基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略研究

河南科技学院 聂志鹏 郭萍

基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略研究

河南科技学院 聂志鹏 郭萍

受经济全球化的影响，多家角逐的竞争市场日趋激烈。如何在“夹缝”中发挥企业的独特优势，用差异化战略避免市场竞争的冲突，已成为各商家普遍关注的重点问题。由于不同的企业、不同的产品、不同的服务等等势必会造成不一样的顾客感知，而不同的顾客感知则会直接影响消费者的购买行为乃至企业绩效，所以，企业的差异化战略必须要建立在以顾客忠诚度为基础的分析之上，保留并造就忠诚的客户群体，通过差异化营销方式来增强消费者对于企业产品和服务的满意度，以及提高消费者不同层面的转换成本，实现企业营销差异化战略的最终目标，使企业在市场竞争中立于不败之地。

顾客忠诚度 差异化 营销模式

本文所研究的企业营销差异化战略强调的是企业应以市场中的顾客需求为主导，并将顾客忠诚度作为企业成长战略的本源，这是一种将外部环境与企业内部条件相结合的战略视角。本文首先阐述了顾客忠诚度与企业营销差异化战略的逻辑关系，进而分析了影响企业营销差异化战略的各项因素，最后，提出了基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略具体的实施策略。

1 顾客忠诚度与企业营销差异化战略的逻辑关系

1.1 顾客忠诚度的涵义

顾客忠诚是一个复杂的概念。Oliver(1980)的研究认为，顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为。Oliver按照顾客忠诚的产生与发展过程把忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。该分类从行为的视角来定义顾客忠诚，以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。从顾客角度来看，这种测量已经涵盖了顾客行为的大部分特征，它既体现了顾客逐步走向忠诚的全过程，同时也代表了顾客忠诚的不同水平。

1.2 顾客忠诚度是企业营销差异化战略的本源

(1)差异化的基础为市场需求。并非随意地追求与众不同就可以称之为差异化战略，也并非所有的差异化都可以保持盈利，真正行之有效的差异化战略一定是达到差异化收益大于成本的目的。收益在于企业所实施的差异化是能满足市场需求甚至是创造市场需求的。

(2)差异化的优势来自于顾客满意。企业营销推行差异化战略，仅仅是满足了或者创造了市场需求还不够，要保持市场中的竞争优势，差异化所推出的产品或服务一定是被顾客所认同的，即顾客满意。也就是一位满意的顾客会认为消费能满足本身的需要、渴求或目标，并且是令人愉悦的，满意度能使顾客愿意将服务或产品推荐给他人。当差异化战略所带来的顾客反应为超出其期望的时候，则为顾客保持忠诚而形成企业竞争优势奠定了基础。

(3)差异化的持续来自于顾客忠诚。保持持续的竞争优势一直是企业追求的目标，而通过差异化来使顾客满意仅仅是满足了单次交易的成功，要使企业的差异化形成一种持续的优势，提供顾客忠诚度是关键。要挖掘被顾客认为能增进与企业之间关系的有价值的东西。 在企业营销与顾客购买的过程中要建立长期的伙伴关系，力求做到使顾客在每一次完整的消费购买，购买后体验中均获得满意，这种满意度的倍增会增强消费者对企业、企业产品、企业售后的信任度，而从实现顾客忠诚，实现企业长期的盈利发展。

(4)差异化的内涵应基于顾客感知。从消费者视角看差异化，差异化并不仅仅是一个符号，一种战略行动，而是消费者能够感知到的不同于其他组织的独特服务或产品，并且是基于一种感知的实体，甚至反映出某类型顾客的独特性。企业在差异化战略实施中赋予其内涵和意义，如企业所传递的社会责任形象、品牌的核心价值理念、企业或品牌的个性等，并通过此来建立起特有的顾客感知，形成顾客信任和特有的偏好，从而达成顾客忠诚。

