电子商务虚拟社区知识共享的研究①

2012-08-15中北大学经济与管理学院牛慧卿

中国商论 2012年20期

中北大学经济与管理学院牛慧卿

1 知识共享的概念

知识是通过学习、实践或探索所获得的认识、判断或技能。知识包括显性知识和隐性知识；组织的知识和个人的知识；事实知识、原理知识、技能知识和人际知识。知识管理是对知识、知识创造过程和知识的应用进行规划和管理的活动。知识管理为企业实现显性知识和隐性知识共享提供了新的途径，知识管理可以利用集体的智慧提高企业的应变和创新能力。

知识共享是知识管理的关键，它是指组织的员工或内外部团队在组织内部或跨组织之间，彼此通过各种渠道进行知识交换和讨论，其目的在于通过知识的交流，扩大知识的利用价值并产生知识的效应[1]。

2 电子商务虚拟社区中知识共享的特点

电子商务虚拟社区是指为了电子商务活动中买家或卖家通过电子商务平台围绕同一主题讨论、分享知识和信息的人的集合。如淘宝网中购买同一产品的消费者对产品的评价板块、淘宝旺旺、猪八戒网站中威客个人的博客等。

电子商务虚拟社区的知识共享有如下特点:

(1)电子商务虚拟社区知识共享的主体明确且主动性强。电子商务虚拟社区知识共享的主体是买家或卖家，其他人不会参与其中。电子商务虚拟社区知识共享的主体共享知识的积极性非常强。卖家通过电子商务虚拟社区提供产品相关知识是为了销售自己的产品，买家通过电子商务虚拟社区发表自己的看法是为了给同一或同类产品的买家提供建议，更重要的是换取更多的其他买家的知识来指导自己的下一次的购买。因此电子商务虚拟社区中知识共享主体的动机非常明确，主动性强。

(2)电子商务虚拟社区知识共享的对象明确、知识显化且真实。电子商务虚拟社区知识共享的对象是关于交易的对象，即产品或服务的相关知识，如产品性能、服务态度、物流速度等。

这些知识有可能是卖家对自己的产品和服务的介绍，也有可能是买家购买并使用了产品或服务后的感受。而这些共享的知识就是电子商务企业和消费者最关心的问题，知识基本上不需要过多的加工。甚至隐性知识也表达得非常明确，因为人们已经将自己的经验、知识转化为语言可以描述的内容，隐性知识在电子商务虚拟社区中直接进入了外化阶段和显化阶段。

由于电子商务虚拟社区中知识共享主体提供的知识会直接或间接地影响到其本身在电子商务交易中所获得的利益，因此这里的知识共享主体都会提供相对真实的知识。

(3)电子商务虚拟社区的知识共享极具经济性。电子商务虚拟社区的知识共享成本低。电子商务平台包括电子商务网站和即时通讯工具等，是建立知识库和传播知识非常有效的工具。电子商务虚拟社区中的显性知识通过电子商务平台十分容易地保存下来，包括各种文字、图片以及多媒体信息；电子商务中的买卖双方为了更好地达成交易或与其他社区成员交流经验，比在现实中更明确更直接地说出自己的经验和感受，这些隐性知识在电子商务虚拟社区中也被保存下来并同时传播了出去。电子商务虚拟社区的知识共享平台只是电子商务平台的一个子集，基本上不需要更多成本。

(4)电子商务虚拟社区的知识共享效率高。电子商务虚拟社区中知识的传播效率极高。比如，一分钟前有一个买家对某一件产品的评价较低，很可能一分种之后购买这件产品的消费者就大大减少。知识传递渠道丰富，知识传递形式较多。目前的电子商务虚拟社区常用的包括站内邮件、博客、即时信息以及微博等。电子商务虚拟社区可能是留言如产品评价、即时通讯工具如旺旺、博客如威客网站的个人博客等。留言和即时通讯工具是一对一的知识传递，博客是一对多的知识传递，而论坛是多对多的知识传递；即时通讯工具是同步知识传递，而留言、博客、论坛是异步知识传递。

(5)电子商务虚拟社区的知识共享中成员地位比较平等，基本不存在思想领袖。非电子商务的虚拟社区中一般都有思想领袖，他们是定义虚拟社区中的前沿问题，或者是具有丰富经验、德高望重的人，引导整个社区的讨论方向。如文学、摄影、软件编程、网络游戏等虚拟社区中。但电子商务虚拟社区中是每一个买家、卖家都是交易的参与者，他们最主要的工作是参与交易而不是共享知识，共享知识只是交易过程中的一个附属工作。每一个买家或卖家会参考其他的社区成员提供的知识来进行交易，而不会刻意追随谁。

3 电子商务虚拟社区中卖家的知识共享

人在电子商务中交易角色的不同，决定了电子商务虚拟社区中的知识对他们的作用不同，也决定了他们在电子商务虚拟社区的知识共享中需要采取不同的策略。电子商务中的交易角色有买家、卖家和电子商务平台商。

