专业化：地市党报地产广告经营的方向（下）

□ 丁广平 黄 超

（张家口日报社，河北 张家口 075000）

专业化路线三：深度策划——一楼一战略，效益双赢

（上接第11期）无论何种广告经营都不能脱离关系营销。开展有效的关系营销的重要途径之一就是把市场细分的理念进一步拓展，把每一个客户都看成是一个细分市场，而不仅仅是根据几个简单的纬度就将客户群分成几个门类。把每一个客户都看成一个细分市场，就要“具体问题具体分析”，为每个客户进行“定制营销”。媒体竞争日趋激烈，为了与广告客户建立长期而有效的关系，服务意识逐渐受到重视。媒体利用自己的智力资源，积极为客户提供“点对点”的深度策划服务，甚至从客户的项目可行性分析、定位、策略制定到投放计划、公关炒作等等，一直延展开去，以保姆式的服务全程呵护，“扶上马，还要送一程”，其最终目的无非就是努力提高媒体的版面附加值，建立客户满意度和忠诚度。

以媒体推广为主的楼盘策划，是房地产媒体营销的重要部分。媒体为自己的广告客户提供深度、个性化的服务，使自己的功能和价值得到延伸，对客户的驾驭能力也就更强。透过《住建周刊》服务地产客户的经典案例，我们可以看到，媒体在取得瞩目经营业绩的背后，是为客户深度策划时的精雕细琢：

量体裁衣住宅项目的形象塑造

深度挖掘小区的物业、环境、绿化、安全等卖点，八年以来利用社会良好口碑不断树立东方苑在张家口的品牌，成功打造张家口好房子的标杆——东方苑。

通过整体项目策划营销，使山语华庭小区步入张家口广大市民的视野中，成为“出则繁华，入则绿岚”的代表。

采用张家口生态宜居的概念设计生活层面，以东山人文居住概念为契机，实现个人幸福空间的最大化——幸福住宅就在东山壹号。

通过区域位置、板块概念提升个盘价值，掀起思维、产品、品牌大革命的水岸生活、商务社区——成功塑造水岸丽城、水岸丽城商业街项目。

开元·溪府教育大盘的推广成功将区域特性移植到项目本体。

量身定做商业项目的最大价值

以历史为融合点，举行了“我的五一广场大型图文征集活动”，成功树立了项目品牌形象，让市民在追溯五一广场历史的同时，也让社会各界人士重新认识了五一广场文化——维多利亚广场将重新打造张家口市经济、体育、文化中心。

深度挖掘大境门历史，以张家口文脉的高度去审视大境门商业项目的价值，成功树立了项目在全社会的文化价值，成为百姓认同的金牌项目。

以现代商业理念去迎合大型综合性商业地产的发展，根据独特的商圈地理位置去为国际化体验式商业地产整体谋划，成功将百盛的商业理念和张家口本土商业地产完美融合，打造张家口商圈钻石位置的百盛购物广场。

这些案例的产生过程，折射而出媒体深度策划所迸发的力量及影响力。我们可以用微观的方式，观察到房地产媒体营销的细节，同时也是其伟大之处。一纸风行，张垣纸贵，通过形象策划的优势，《住建周刊》一举奠定在张家口房地产专业第一报的非凡品位，成为最专业、最快速、最全面的地市级第一份专业报纸。

专业化路线四：提供保姆式的服务——不要只想着赚钱

什么是服务?美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起”。服务是无形的，但在今天的经济社会中，服务已经无所不在，它正在成为市场营销过程中不可或缺的重要因素。

如今，服务营销的意识深入人心，媒体营销也同样接受着这一伟大的变化。放眼报业广告市场，可以发现，原来报纸版面营销已经离“花钱做广告”这一简单模式很远了。举例来说，现在的客户需要的不仅仅是广告这个方面，他们需要我们站在媒体的角度，从更长远更高的站位分析市场，帮客户作出相应的策划。在这种情况下，就需要我们的专业性和媒体的敏感性去帮助客户。

如今在这个信息化时代里，纸媒的竞争力举步维艰，如何突破“你给钱，我做广告”的常规思维，在激烈的竞争中获得新生，一把最好的利器莫过于“服务”，而且是“保姆式立体服务”。“立体服务”更着眼于未来，是一种争取竞争主动的战略考虑，服务具有无形性、不可分离性和可变性，不像有形产品那样可以有明确的标准来界定，比拼的时候与资源存储、整体思维、战略高度和人才素质等多方面有关，因此，又可以说，“保姆式的立体服务”是报纸真正的全面竞争。

在房地产方面，对客户的服务是不容忽视的，服务立足点要拓展开来，不单是直接的地产商，还有与之相关的个体置业者、商业地产的投资者、外地的土地市场等等，而且形式上也是包含了俱乐部、论坛、组团访问、学习培训、人物推介等多种途径，呈现出“保姆式立体化”的形态，我们称之为“保姆式立体服务”。

作为当地主要纸媒，《住建周刊》为开发企业提供了全程立体式服务，从开始的人员培训、到项目的手续，以及开发商的楼层定价、项目的名称、整体的楼书、宣传语、推广书等等各个方面都进行过建议、包装和策划，并且成功帮助张家口90%以上的房地产项目极大地促进了销售，从而成为张家口最受开发商认可和欢迎的专业策划团队。

从传播学的角度来看，任何一个有效传播的过程，都是由传者、媒介和受传者(受众)三位一体完成的。有效传播是三者协调互动的产物；无效传播是三者之间关系不协调的结果。从表面和短期来看，大多数服务都是公益性的，但从长远来看，由于这些服务措施促进了报纸、广告主和读者三者之间的互动，从而将许多潜在的需求激发出来，这些需求最终有利于报纸广告营销的业绩提升！

在营销学中存在着一个顾客忠诚关系阶梯。最初是潜在顾客的关系，随着营销的展开而逐渐发展到多个梯级——顾客、委托人、支持者、拥护者。要使客户成为拥护者，是一个开展关系营销的过程，是一个培养品牌偏好度和忠诚度的过程。报纸竞争要跳出依赖价格竞争的窠臼，最终也必须与自己的客户群建立巩固的关系，表面上那些“不赚钱的吆喝”在这个过程中将扮演催化剂和营养土的角色。

放眼未来，“保姆式立体服务”在报纸媒体营销中的地位将越来越重要，形式也将越来越丰富。

《张家口日报》创办的专业化房地产周刊——《住建周刊》是由张家口日报社和张家口市住房和城乡建设局共同合办的专业性房地产周刊，《住建周刊》走专业路线的成功，为像《张家口日报》这样的地市级党报摸索了一条房地产广告经营的方向。专业是无止境的，媒体对专业的巧借与运用也将是无限的，正是这种无限，带来了媒体经营的无限风光！

[1][美]威廉阿伦斯.当代广告学.华夏出版社，1999

[2]胡屹.策划学全书.中国社会出版社

[3][美]丹尼斯-威尔科克斯等.公共关系的战略与战术.解放出版社

[4]肖勇，李永涛.中国房地产媒体营销实战方略.东方出版社