打造发行品牌让受众乐意掏钱买报纸

□谢 琼

（中山商报，广东 中山 528400）

什么是品牌？“现代营销学之父”菲利普·科特勒做了精辟的解答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌是消费者对企业（产品、服务）的各种感性印象与理性认识的总和，即总体印象或总评价。作为一份地级市的都市类报纸，如何打造发行品牌，让更多受众主动掏钱买报纸呢？笔者认为，要通过以下三个方面进行思考：

针对不同的受众 建立不同的营销策略

在品牌营销中，媒体需要针对不同的受众，建立不同的营销策略，将目标受众一网打尽。

每年下半年的征订季度，有征订任务的同事总会为如何能把任务完成而发愁。从10月份开始，大家讨论的主题更多的：“你的报纸订出去没？”

那么，如何才能把报纸卖给更多的人呢？笔者认为，媒体应该针对不同的受众，建立不同的营销策略。

针对大客户：建立良好的沟通协调机制，以报社利益为重，各部门按照各自的优势确定主要征订对象，杜绝各自为战的现象。

针对中小订户：有些部门以及企业虽然订量较少，但是逐个攻破、积少成多，也不失为一种铺开征订面的办法。举个例子，目前，广东中山市有15000多个餐饮个体户，但中山商报社只与一小部分的大酒楼进行合作。相比其他行业，餐饮店的客户由于就餐时间较长，有时候需要一份报纸来打发等待就餐时间，如果能逐个攻破，那也是一个较大的征订量。

针对终端零售客户：要努力挖掘潜在客户。比如公交车上的乘客、在医院看病的病人、大型超市等待买单的顾客、送小孩上幼儿园的家长等。通过在公交车、特别是长线的公交车、大医院的取药处等设立零售点或者阅读点，扩大阅读面。与大型超市、商场合作，在收银的地方设立零售点等。此外，人流密集的交通枢纽、车站等，设立流动零售店。许多人在等车的时候，也可能掏钱买一份报纸换零钱。受此启发，我们也可与“中山通”等合作，刷卡买报纸。

重视读者体验 建立完整的读者数据库

在品牌营销中，无形资产就是忠实度、声誉或偏好，就是一种树立于消费者心中的“偏见”。

作为一线的记者，有时候在采访中常常会碰到这样的问题，有读者问笔者，你们今天的报纸为什么没有及时送过来？或者有人会问，我给你们发行部门打了电话，但是一直没有反馈？投诉的时候，有些读者反馈出来的情绪并不是很好，原因不是因为报纸没送到，而是报纸出现投递问题后处理不够及时。留住读者，解决续订难，必须重视读者体验，做好售后服务。笔者认为，应该开发一套读者信息管理系统，录入订户的相关信息，建立一套完整的用户数据库。

2012年伊始，由于跨入新的一年，我们在派送报纸时，就遭遇了多起投诉，原因多为客户地址出错导致报纸没有及时送达。如果，有一套有效的管理系统，对客户的年龄、职业、性别进行登记管理，也能更大程度提高效率和避免出错。

此外，在读者信息管理系统建立以后，我们可根据登记的资料，给客户发短信祝福生日，天冷了给客户发短信嘘寒问暖等。第一时间将俱乐部活动信息告知会员，以此提高读者忠诚度，为客户创造愉快的消费体验，也能有力解决“续订难”问题。在订报季度来临时，发送订阅的优惠信息，让客户尽早获知订报优惠。有助于发行人员轻松实现“有效发行”的效果。建立专业的客服队伍。许多同事在使用快递公司如顺丰的服务电话时，是否会有一种很亲切的感觉。因为拿起电话，对方就能喊出你的称谓。笔者认为，报业集团应该设立免费客服电话，建立一支专业的客服队伍，及时回馈和解决读者遇到的问题和投诉，尽早解决问题。

在受众的眼中，企业的所有言行，包括它所提供的产品或服务之好坏，最终都会归结为一个感性的“印象”。如果我们能把“售后服务”这样的无形资产做好做强，又何愁不能得到消费者的偏爱呢？

整合资源 打造发行品牌

品牌是企业或产品（服务）的牌子在顾客心中建立起来的“价值”，是企业无形资产的核心。而发行销售价值的意义在于天天都在为报社产生经济效益，发行形象价值的意义在于天天都在表现报社的公众形象。而这两大价值的实现最直接的就是靠发行队伍。

国外的许多报纸比如《纽约时报》，他们的发行队伍大部分是兼职的学生。我们可以建立优胜劣汰的机制，同时通过招募高校大学生兼职发行员的办法，建立一支高素质的报童队伍，提高我们整体队伍的素质。通过短期的培训上岗，在上下班的高峰期，报纸的改版推广期，重大事件号外或者节假日期间，把他们安排在人流量大的地方进行促销，展示发行队伍的新形象。

建立营销终端品牌店。主动走出去，在城区一些人流量大的路段，打造营销终端品牌店。品牌店不仅是报纸品牌的展示，还是征订报纸的订阅点，这是把单一的发行站转型为复合型的商务终端，同时可以提供读者需要的服务。比如，可在大型商业区设立品牌店，这是城区人流量较大的商圈，许多市民节假日前往购物时，也方便在品牌店了解征订或其他服务。

组建快递队伍，搭建电子商务平台。发行员派送报纸的时间一般在中午12点左右结束。可从发行员队伍中挑选出一批责任心较强、较为能干的发行员，组建一支快递队伍。通过中山网搭建的网上商城，两报负责品牌和广告宣传，发行中心负责商品配送，形成“三位一体”的整合营销网络，拓展除夹报之外的其他盈利手段。■