从“网络推手事件”看信息暴力与公众舆论

文丨何 庆

（南昌大学研究生院09级传播学，江西南昌 330031）

写作指导教师：郑智斌

互联网事件传播研究是考量媒体，社会与人三者关系的最好途径与视角。2007年以来，中国互联网大事频频，这个名词——“网络推手”的诞生是和一系列网络红人如芙蓉姐姐、天仙妹妹等紧密相关的，藏在电脑背后的网络营销机构和网络推手，就是这些网络事件的策划者，也就是网络红人幕后的操作者。而普通的网民就是事件的主角，他们借助Web2.0时代迅速兴起的各类个人在线产品与服务参与事件、发表言论，不仅影响甚至决定了事件的进程与走向，更显示出网民的强大力量。可以说，互联网的公共空间媒介生态正迎来了新的挑战。

1 一种新媒体产生一种新的文明方式

1.1 有了互联网，才有了网络推手

中国互联网发展到现在，网民数量已经产生了翻天覆地的变化。据中国互联网络信息中心CNNIC2009年7月发布的报告显示，截至2009年6月30日，中国网民数量已达到3.38亿，我国互联网普及率已达25.5%，网购用户为8788万，年增幅高达38.9%，而随着国内信息化建设的高速发展，网民的数量也将会继续呈现一个高速增长的发展态势。而如今亿万的网民群体中蕴含着多大的商机，以及所产生的商业价值也已经崭露头角。

随着中国互联网的迅猛发展和网民基数的增长，从芙蓉姐姐到二月丫头再到征婚女凤姐，一夜之间便走红网络，成为引人注目的名人，掀起了阵阵狂潮，跻身于红人之列，是网络推手缔造了这一个个走红的神话。网络推手又名网络推客、网络策划师，是一群不可小视的人，他们在网络上有一呼百应的本事，并一次次地引爆互联网。网络推手虽然置身在幕后，却打造了一个个网络红人。如今，网络覆盖着世界的每个角落，每个人都能感受到网络带来的信息，坐在家里随时随地能感受到世界各地的信息，所以，网络推手就应运而生。可以说，网络推手是这个时代的必然产物。

1.2 层出不穷的网络推手事件

“网络推手”不走寻常之路，出手“杰作”大都比较另类，在吸引公众眼球上真可谓很有几套“怪招”。“网络推手”善走“非寻常之路”，可以让人迅速蹿红网络，不仅投入少，而且见效快。不过他们造就的“网络红人”往往是在“口水”中成长起来的，许多人还认为这样的“红人”是在污染网络空间，比起勤学苦练靠真功夫真本事的红人、名人，其“含金量”不知要差多少倍，可这些似乎都抵挡不了一些人借助“网络推手”走上“红人之路”的热情，哪怕“网络推手”给出的是馊主意，他们也不在乎，因为他们认定的目标是“名利”二字，即使不择手段、遭人唾弃也要做一番尝试。 眼下无人不知无人不晓的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“小胖”等网络红人同样都是经过“网络推手”的包装和炒作。当然，没有人会想当然地替芙蓉姐姐们无私奉献，对于所有的网络推手而言，他们会从炒作成功的网络红人身上分得相应的利益。而诸多涉及网络推手的案例显示，网络推手们不仅仅出现在“造星”事件中，也同样出现在企业产品宣传和品牌推广等公司的市场营销过程中。在2008年，搜狐“数码公社”曾成功为联想集团策划了“红本女”、“习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩”网络热点事件，为联想新推出的两款笔记本做了很好的品牌推广。

在2009年7月16日发生的“贾君鹏回家”事件中，不少商家借机广告生财，一些个人、公司冒称贾君鹏或事件的策划者生财，最终使这个真实身份不明的人物走红网络，被网民称为“中文网络的奇迹”，并被大众和各类学者不同角度的广泛解读。有网友在魔兽世界百度贴吧发表题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、内容为RT（意为“如题”）的贴子。在回贴中贾家“亲友”几乎倾巢而出。截止到事件发展的第三日7点48分，原帖已达到回贴数已达到上限，点击数为7,818,740，回帖数为302,259，但仍可以通过手机发送，数量仍在上升，是魔兽世界吧7月第一个超过万楼的高楼。[1]