3.1 电子商务虚拟社区中知识对卖家的作用

电子商务中，知识是企业的重要资源，电子商务企业需要把电子商务虚拟社区中的知识作为资产来管理。电子商务虚拟社区中的知识对卖家非常重要，因为在这种商务活动中买卖双方互相未曾谋面，产品推销、客户关系管理等只能通过虚拟社区中的知识来管理，如果在虚拟社区中对产品或服务的描述产生偏差，过差或过好，会导致买家对产品的期望太低不予购买或期望太高对产品不满；如果没有在虚拟社区中即时发现买家的意见建议，就会导致差的客户关系，虽然电子商务活动中买家之间也不曾谋面，但买家之间无利益冲突，往往会站在一条战线之上，一个买家的一条恶评可能会使得再无人来购买该卖家的产品。

3.2 电子商务虚拟社区中卖家的知识共享的策略

(1)增设知识编辑岗位。知识编辑一般由具有全局意识的员工担任，他们的任务是支持电子商务企业的管理，主要工作是对整个电子商务虚拟社区中挖掘或者产生的新知识，并进行归并、整理。他们的工作很重要，但相比于普通的知识共享中的知识编辑，他们的工作已经比较容易开展，因为电子商务平台已经把知识库建立得非常完善。他们可以采用简单的关键词筛选技术或借助比较成熟的统计软件和数据挖掘软件来发现对本企业有用的产品或服务的信息。

(2)建立动态知识协调机制，使各个层次的管理者与知识编辑做有效的沟通。知识编辑统计或挖掘知识的目的是为了协助企业的管理，为企业的管理决策提供有价值的信息。因此知识编辑是一个技术岗位，他们提供搜集知识的工具，但前提是需要管理岗位已经告知了他们需要哪些方面的知识。

(3)建立企业知识地图。企业要对自己的电子商务领域建立社区知识专业目录，通过分类与检索功能帮助管理人员实现快速查找与定位，提高知识共享的效率，也叫知识地图[2]。知识地图在电子商务虚拟社区中是动态知识协调机制的一个有效补充。管理者应该先在知识地图中查找自己所需的知识，如果没有再通过动态知识协调机制与知识编辑联系，如果知识地图中已有答案，就不需要知识编辑的重复工作。本质上，知识地图是一个知识库，而知识编辑所使用的工具是数据库和方法库。

4 电子商务虚拟社区中买家的知识共享

(1)电子商务虚拟社区中知识对买家的作用。电子商务中的买家可能是个人也可能是企业。个人的购买一般无周期性，而企业的采购经常是按照年、季度、月为单位的周期性的购买。个人的购买量比较小，而企业的采购量非常大。所有电子商务虚拟社区中的知识对于企业买家更为重要。电子商务虚拟社区中的知识可以为企业采购降低成本、提高质量提供必要的信息。

(2)电子商务虚拟社区中企业买家的知识共享策略与卖家的知识共享策略相似。

5 电子商务虚拟社区中电子商务平台商的知识共享

5.1 电子商务虚拟社区中知识对电子商务平台商的作用

电子商务平台商是电子商务虚拟社区物理上的构建者。电子商务虚拟社区是电子商务平台的一部分，电子商务平台是电子商务平台商赚取平台服务费、增值服务费、广告费的工具，电子商务平台的最主要的功能就是吸引更多的买家、卖家。因此电子商务虚拟社区和此处的知识共享对电子商务平台商的作用也是吸引更多的买家、卖家。

5.2 电子商务虚拟社区中电子商务平台商的知识共享的策略

(1)明确电子商务虚拟社区的目标，给买家和卖家以更平等的知识和共享的权力。电子商务虚拟社区对于电子商务平台商来说，是为了给买家和卖家提供对他们各自本身更有利的知识共享平台。为了吸引更多的买家、卖家来自己的电子商务平台交易，电子商务平台商应该为买家和卖家提供质量相同的服务，在虚拟社区的知识交易方面也应做到平等。但此处有一对矛盾:买家希望在电子商务虚拟社区能够畅所欲言，这样才能知道更多的关于真实的知识，才能有利于自己买到性价比更高的产品或服务；而卖家只希望虚拟社区存在对自己的产品或服务的正面评价，希望与自己产品相关的知识能够经过自己审核后再公开。但电子商务平台商绝对不能以任何形式为卖家提供这种权力。因为买家和卖家都是电子商务平台商的客户。电子商务平台商给买家和卖家以更平等的知识共享的权力，才能与更多的买家和卖家维护更好的客户关系，促进卖家提供更好的产品和服务。

(2)尽可能的减少对知识共享的限制，把不分享知识作为增值服务。如猪八戒网是一个交易对象为知识的电子商务平台，知识在这个电子商务虚拟社区中更为特别，因为知识同时充当了交易对象和知识共享对象。每一个知识的卖家的产品也是知识，猪八戒网为知识卖家提供的默认状态是任何时候都可以看到其知识产品，这是最大限度的知识共享。但如果卖家购买“隐藏作品”的增值服务，可以限制“作品”即知识产品只让知识买家看到。这样的做法一方面使知识共享者对自己的知识享有最大共享权力，也有不分享自己的知识的权力；另一方面使电子商务平台商多了一个获取增值服务费的渠道。

(3)促进与虚拟社区知识挖掘的相关的信息技术的发展。目前关于虚拟社区相关的信息技术已经比较成熟，但对知识的进一步挖掘有用的知识的技术在虚拟社区中用得不多。电子商务平台应提供更多的在电子商务虚拟社区中进行知识挖掘的工具，甚至可以将其发展成一个增值服务，电子商务平台亦可通过此来获得更多的利润。