2 基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略影响因素分析

基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略影响因素主要包括以下几个方面：

(1)产品功能满足顾客需求。企业在提供产品的基本使用功能的基础上，能够有所创新，在技术研发上形成差异化的竞争优势；当企业基于顾客需求的角度，进行产品差异化创新时，其中的成本投入相对于成为行业标杆的领军者而言，应该是物有所值的。

(2)企业拥有提供安全可靠的产品质量，在质量保证上创造强势差异化的顾客感知，从而取得顾客信赖。当越来越多的产品出现同质化的今天，追求差异化赢得竞争优势成为企业的共识，其中通过追求品质而产生的全面质量管理(TQM)为企业实施差异化营销战略提供了良好的基础，当企业将产品或服务质量视为企业的核心战略要素之时，基于顾客信赖的质量管理控制在销售次品率上肯定会有所下降，同时在所销售产品的口碑上也会树立良好的品牌形象。

(3)产品服务因素，这其中不仅包含产品销售过程中的服务，也包含产品体验服务以及产品在售后服务方面的表现。企业在提供面对顾客的更加优质的服务过程中，满足顾客的情感型需求，从而提高顾客的感知利得。很多企业将差异化运用到顾客价值链的后端，采用柔性制造来保证规模经济以及差异成本兼顾的优势。依据客户细分，将客户所关注的或者直接感知的供应成本体现价值最大化，而将客户所不重视的供应成本部分性价比值高作为衡量选择的依据，从而来保证其成本差异化优势。

(4)维护客户关系，增强产品体验价值。体验价值强调产品过往的使用经验以及现今的试用测度过程，因此，体验价值更多的取决于企业与顾客的关系维护程度，顾客关系管理也可作为企业形成差异化优势的要素。当互联网发展迅猛之时，基于顾客作为企业最重要的资产，理应对其进行最有效的管理，因而众多企业推行顾客关系管理(CRM)、企业资源管理(ERP)等等信息化操作平台，使得企业在信息化管理中获取差异化优势。同时有效提升了其核心的能力，从而保证了其独特的差异化竞争优势。

(5)品牌价值认同。品牌价值侧重于企业在长期市场运作过程中赋予的产品内涵，品牌的差异来自于产品本身的形象以及企业的社会形象，品牌的特性赋予了顾客个性的外在表现，因此，品牌的差异强调了其顾客社会角色以及认知程度。

3 基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略实施

许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎是现在每个商家的惯用手法。对于不同企业推出的“客户忠诚计划”，差异点实施主要体现在以下几个方面：

3.1 采取与竞争对手不同的模式，设置会员门槛，跟踪研究、量身定制

企业推行顾客忠诚度计划，首先必须要先标准客户群体，即具有忠诚潜质的有购买能力的客户，也就是所谓的“价值客户”。在推行过程中，企业大可不必遵循“普惠制”会员模式，即消费即可成为会员。而是要设置一定的顾客门槛，如购物达到一定额度方可以成为该企业会员。成为企业会员后则会享受区别于一般客户的优惠待遇，包括产品折扣，产品最新免费试用等。更为重要的是企业在为这些具有长期消费意愿的客户提供会员服务的同时，还可以利用会员登记表获取所需信息。企业可以通过对会员的购买记录等信息加以分析，可以更好地认识顾客的消费和行为模式。而这对于销售企业来说能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。忠诚计划则可以弥补这方面的缺憾。卓越亚马逊购物就是利用会员制收集信息，根据每位会员购买商品的特征，度身定做了不同的促销信函通过会员登记时候的注册邮箱进行发放。这种精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，形成一种商家销售与消费者购买反映的良性循环。不过，要获得可靠的分析，忠诚计划至少要吸引到占全部销售额50%~60%的顾客。同时为了真正有效地利用数据信息，忠诚计划还必须简便可行。

