中小外贸企业的国际营销对策研究

湖南铁道职业技术学院 侯德文

中小企业在增加就业、促进产业结构升级、技术革新、扩大对外贸易和推动经济发展等方面发挥着不可或缺的作用，是我国经济发展的一支生力军。自2008年金融危机以来，全球经济增长乏力，希腊、西班牙等国先后出现债务危机，我国经济在收缩流动性和抗通胀的压力下实行紧缩的货币政策。2011年8月美国主权信用遭遇危机，全球经济面临进一步衰退的风险。一方面,一系列的宏观经济走势导致我国依靠海外订单生存的中小企业经营难以为继，大量中小企业倒闭；另一方面，中小企业的出口将面临进一步的压力。我国中小外贸企业需要积极转换思路，适时开展国际营销，应对困局。

1 我国中小外贸企业国际营销存在的问题

1.1 国际营销理念滞后

我国相当多的中小外贸企业外贸经营过程中执行的营销理念主要是传统的产品观念，在西方国家普遍提高产品检测标准的压力下努力改善产品质量，生产标准化产品满足市场需求。但不重视市场调查和分析，对消费者的消费心理、消费特征和消费发展趋势等缺乏深入的调研，难以有效确定目标市场客户的需求，并根据需求来开发差异化产品。企业在经营过程中缺乏对客户的有效规划和管理，这主要表现在对客户的开发没有很强的针对性，没有进行有效细分，也未对客户进行深度跟踪管理，没有健全的CRM系统,往往是形成一次性客户，难以促成客户的重复性购买。部分企业存在短视行为，抱定一锤子买卖的观念，既忽视产品质量也不进行客户关系的维护。其结果是导致企业需要不断开发新客户，浪费了大量的人力、物力和时间资源，削弱了企业的竞争力。

1.2 产品技术含量低，缺乏自主品牌

长期以来，我国中小外贸企业习惯选择准入壁垒比较低的行业进入，依靠“物美价廉”或“薄利多销”的策略参与国际市场竞争，依靠承接国外订单进行贴牌生产发展加工贸易，忽视甚至不愿进行产品科技含量的提升和品牌的创建。这种策略不仅让产品出口饱受倾销诟病，而且在生产成本日益上升的时候往往利润空间被压缩得微乎其微，甚至不得不靠赚取出口退税来作为利润。缺乏科技含量和品牌优势的竞争策略严重阻碍了企业的可持续发展。

1.3 定价机制呆板

价格作为一种营销策略在日益激烈的市场竞争中发挥着愈来愈重要的作用，一方面他关系到企业的市场竞争力，另一方面也关系到企业的利润空间。目前我国中小外贸企业的定价基本上是利用国际贸易术语采用成本加成的定价方法，缺乏灵活多变的定价方式。成本加成定价法虽然用起来比较普遍和方便，但因我国原材料、劳动力、土地等成本综合起来往往较发达国家偏低，加成后的价格一般也不高，往往造成国外的反倾销诉讼，导致市场竞争力减弱，并且能获取的利润空间非常有限，不利于企业资金的积累和再投入。

1.4 渠道短

营销研究发现，企业大量的利润是在流通环节产生的，生产企业往往能得到的利润空间非常有限。我国中小型外贸企业目前往往是将产品出售给国外进口商即完成一笔交易，没有在国外建立自己的分销渠道。这种产销分离的渠道模式未能延长企业的价值链，不能将产品销售直接对接终端消费者，导致大部分的利润被国外进口商获得，我国企业往往能赚到的是一点简单的加工费。而且这种模式也不利于企业从消费者处搜集反馈信息，不利于企业与消费者的沟通，影响到企业国际竞争力的提升。

