提高地州党报竞争力的必由之路：试论加强有效信息传播的现实意义

□ 林 海

（伊犁日报社，新疆 伊宁 835000）

进入二十一世纪以来，我国的新闻事业迅速发展，报纸、电视、广播发挥各自的优势和技术特点，在新闻传播的大舞台上各展所长，各尽所能，使整个新闻事业呈现出一片繁荣景象。但地州（市）党报的竞争压力更为明显，要想在激烈的竞争中拥有一席之地，并进一步巩固地方主流媒体的地位,加强和深化有效信息传播是加速党报发展、增强竞争能力的必由之路。有效信息传播是地州党报新闻改革中提出的新课题，也是地州党报进一步增强导向性、可读性、可用性使命之所在，更是在新世纪迎接新挑战、参与报业市场竞争的重要手段。

有效信息传播面临的现实压力

新时期地州党报的发展受到了挤压和挑战，从而在持续发展上面临着不小的困难和压力，主要表现在：一是地方党报肩负着为地方党委和政府的中心工作服务的“硬任务”，要坚持正面宣传为主和正确的舆论导向的方针，客观上造成指令性报道过多，报纸的可读性不强；二是近几年晚报和都市报发展较快，对地州党报传统的地位和读者群造成了冲击；三是不少地州党报创新力度不够，稳重有余、活力不足；四是读者群较为单一，多以党政机关企事业单位的工作人员为主，其他阶层和青少年读者普遍偏少。由于以上主要原因，造成党报从发行、广告经营乃至人才储备等方面都经受着不小的压力。因此，在新的形势下，地州党报亟需遵循新闻规律和传播规律，全面倡导和实施有效信息的传播，并通过报纸的创新全面改善和提高竞争力，从而进一步巩固地方主流媒体的地位，为地州党报的可持续发展奠定坚实的基础。

有效信息传播的核心和内容

有效信息传播的提出，是相对于地州党报以往某些版面上大量出现的“一厂一村一店一校”之类的工作进程的报道倾向提出的。判断所传播的信息有效与无效从理论上讲有哪些标准?经过大量实践及探索，新闻界公认的标准大体有这么几条：1.提供具有地域和社区亲和力的信息服务是当前报业市场传播中受众青睐的最大卖点；2.最能贴近百姓实际需要的、情感上最能与读者沟通的；3.能引起广大受众的关注，能引起受众的共同兴趣。从以上对有效信息传播的描述可以感受到有效信息的基本特征是：受众共同感兴趣的、所关注的、所需要并有用的。

新闻传播学的一个基本观点是，传播的过程是传者与受者相互间的一种传递与交流，有效信息传播同样是一种传递、一种交流。因此，作为传媒之一的地州党报应当把握有效信息传播的核心，即尊重人、理解人、关心人，使报纸更加贴近百姓大众。在内容上与受众息息相通，凡大众关心的热门话题、所需要的生活信息以及可供消遣的娱乐资讯等都可以在版面上找到；在报道形式上讲求时效性、平视性、可读性；在新闻事实与信息的传递上能以情感人。把握这个核心并以此推进地州党报的改革，既符合受众的需要、时代的需要，又是报纸自身发展壮大的需要。

有效信息传播过程中的几个环节

地方（州）党报实施有效信息的传播这一课题的提出是在1986年。这年召开的《全国省报总编辑座谈会纪要》中提出“信息要加以选择，舆论要正确引导，民意要适时反映”。10多年来，地方（州）党报新闻改革与发展的轨迹基本体现了那次会议的三点要求。近几年来，在强化和坚持正确舆论导向、牢牢把握主旋律的同时，地州党报选择有效信息予以发布与传播日益得到业内人士的认同，并以此为契机全面推动地州党报版面的改革。

