基于品牌战略的企业营销成本研究

商丘学院 侯春来

品牌战略，体现着对企业品牌资产进行深度发掘及利用。卓越的品牌战略于规划及提炼其核心价值之时，需要核心价值具有较强的包容性，并且极其注重品牌威望感的建立，令企业品牌做大之后具有较强的延伸能力及扩展能力。意味着品牌可以带动较多企业产品的畅销，因而降低了企业研发新品牌的成本。还有，多数企业的品牌战略需凭借品牌延伸的规律及企业资源的能力，规划好企业品牌于未来几年甚至几十年需迈进的新产业，若进入延伸且未出现行业巨头及大品牌的产业与可以共享通路资源的产业等。此类预潜品牌延伸管线的思维可以极大限度增加品牌资源的利用率，无形资产的利用率提升不仅节省成本，还将进一步促进无形资产的增值，企业科学的品牌化战略及品牌的架构可以显著降低品牌的营销成本，而企业营销成本的多少，又是企业成败的关键。

1 营销费用投入的现状分析

随着全球经济一体化的发展，我国企业的营销理念发生由传统销量导向型变成利润导向型的巨大变革，且亦从部分营销模式转变成全程型营销模式。电视广告模式、公交站台广告模式、十字路U的标牌广告模式、网络广告模式及手机短信广告模式等等，五花八门的悄然渗透于我们的日常生活中来。消费者导向的买方市场渐渐取替了卖方市场，商家为了吸引消费者的眼球，不遗余力地将其产品理念以营销的方式植根于消费者内心，亦为此付出了高额的产品营销费用为代价，是导致此种现象的最直接的原因。通过调查，有许多企业营销费用约占其期间费用75%左右，并且为利润总额4倍以及更多。经此体现，若想实现提升企业利润、降低成本的目的，企业便不可忽视营销费用此块作为利润减项的关键环节。

2 营销费用的特殊性质

在企业的利润表内，产生于企业日常经营活动里的财务费用、销售费用及管理费用三种费用需单独列表。可是，销售费用作为对内外双向的费用类型，其呈现出自身特有的性质：

2.1 营销费用具有持续膨胀的趋势

由产品营销的需要，生发出从电视媒体及户外媒体等向大众展示的营销模式呈现于人们的视野，人流量大的绝佳地段及电视的黄金时间等皆成为各商家推销展示产品的擂台。为了向大众展示自身产品的优势，企业利用媒介作为载体，将各种产品理念通过精心设计的广告语，以此种强迫摄入模式灌输给其受众客户群。红海、蓝海阵营的浪潮下伴随激烈的营销竞争，由此众商家视线转向顾客的感观需要，此市场已然从原有的卖方市场、转变成由消费者引领的买方市场。为确定商品的概念以及定位、对潜在的消费者展开市场调研，众商家站在消费者角度进行产品风格的设计，同时，为寻求能够深深打动消费者的广告语、不嫌其烦的向多家广告公司征寻意见。以上说明，产品营销活动的开展，已经由产品售卖的环节延伸到产品开发的整个过程，产品营销无孔不入，并且伴随市场竞争的完全白热化，必定会以更加持续快速的发展创新模式膨胀下去。

2.2 营销活动的产生具有灵活性，效果的收益具有显著性

经济快速发展的当下，由产品着手研发起至生产过程营销便已悄然启动，由此产生的营销费用的灵活性为其最大特点。重要环节及最佳时刻是每个企业进行大笔投入重点，而于某些作用并非很大的地方投入相对便很少。商品的市场定位及商品是否能够另消费者满意，为商家关心的问题。针对于此，他们会聘请业内最权威的市场调研机构，对某个产品定向群体展开全面调研，对其生活习惯等进行认真分析，且会为其新产品邀请实力最强的广告公司、精心打造“广告策划“等等。相反，对于业务人员的招待费上，一般企业却不会这般慷慨。因为所有商家皆清楚，在最有价值及效果最显著的环节上进行投资，方会充分发挥作用。一个可以满足众多消费者需求的产品，其营销活动无疑相对会非常顺利。

2.3 对市场部实行激励对策

有宣传及传达双重身份的市场部，主要任务是将企业产品展示给消费者的宣传者，以及将消费者的信息及时输送到企业传达者。企业对市场开拓能力强弱的关键，就是市场部是否可以出色地胜任宣传者及传达者这两个角色。若想令企业部出色的完成此项艰巨的任务，取决于企业领导者是否可以极大的调动市场部及所有员工的积极性。也就是说，企业若想成功的打开市场，首先需要考虑针对市场部工作人员的激励策略，对市场销售人员的薪酬管理体系及其营销费用构成科学合理的分配体系。

3 企业营销中的品牌战略

品质与名牌，即为品牌的概念。也就是说品质一定要先行于前，而后方可称之为名牌。品牌为市场经济竞争下的产物，众多商家将品牌经营作为企业的核心竞争力，通过品牌效应获取差异利润及价值上的营销战略，企业会先给其所研发的产品一个确切的市场定位，然后施行品牌营销战略，由差异化的角度进行利基市场的寻求，从而为企业获取利润。企业实行品牌战略时，对自己的客户展开细分之后，针对其需求设计出满足此部分客户的产品，来迎合他们的需要。正是此种逆向思维，去诱导大众达成企业想获取的结果，令买方和卖方实现共赢。

