品牌定位在市场营销中的重要性研究

许昌职业技术学院 李留法

1 品牌定位的内涵分析

随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，市场中产品的同质化程度越来越高。同时，消费者可以选择的产品和服务也越来越多，面对琳琅满目的商品和服务，理性的消费者该如何选择呢？这时，品牌则成为他们挑选商品的主要依据，因为一个好的品牌往往是一流企业和一流产品的象征，是优质服务的保证。可见，一个企业要在竞争中取胜，必须要让自己的产品有一个叫得响的名字，这一点已成为众多企业家的共识。所以，品牌的定位对企业的发展来说是至关重要的。

定位理论经过 40年的发展和完善,逐渐从开始的广告传播策略演变为品牌定位策略。国内外学者和营销专家从外延和内涵两个方面对品牌定位进行了不断完善, 形成比较完整的理论体系。斯科特.戴维斯认为,品牌定位实际上是我们的品牌在消费者心中所处的地位, 当顾客联想起我们的品牌时,我们期望他们联想到利益和价值。定位必须由外部驱动, 并与之紧密相关; 它必须独特、 与众不同,而最重要的是必须赢得声望。好的定位是与顾客交流思想的独特渠道。品牌定位不仅仅是区别,更重要的是向消费者提供价值。埃里克.乔基姆塞勒指出,一个清晰、有效的品牌定位,必须是企业上下对这个品牌定义都有恰当的理解和认可,同时品牌定位必须与企业的发展理念及企业的文化和价值观相联系。萨伯罗托.森古普塔对品牌定位的界定, 品牌定位就是在目标顾客的大脑中对该品牌的认知。这种认知一方面基于品牌的功能属性及功效,比如宽敞舒适、香甜可口、轻便耐用等。另一方面, 基于品牌的非功能属性或情感,比如时尚、现代、地位、个性、身份等;消费者往往根据自己的人生态度、 个人信仰及亲身经历来感知品牌定位。此外，他还指出，品牌定位的另一个关键在于探求消费者对和其有关的竞争品牌的认知，即相对于消费者对竞争品牌的认知,所有竞争品牌都能在顾客的感知空间里被转化为各种点或位置,组成一个产品类别。这一品牌定位将品牌的自然属性、功能属性及情感文化属性有机结合起来；将顾客需求导向和竞争导向有机结合起来,形成一个正确科学的品牌定位。

2 品牌定位在市场营销中的重要作用分析

无论是品牌定位理论还是具体的品牌定位措施，他们最终的目的都应该是为企业的销售所服务，也就是我们当前所说的企业的市场营销。市场营销已经成为一个贸易型企业的核心工作，市场营销效果的好坏会直接对企业的盈利标准、价值定位产生直接的影响，在现代企业的市场营销工作中，品牌定位成为影响具体营销效果的一个重要因素。

2.1 品牌定位决定市场营销的策略

企业市场营销工作的展开，首先必须要有一个完善科学的市场营销策略。所谓企业的市场营销策略，就应该包括企业对自己产品的价值定位，企业自身的价值定位和企业的预期发展前景。这是企业在制定市场营销策略时在宏观上必须把握的几个要点，因为从长远来讲，企业在每一个阶段制定的营销策略都是为长远目标服务的，通过一种循序渐进的方式来实现企业的价值目标。从市场营销策略的微观层面来分析，制定一个企业的市场营销计划需要考虑到众多的细节方面，包括企业的文化战略、品牌战略、销售战略、客服战略等一系列的具体工作方案。企业产品的品牌定位，为企业的市场营销工作带来的影响是多方面的，这种影响不仅关系到宏观领域，更是决定了微观层面众多具体战略的内容，例如品牌定位会对品牌文化产生直接的影响，对品牌战略的具体内容产生影响，对销售和售后服务工作方针的确立都会带来决定性的影响。所以，品牌定位不仅仅是一种产品的定位，更是关系到一个企业的整体发展方向和发展方式的重要因素，它最直接的效果就是对企业的市场营销工作产生决定性的影响。

2.2 品牌定位决定市场营销的目标群体

目标群体定位是市场营销工作具体化的首要前提，不同性质的产品针对的对象也有着明显的差异，在同一性质的商品内部，产品的同质化现象也已经越来越明显和突出，客户群体重合的比例也就越来越高。品牌定位的功能就是将品牌的形象与具体的目标市场联系起来，这是一个双向促进和调整的过程，我们在品牌定位的过程中必然是通过市场群体的反应来做出不断的应变和调整，我们利用市场反应来对产品的品牌定位进行改进，同时这种改进又会再次作用于目标市场，这种反复的矫正就会形成我们最终所需要的与目标市场有效结合的品牌定位。我们以国产运动品牌“飞跃”为例，这是中国运动鞋品牌中一个较为少见的“墙里开花墙外香”的现象，“飞跃”在欧洲市场上的品牌定位，相当于“匡威”在中国市场上的定位，在国内市场没有明显起色的时候，绕开国内市场进军国际是“飞跃”品牌定位非常成功的一个选择，这个选择不仅给他们在国际市场上带来收益，而且国内市场也在这种带动下有了更多的关注。这是国产品牌在品牌定位与市场群体目标之间不断矫正和调整的一个成功的案例。