1.5 人才缺乏

企业营销中存在的问题归根结底是人才的问题，人才是制约企业可持续发展的关键因素。当前我国中小外贸企业普遍缺乏国际化经营人才。企业招聘的营销人员主要是从高校英语专业和国际贸易专业而来，且近年出于成本和稳定性考虑，大多招一些专科层次、英语过CET6级的毕业生。这些人才在语言和国际贸易领域都有所长，但在企业国际化经营中其学识尚存在很多欠缺，国际营销理念模糊、经验欠缺。国内高校中开设国际商务或国际营销方向专业的学校非常有限，导致对口人才比较缺乏。

1.6 资金短缺

企业开展国际营销需要充足的资金保证。这些资金是企业开展国际市场调研、市场信息搜集、新产品开发和企业技术革新等所必须的。我国中小企业在国际化经营中利润薄弱，自身的资金积累能力有限，且普遍面临融资难的问题，上市条件不够、银行融资困难、民间借贷利息高、加之今年我国采取银根紧缩的货币政策，企业的融资环境更加恶化。资金困境往往导致企业生存和发展面临着严峻的考验。

2 国际营销的对策

2.1 积极转换营销理念

理念是企业经营的指导思想。我国中小外贸企业在国际化经营过程中一定要摒弃传统的产品观念，要用营销理念来指导企业的经营活动。不能搞唯价格竞争论，要通过提升产品的质量和特色以及品牌优势来提升产品的国际竞争力。要积极开展国际营销，而不能简单停留在国际贸易的阶段。

2.2 制定人才战略

中小外贸企业在国际营销过程中需要大量的专业人才，这些人才可以通过内培外引的方式获取。一方面企业要建立良好的人才晋升通道，制定完善的人力资源规划，从内部挖掘和培养一批深谙国际营销的人才，另一方面要积极从外部引进，可以从其他公司引进，也可以从高校引进。从高校引进人才时要探索有效的校企合作培养人才机制，依托高校的优势、结合企业的实际需求共同制定人才培养目标，合作开展人才培养工作。企业在开展国际营销过程中要适应不同的目标市场政治、经济和文化等环境，东道国本土人才在这方面具有先天优势，因此要重视本土人才的引进和使用，充分发挥其优势。

2.3 丰富融资渠道，加大资金投入

企业要想获得可持续发展就必须不断增加资金投入。中小外贸企业要拓宽融资思路，丰富融资渠道，破解融资难题。可以寻求与跨国公司的合作，获得跨国公司的资金支持，可以到国外合资合作设立公司，利用国外资金和技术；可以延伸价值链，向上游材料供应商和下游渠道商融资，通过纵向一体化和横向一体化战略来获得企业经营所需资金，分担市场变化所带来的风险；同时也要压缩成本，充分利用自身积累的资金。

2.4 充分利用国际营销理论指导实践

一是要重视市场营销调研和环境分析，及时根据市场动态调整营销战略，分析整理调研所获资料，寻找潜在客户和客户的潜在需求，根据客户需求开发本土化和差异化产品，从而提升产品竞争力。二是要对客户群进行细分，对现有客户资源进行维护，健全CRM系统，增强营销的针对性。三是要积极加大科技投入，开发新产品或者与科研院所开展合作，开发拥有自主知识产权的产品，提升产品的技术含量，增加产品附加值，实施品牌战略，培育客户的品牌忠诚度，增强产品的国际竞争力。四是要依靠产品的特色、技术优势和品牌优势变换定价方式，可根据产品的特点、企业的经营目标和产品所处生命周期阶段灵活运用需求导向、竞争导向等定价方法，避免反倾销诉讼，同时获取更多利润。五是要从纵向和横向拓宽产品渠道，可以在国外建立自己的分销渠道，也可以借用东道国的营销渠道进行代理销售，通过延伸渠道来增加利润，提升企业的竞争力。

[1]王建英.我国中小企业国际营销战略研究[J].市场论坛,2010(12).

[2]古保金.中小高技术企业国际营销战略研究[J].新乡学院学报,2010(10).

[3]王晋.我国中小企业国际化经营对策探讨[J].当代经济,2008(11).