“礼”在其伦理道德体系中是相对于内在的思想情感而言的外在约束行为，于营销企业则是与客户在交往过程中共同遵守的道德规范，以达到资源共享、合作共赢、互惠互利、共同发展的商业目的。在激烈的市场竞争中商场如战场，但“礼”亦不可失，虚假广告、夸张营销，甚至欺诈顾客、恶意诋毁中伤竞争对手，均属不“礼”行为，最终是失去客户与消费者的信赖，使企业的发展走向末路。网络营销影视媒体发展迅速，虚假夸张广告比比皆是，侯耀华因代言食品、医疗器械、保健品虚假广告曾一时被媒体炒得沸沸扬扬。侯后解释说不夸张就不是广告就没有效果，夸张误导消费者难道就有效果？最终“效果”只能是因失“礼”使客户降低甚至丧失对其产品及企业的可信度，造成对其产品及企业的信任危机，这种危机一旦产生就难以消除，对企业本身得不偿失。

(4)儒家伦理所指的“智”即为人的聪明才智和知识技能，我们在学习外国的先进管理经验、营销策略的同时他们却在对我们《孙子兵法》、《道德经》、《论语》进行研究、借鉴并吸收其营养运用于企业管理与营销策略中，《孙子兵法》的军事战略理论对于企业营销策略颇具指导与借鉴意义，成功的企业营销策略均为《孙子兵法》的现代演绎版。《论语》所闪烁的“智”者灵光给企业管理者以启迪，有利于培育企业领导者的经营哲学、启迪商业智慧。青岛海尔集团改革开放初期为濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国电冰箱生产技术组建海尔集团，其后经过一系列的变革经营业绩一路攀升，2010年营业额1357亿元，成为营业额超1000亿元的跨国企业集团，揭秘海尔的成功历程即成功地运用了《孙子兵法 始计第一》中的“道、天、地、将、法”，在现代企业中这五个因素是国家的政策支持和法律保护、良好的经济环境因素和消费者群体依赖、优越的地理自然环境因素、合理的人才配备与卓越的企业文化建设。现今知识经济时代为“智”者天下，企业营销需要有聪明才智的营销员工，市场需求与预测、营销策略的制定与实施、细分目标与市场定位等整个营销过程都有“智”的贯穿。整个营销过程都需要人去操作，人的知识与技能在企业营销中的作用不言而喻，广纳贤才、爱惜人才、留住人才是营销企业可持续发展的根本。

(5)儒家思想的“信”是指人的处事原则，是“言必信，行必果”；在现代企业中诚实守信是企业生存、发展的基础，恪守“用户至上，信誉第一”是企业营销过程中的铺路石，以此赢得消费者良好的口碑，在日趋激烈的市场营销中其价值比产品和价格显得更为重要，是企业的信誉品牌，在营销企业中“信”涵盖企业管理中的各种和谐因素：企业领导与基层管理者、员工间的相互信任，企业与消费群体间的相互信任及其他各个层面的相互理解与信任。我国政府对诚信企业的评价与评估相当重视，建立了相关组织机构并与全球接轨，中国诚信协会是经国家政府批准设立、中国各类诚信组织(含香港、澳门、台湾)共同发起成立的跨经济成分、跨系统、跨行业的自律性、全国性、非盈利性的联合组织，中国诚信企业协会会员涵盖了政府机构、中外资银行、证券、保险、基金、进出口信用保险、银联、资信评估机构、信用认证机构、担保机构、工商企事业单位、行业协会及社会团体、新闻媒体等， 其宗旨在于：号召全世界诚信组织倡导诚信理念，推动诚信建设，弘扬诚实守信的道德观念，推进“以诚实守信为荣，以见利忘义为辱”的诚信文化建设，建立健全社会信用体系，营造良好的社会信用环境。

3 以儒家思想为核心提升企业营销道德水平，进一步增强营销企业核心竞争力

企业是社会经济的细胞，创建良好的社会经济环境需要每个健康细胞的支持才能正常有序地运行，企业营销从市场调研预测到消费者的售后服务整个流程都有市场营销道德融入其中，现代企业在营销中有太多的不道德行为需要我们摒弃，产品作为企业营销最为重要的可控因素，在考虑环境污染、包装运输、废旧回收等综合因素的前提下为消费者生产质优价廉的产品是最基本的社会责任，是“仁义”之举，在营销策略、营销手段上以“礼、智”心态客观真实地提供给消费者商品的价格、产品特性及其他相关信息，在产品售后服务方面信守承诺，提供给消费者便捷完善的售后服务保障。

以儒家思想为核心提升企业营销道德水平是营销企业文化建设的主要内容，是社会主义经济发展的必然趋势，必然能增强营销企业的核心竞争力，有效推动企业可持续发展，吸收科学先进的现代管理理念，构建以儒家思想为核心的企业文化建设，提升企业营销道德水平需要营销企业本身的自律，需要国家政府不断健全完善的法规进行引导约束，需要消费者的公众参与及社会的全员监督。

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