3.2 采取与竞争对手不同的激励政策，不同级别予以不同的政策，用区别回报调动客户的积极性，改变顾客的消费行为

企业要认识到，为客户创造价值的脚步一天都不能停止，有效的“客户忠诚计划”必须要不断推出新产品，提供创新的增值服务以及各种随着客户购买业绩差异指定的人性化购买奖励。对于出色的“客户忠诚计划”，会激励客户不断“进阶”。正如中国移动全球通俱乐部推出“消费者积分奖励计划”时的广告语一样：“越积越有甜头。”这样才能得到消费者的积极而热烈的响应。

企业还可以对客户群体进行系统性的划分，不同级别的客户可以予以不同的政策。正如英国著名的日用品连锁零售店Tesco采用的一套二级会员计划。 一级会员通过消费换取积分，用积分换取购物礼卷。 而二级会员则主要针对的是消费额度达到一定水平的客户，他们可以通过购物换取“钥匙”，通过积攒钥匙来换取“金钥匙链”，该钥匙链不仅可以代替积分来兑换购物券，还可以在其他诸如电影院、酒店等处享有一定的折扣优惠。Tesco采取的二级会员机制实施四年以来，其所占市场份额和销售业绩都有了显著的提高。

3.3 通过差异化的超值服务或增值服务，为客户设置转换门槛

“转换成本”是一种一次性成本，该成本来自于消费者从一个产品的销售者转向另一个销售者时产生的购买成本。企业可以通过宣传其产品及服务的特殊性来让顾客意识到转换成本很高，以此来增加消费者转换其他商家购买该产品的难度。国内网上商城巨头“京东商城”向顾客宣传的就是在该商城消费到一定金额后，可升级为金牌会员，而金牌会员可享受每次购物不限订单金额全场免运费，24小时送达等会员待遇，这让顾客感知到如果我转换其他商城进行购物，可能就在单笔购物金额上设有一定门槛才能免除运费，此举达到了为客户设置转换门槛的目的，让消费者对该企业产生依赖，效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。不过，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿与跟进，商家也可以就此做差异化文章。国内农夫山泉矿泉水品牌在营销策略上就注重利用给产品增加特殊附加值，如与公共事业建立关系等，为销售过程无形中设置了顾客情感转换的门槛。在我国申奥期间，农夫山泉“每喝一瓶农夫山泉就为申奥捐款一分钱”的广告语让消费者从自身购买角度就划分出了差异性。大部分消费者会认为选购农夫山泉就是在为公益事业做贡献的心理，在这种特殊的购买心理作用下，农夫山泉获得了巨大的顾客群体，给产品附加公益价值的同时，提高了销售业绩和品牌美誉度。

3.4 一定要有别于竞争对手，成就企业能力的难以模仿性

易于复制性已经成为“客户忠诚计划”的一个缺点，如果无法克服必将影响绩效。当企业在不断寻求其差异化来满足顾客需求甚至引领市场的时候，其核心能力也在创造差异化的过程中不断提高，并且形成了一种经验意义上的内部组织惯例，当此种组织惯例蕴育于企业内部的文化、流程、控制系统中时，其被模仿替代的可能性将大大降低，以此来成就企业能力的难以模仿性。

4 结语

由此可见，基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略需要企业做长期性资源投入，更需要很高昂的成本。由于缩小了目标客户群，增加了企业成本控制的风险度，且企业实施该战略并非一朝一夕之事，需要企业整合所有资源包括售前、售中和售后的服务接触等。因此，企业在实施以顾客为核心的差异化战略过程中，需参照现有的资源与能力，与战略实施达成有效的契合度，协调一致、快速机动，从而保证战略实施中成本投入的有效性和可行性。

[1]忠诚的代价[J].经理人,2001(06).

[2]林菁.零售业CRM寻求突破点[J].计算机世界.

[3]陈敬华.电子商务平台的服务质量及顾客忠诚研究[D].厦门大学硕士论文.

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1005-5800(2012)06(c)-041-02