以往，商业企业认为自身的商品种类过多(成千上万)，因此没有必要对其产品实行品牌战略，并且亦无法对每件商品皆营销自已的品牌。由商业企业的实际状况出发，通过全面及详尽的市场调研之后，实行品牌战略，推出一个及几个品牌，在提高了此类产品销量的同时，亦带动了其他种类商品的销量。于全球经济一体化发展的当下，受科学技术高速发展的影响，趋于旧质化的商品逐步被市场所淘汰。只有商家开发出的异质性的商品，方具有市场竞争力，才是成功之道。而此异质性是需依市场消费的需求所研发，企业可因此打出品牌战略这张牌。

4 企业的品牌战略有助于营销成本的降低

品牌战略，贯穿于企业营销的始终。 品牌战略于企业营销中首个环节至关重要。一个品牌战略的优劣，直接关系到企业营销的成败，亦是企业各类营销成本后期减少的关键。

4.1 明确的市场定位吸引消费者的眼球，简化后续的营销模式

于企业五花八门的营销模式中，其目的就是为了实现搏得消费者的关注的目的。企业所打出的品牌战略这张牌，正是由此点出发，企业针对目标客户群进行认真分析后、为其量身打造相应的产品。商家为了后续营销得以顺利进行及由初期便将消费者的心理稳稳抓住的前提下，商家务必力求为消费者设计出高度差异及个性化的商品。人力及物力的节省，是品牌战略的最大特点，无需再进行大肆宣传及铺天盖地的广告拚杀。

作为企业领导者，企业品牌定位的首选，务必懂得永远为创立差异化的新品类。一个品牌若可避开强势对手选择不同的类别，其广告宣传仅需传达新品类信息便可，其效果常常是惊人的。“绿茶”“红茶”作为首个茶类饮料推向市场，以茶的文化令大众了解与接受了此种新饮品，最终“绿茶”与“红茶”能够成为茶类饮料的代表，随着“绿茶”“红茶”品类品牌的成长，后期的营销宣传逐渐递减拥有了长久的品牌营销效应。

4.2 以正确营销理念引导后期营销模式的效应展开正向累加

若企业设计出可以符合消费者需求的商品，那么产品的营销后期便会非常顺利的展开，并且企业每项的营销活动效应皆能够做线性的正向累加。企业在大方向正确的前提下，方可确保之后相继出台的营销活动为科学有效的。

在“绿茶”、“红茶”确立了市场定位之后，随后进行的每项营销活动皆达成了品牌营销效果的正向累加。首先，其于电视广告中极力彰显茶文化这一健康饮品的产品优势，诱导消费者于口渴及上火之时，自然联想到“红茶”及“绿茶”，因而促成消费者的购买，接着，于地面的推广里，进入至很多大型餐饮公司饮料的菜单内的同时，配合餐饮新渠道的推广把宣传海报张贴至大街小巷。广告推广能够如此成功的“红茶”“绿茶”，其准确的市场定位，是其确保后续营销活动获得成功进行的关键。

4.3 品牌战略将企业核心竞争力聚焦于品质

强化企业核心竞争力，为所有商家皆懂得的策略。可是，于产品研发上却极少有商家将自己的核心力量全部用上。主要原因其对广告营销宣传过度依赖的影响，认为只要有一支超强的销售队伍，无论产品如何，都可以将产品卖出去，争得销量。但是，随着市场竞争的日益强烈，商家提供给消费者的愈来愈同质化的产品，若一个产品自身缺少吸引眼球的能力，如何才可以吸此消费者选择你，而不是选取别家？因此，若一个企业想基业能够长青，并非是昙花一现，便应当专注于企业自身的核心锻造，为了满足消费者的需求，要不断地改进企业产品功能。上述表明，企业核心竞争力与品牌战略的实施为相辅相成的关系。增强企业的核心竞争力，更好的为消费者提供适宜的产品，令企业的品牌战略发展得愈加稳健，同时实施品牌战略，为企业的发展指明了方向，可以令其愈加专注于研发更多性能的产品，优质循环亦因此企业核心竞争力获得增强。

5 结语

企业营销费用投入的现状分析，说明了企业营销成本于企业产品于市场竞争中的重要性。而企业品牌战略不但有助于营销成本的降低，还可以明确市场定位吸引消费者的眼球，能够简化后续的营销模式，以正确营销理念引导后期营销模式的效应展开正向累加，品牌战略将企业核心竞争力聚焦于品质等因素，深入阐述随着全球经济一体化的发展，市场走向完全的竞争。由于信息时代的全透明，同质的产品、相同的价位此等状况下，企业间的竞争力便转向了拚产品的成本，谁的成本低，谁就可能是最后的赢家。这就要求企业的营销愈来愈趋向低成本营销。而降低企业产品营销成本的最佳手段，就是采取品牌战略营销，能够有效地降低企业的营销成本，为企业屹立于竞争白热化市场下的不败法则。

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