浅谈《常德手机报》发展策略

□ 阚竞

（常德日报传媒集团尚一网，湖南 常德415000）

2009年8月以来，湖南省常德日报传媒集团联手常德移动、常德电信两大运营商分别推出了本土第一份地市手机报——《常德手机报》（移动版、电信版）。作为地市手机报，要在全网手机报已经占领的市场中分一杯羹，何等不易！据统计，湖南大部分手机报的发送量未突破10万份（移动数据），常德目前共有手机报30余份，而《常德手机报》的发送量居全市手机报业务第三位。2011年以来，由于全网手机报的推广力度加大，又逢湖南省移动对增值业务接通率的严格考核，《常德手机报》的发展也遇到了瓶颈。

针对这一现状，笔者以为应考虑如下对策：

重视发行大计。对比传统报业发行，手机报的发行面临三大困难：一是单位用户少，个人用户多；二是无法自办发行，只能委托第三方电信运营商进行管理；三是对用户的情况掌握较少。针对这些难题，结合《常德手机报》的实际，可采用几种方式进行发行推广。第一，推行“免费试读期”。给读者一定的免费试读时间，让用户先睹为快，降低受众接触新媒介的门槛。“体验式营销+外呼”相结合，通过一段时间的体验，培养对手机报的感情和依赖之情。第二，推行“优惠发行”。例如，《常德手机报》推出“买5送1”、“年包 30”之类的优惠活动，促进它的发行。同时还可趁电信运营商举办增值服务，和移动/电信公司的其他促销活动结合在一起，采取打包服务的方式发行，吸引更多潜在的用户订阅手机报。第三，推行“平台促销”。可通过广场搭台宣传手机报等方式积极推广和促销。经常在传统报纸上刊登手机报的优惠和促销信息，或者直接与纸质报发行捆绑，举办征订一年纸质报加20元钱即可赠送全年手机报的活动，来促进手机报的发行。

确定精准的发送时间。地市手机报必须选择精准的发布时间。一是为了达到好的发行效果，二是为了节约开支。湖南省内几乎所有地市级手机报，都选择在早上发行，也有不少地市级手机报还有下午版，《常德手机报》每天发送两次，早上和下午各发一次。为了实现良好的报报互动效果，《常德手机报》可考虑在每天晚上7点左右发布，这个时间段可将第二天纸质报的核心内容确定，通过手机报发布，满足读者提前知晓重大新闻的心理；还可以加深读者对一些新闻深度报道的关注，有利于促使他们第二天去购买纸质报纸进行阅读。同时，可避开其他媒体手机报集中发行的时间，避免因为较短时间内重复收到多份手机报，引起读者不耐烦甚至反感的尴尬局面。

细分读者群体。彩信手机报是2G时代的产品，所以不能忽视一个巨大的群体——农民。如今，手机的普及率在湖南农村地区达到33.03%（2011年数据）以上，如果能够积极开发农村市场，加强手机报的“三农”报道，同时积极引导农民订阅手机报，让手机报成为这个群体获取信息的一大途径，也能在很大程度上弥补农民知情权不足造成的话语权缺失。这样，通过培养农民群体订阅手机报，积极开发农村市场，逐步立足传媒市场。

另据统计，目前手机报的用户主要有公务员、企事业单位工作人员、大学生等，这几类人应该是手机报或者3G智能手机使用的主体用户。《常德手机报》下一步的计划应及时对用户进行分门别类，推出不同的专业版本，让手机报成为贴身贴心的传媒。

内容为王，打造“特、新、精”模式

特——地方特色。地市级报纸和手机报要在网络世界这一沧茫的大海中寻找到可以生存的岛屿，就必须加强本地新闻的报道，并不断植入地方人文特色，通过与地方人文特色深度融合与内部组织的全新构建，使之不仅提供新闻信息的传播平台，更能植入区域与生俱来的本土气息。《常德手机报》每天发布30条左右的新闻，其中本地新闻及资讯必须保证在50%以上，充分满足本地读者的需求。

新——传播快速。手机媒体借助先进的无线通信平台，能将瞬间发生的新闻事件迅速传播和再传播，基本能做到和新闻事件同步。其传播速度之快和传播范围之广，是其他任何媒体都望尘莫及的，能够最大限度地满足读者对新闻信息时效的要求。《常德手机报》——新闻即时通专刊，能实时发布突发性重大新闻，凸显传播速度上明显优势。

精——内容精选。相对于传统报业手机新闻强调更短更精，手机报应该根据手机自身特点，在内容安排上凸显出手机媒体自身的特色，转变编辑思路，抢抓重大新闻、突发新闻，凸显新媒体的“速度”特色，内容不应追求面面俱到，更不是传统媒体的简单照搬，应强调信息的浓缩精炼，传播新闻的要点，即“一句话新闻”。

讲究四大策略

策略一，稳定性。针对手机报有效受众不稳定的状况，必须想方设法努力留住原有的用户。在留住用户的基础上，再进行进一步的推广。所以，对老用户，通过优惠续订，建立会员俱乐部并积极互动，及时与老客户沟通，密切关注他们的需求并及时改进内容和技术，赢得他们对手机报的依赖；建设好便利的新闻报料平台和通讯员队伍，并给予通讯员和报料人一定的经济奖励，让更多的人关注手机报的建设和发展。

策略二，异质性。逐步建立起独立的采编团队，以原创内容抢占先机。目前手机报的本土内容方面大多脱离不了日、晚报，形成了信息内容同质化，缺乏原创性和创新性，无法满足读者求新求变的心理。因此拓宽发展思路，手机报在条件成熟的情况下可以成立专门负责手机报的采编人员及专业的图文编排人员。内容上注重手机信息的策划、整理和优化，选择最有价值的信息，并紧扣热点进行组合报道，贴近百姓生活。

策略三，互补性。针对全国各地不少地市媒体都已经拥有纸质报和数字报资源的现状，地方报社可考虑将手中掌握的新闻通过纸质报纸、数字报和手机报等多种发布平台联动，建立跨平台发布体系和机制，形成互补，联合发布，进一步方便读者的阅读，全方位地满足读者需求。

策略四，创新性。在3G技术的支持下，增强型手机报将成为未来手机报的发展方向。增强型手机报是指在3G网络和终端的支持下，根据内容表现的需要，综合了文本、音频、视频、Flash等多媒体技术，具有更人性化的浏览体验和更丰富的交互特性的手机报，可称之为手机多媒体报刊。