实现从新闻观念到新闻实践的三个转换。

思想和观念是实践与行动的先导，实施地州党报有效信息的传播首先要从三方面实行转换。首先是宣传报道立足点的转换。地州党报报道的立足点要从只考虑党政机关、企事业单位和机关干部转移到既面向党政干部又面向群众上来，从传者“组织本位”转移到“受众本位”上来；其次是新闻观念的转换。要改变以往那种“强制灌输”式完全以宣传替代信息传播的不合适宜的做法，从理论上把握新闻与宣传的同和异以及相互间的关系，做到既不以宣传代替新闻报道，又不将新闻报道与宣传对立起来，紧紧把握受众对未知的新近发生或即将发生事实的欲知要求去进行采编及传播；再次是采编业务思想的转换。即由面向党政工作部门到面向读者的转变，由某个单位或部门的宣传到侧重新闻信息传播的转变，由长篇报道到短新闻唱主角的转变。转变采编业务思想的核心就是把受众看成真正的读者，而不是报纸灌输的对象，提高新闻工作的水平和艺术性，这就要求报纸采编人员以大众为服务对象，摒弃一些陈旧的新闻采编手法和方式，让新闻稿件更生动，让报纸版面更活泼，挤干新闻报道中的水分和泡沫。这既符合时代发展的要求，又满足了广大读者在社会节奏加快的新形势下的阅读需求，同时可以腾出版面传播更多的有效信息，利国利民利己，何乐而不为？

掌握和了解受众心理，满足受众需求。

这是社会主义市场经济下地州党报遇到的精神产品如何做到“产销对路”的新问题。据中国人民大学舆论研究所喻国明等专家、教授的民意调查和研究，新时期受众购买并阅读报纸有三种心理：一是自主性心理；二是参与性心理；三是务实心理。对此，专家们着重指出“对媒体的好恶、买与不买、看与不看现象的背后都有此种心理因素在左右或在影响”。

掌握受众的心理实质上是要求地方党报的采编人员以全新的视角认识受众，了解他们的要求和愿望，从而设法去满足他们。而在满足受众的过程中地方党报就可以“以党的正确思想影响社会舆论，把群众的思想和行为引导到正确的方向上去，从而促进社会的进步和发展”。近几年来凡在中国好新闻以及各省市好新闻评比中得奖的各类媒介的好作品，大都掌握和切合了受众的心理需求，实现了有效信息的有效传播，取得了良好的社会效益。

有效信息传播的实践特点

近几年来，地州党报正面临新的报业竞争以及第四媒体的挑战，正以崭新的姿态结合报纸所在地的地情和自己报社的社情，进行了实事求是的符合新闻传播规律与宣传工作规律的尝试与探索，并取得显著的效果。从突破陈旧的新闻宣传格局、实施有效信息传播的实践分析，有效信息传播有鲜明的三大特点。以下结合笔者供职的《伊犁日报》的新闻实践对此进行阐述。

将报纸版面进行鲜明的功能定位。

以往地方党报的版面定位是同党委和政府部门的分类相对应的，是完全以宣传来替代新闻传播的显著例证。以《伊犁日报》版面设置为例，以往的版面设置多为一版要闻版 (党委和政府的重大决策、重要会议、重要信息)、二版为经济版(工农业生产信息、各地的工作经验和做法等)、三版为新华社新闻稿(国内外信息)、四版则以法制、文化、教育、部队新闻为不定期专版。而现在的版面设置则更多体现了指导性和实用性、服务性，如前四版主要突出新闻传播，而后四版主要体现信息服务。

对新闻事实与新闻信息的筛选做到精而又精。

把纯粹的工作经验交流、工作进程展示等与有效信息相悖的稿件清理出报纸版面，让更多的老百姓普遍关注的新闻大大方方地占据版面重要位置。这就需要报社采编人员从传播有效信息的要求出发，对新闻稿件精心筛选，给读者奉上更加可口的新闻产品。

对有效信息的传播坚持做到指导性、新闻性和可读性的统一。

传播有效信息与党报的定位并不冲突，因此要仔细研究其中的传播规律，坚持做到指导性、新闻性和可读性的统一。指导性是地州党报的强项，要充分发挥这一特长。新闻性是报纸的本质属性，可读性是对新闻性的补充和完善，三者结合起来地方党报的新闻就会更好看，老百姓就会喜欢看党报。近两年，《伊犁日报》针对伊犁州各级党委和政府加大民生工作力度的普遍选择，及时设立民生版，加大民生报道力度，不但拓宽了新闻报道的范围，而且受到了党委、政府和读者的欢迎，实现了指导性、新闻性和可读性的统一。

有效信息传播是地州党报版面改革与创新的必然选择，体现了地州党报的发展方向。党报不是天生死板的，谁也没有规定党报就必须办得死板和不好看。事实上，办好地州党报，通过坚持党报的有效信息传播，从而吸引更多的读者，可以使党报的覆盖面更广，影响力更大，可以使党的方针、政策及时而大范围的传播到更广泛的人群中，也更符合新闻事业的发展规律。