3 品牌定位是企业实施品牌战略的前提

品牌战略已经成为企业营销战略中的一个重要方面，品牌的价值主要通过品牌的号召力和感召力来得以体现，我们所说的品牌的号召力，很重要的一个体现就是企业的市场占有份额情况。市场占有份额也是反映一个企业的市场营销成绩好坏的重要标准，市场营销——品牌战略——品牌定位——市场份额，这是整个市场营销战略中环环相扣的重要节点。品牌战略的实施，归根结底还是要以品牌作为关键和核心，品牌作为一个非物化的概念需要通过品牌定位来予以实现。如果没有一个明确的品牌定位，产品的品牌形象就无法得到准确的塑造，产品具体的销售模式和销售方案也就难以确定，也就无法进行高效的品牌传播。品牌定位的最终目的是为了进行品牌的有效推广和传播，品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的品牌形象传递给目标消费者，品牌定位是指让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置，二者相互依存，密不可分。

4 如何发挥品牌定位在市场营销中的最大功效

品牌的成功定位是为了品牌的推广和传播，这也是企业进行市场营销工作的一个重要工作内容和工作目的。不同的行业、不同性质的产品它们自身所拥有的特质也有着明显的差异，这种差异对产品的定位有着决定性的影响，要使品牌定位在企业的市场营销工作中发挥积极的促进作用，就必须根据产品的独特性质来进行科学的品牌定位。常见的品牌定位的方式有以下几种。

4.1 功效定位

所谓功效定位，就是根据产品具体的功能和效果来进行定位。市场上流通着多种不同类型的产品，对于普通类型的消费者来说，他们购买产品更主要的是为了获得产品的使用价值和各中性能，他们选择产品的前提是根据自己的现实需要来进行。所以我们在进行产品的品牌定位是，首先要关注的就是将产品的性能、功效推荐给目标消费群体。在产品同质化现象越来越严重的今天，每一类型的消费品都有着众多的生产者，产品的功能并不明显的区分，这就给我们在对品牌的功能行为工作带来了困扰，如果一直沿用别人的概念或理念，难以打造自己独立的品牌价值。这就需要我们在功效定位上确立一个切入点和突破点。以日用品市场的透明皂为例，这个市场是庞大的，同时生产厂家也是众多的，“立白”、“雕牌”、“汰渍”是这一品牌市场里的先驱，透明皂的功能当然都是清洁和清洗，无论是哪一个品牌的透明皂都离不开这一本质的功能需求，但是如果要找寻到自己的独特定位，就必须要与其他的品牌形成差异，“雕牌”有一个成功的品牌定位宣言，就是“不伤手的透明皂”，这个独特的口号既没有对产品的主要性能形成干扰，更是形成了自己独特的定位。这是功效定位里一个较为成功的案例。

4.2 情感定位

情感定位是品牌差异化定位的另一个重要手段，随着市场经济的进步，人民生活水平的提高，对于消费的认识也出现了不同的变化。购物不再是一种简单的使用价值的交换，越来越多的消费者开始重视产品对于自己情感需要的满足。情感需要是一种心理需求的释放，例如情侣手表、情侣戒指等，这些其实就是情感需要在产品营销上的一种直接体现。情感定位的产品更主要的对象是男性消费品领域，从我们当前市场上流通的产品来看，无论是酒水类、男士服饰类、高端运动品牌类，都是主打情感牌，通过情感定位让男性消费者形成一种心理认同和心理关注，这种品牌定位，非常有利于长期客户群体的维系。针对不同的群体进行情感定位的切入点也明显不同，最常见的就是女性消费者与男性消费者在用情感需求来选择产品时关注的重点就会有明显的差别。

4.3 价格定位

对于普通的消费者来说，价格是影响进行购物时会考虑的一个重要因素，价格体现的不仅仅是产品的价值，更是体现了一个产品的定位，也就是我们通俗而言的“档次”。产品“档次”的出现，其实是目标客户群体分层的结果，客户群体的消费能力不同，也就导致了产品“档次”的出现。价格定位也是吸引市场注意力的一个重要手段，“高价”和“低价”都可以起到吸引消费者关注的效果，例如在冰淇淋市场的“高价”皇后哈根达斯，一直坚持走高价路线，并且广获关注。价格定位是一种灵活的机制和策略，它也在一个品牌的市场定位中发挥着重要的作用。

4.3 文化定位

文化是品牌的灵魂，将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别， 被称为品牌文化定位。 文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。文化内涵也是当前产品的品牌定位关注的重要内容，特别是一些较为高端的产品，例如风靡全球的电子设备行业里的翘楚“苹果”公司，它的产品推广营销更像是一种电子文化的传播。这是他们在全世界拥有众多消费群体的重要原因。

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