北外香水女生因撰文称“外语绑架了中国人的一生”，红遍了整个网络。而尤令人惊诧和记忆犹新的是她的腾讯博客自其开设那一刻起到最后主动关闭一直吸引着数以万计的网友浏览和关注。然而，北外香水女生背后的“商业炒作”和2009年岁末上江苏卫视征婚的“凤姐”背后的内幕最终还是露出了马脚，真相也随后被公之于众。而在公众总结的教训中，同商业利益纠缠不清的“网络推手”这一概念也再次进入了人们的视野。

2 网络推手是一种变相的意见领袖

2.1 网络事件中的信息暴力影响公众舆论

在网上，由商业推手主导的舆论产品的生产链可能是这样的：网络推手陈墨说过，捧红一个人需要大致需要在各大社区发帖、发照片引起关注，然后版主推荐、写手炒作、引导网民进行争论，接下来就是媒体互动。此外，在非己主导的网络事件发生过程中，某些利益诉求者也可能借助该事件，中途置入可能引发对己有关注价值的“刺激物”，使事件朝利己的方向发展，而这种网络推手事件中的信息无疑影响着公众舆论。

随着“贾君鹏回家”事件进入疲劳期，一些别有用心者认领“贾君鹏”引发的纷争也渐出人们的视野。但是，这起网络事件的独特价值在于，它强烈地警示人们，在商业力量的介入下，网民自发的舆论正在加速商业化和产品化。[2]这一事件是完全是真系某网络炒作公司一手策划，网络炒作有内幕使得无辜的网民会受骗会进入网络推手预设的圈套。

更值得注意的是，诸多推手事件（最近如“北外女生退学门”）正在揭示一个越来越清晰的事实，原本属于信息与民意流动的自发传播行动，及其产生的网络舆论，正在成为实实在在的网络商业产品。新型商业产品的实际生产者，正是千千万万被推手们利用或驱使的网民。

2.2 网络事件中网民的心理变化

2.2.1 网络中的“马太效应”即从众心理

网络推手在这样的一个信息爆炸的时代，人们每天都会花时间在互联网上进行信息交流，而网络犹如好大的宇宙漫无边际。当网友们面对着如此方便快捷而又复杂多变的网络环境无法辨别和取舍时，网络推手却以光速般向国内外交流信息，在网民心中留下那一点星星之火，就受众而言，互动性使他们很容易基于观点聚集，产生“马太效应”。舆论占优的议题声调越来越高，浏览回复的人数在不断增加，从而关注焦点越来越集中某几个话题。过去，传统传统主流媒体的接受者是单个的个体，彼此间游离分散，缺乏交往，而在网络时代这个公共空间中，信息反馈即时有效，传播模式从单一传播变为多极传播了。传者和传者，受者和受者之间的互动关系也就加强了。

2.2.2 网民“群体无聊”促成网络事件的产生

网络事件中的某些网民因为自身有着自发性以及话题讨论分散、感性、随意和无厘头性，因寂寞而产生了群体无意识，集体无意识也会发生作用。[3]和传统意义上的明星不同，草根明星的产生过程是众人抬一的效果促成的，草根红人明星一出现，瞬间蹿红网络,席卷网民生活，然后，大家伙就开始东拼西凑，从你到他再通过人际传播和社会传播的方式一传十十传百，慢慢形象化了草根明星的特质，使得草根明星从不熟悉到熟悉，羽翼丰满地被人所追捧，在这个传播的过程当值也同时吸引无数喜欢猎奇的闲极无聊的大量人群。譬如，天仙妹妹本身是舞女加上人们对少数民族的特别感情，使她们成了众人追棒的对象。她们似乎一夜之间忽然成名，弄得几乎家喻户晓，特别是年轻人当中，知名度更高，于是乎，一传十，十传百，百传千千万，形成了马太效应，一时间把他们抬到了网络注意力的顶峰。

3 互联网的公共空间媒介生态惨遭破坏

3.1 网络私人议题嬗变为公共议题

在传统媒介环境下，互联网为所有人发表意见开辟了一个无拘无束的网络空间看，作为一个“把关”缺失和任何人都准入的公共空间，网络BBS无疑给了“网络推手”一个挥舞拳脚的自由天地。网络BBS这个民主、开放、互动，而且具有无限信息容量的传播空间中，人们可以自由地发表个人意见和观点，私人化的情绪、主张、隐私等都可以在网络BBS中表达，网络BBS私人化和个性化特性以及传播权利的分散化和互动性特征，模糊了私人议题和公共议题的界限。

通过分析关于产生“网络红人”的网络舆论，我们可以发现在网络推手制造“网络红人”其事件的产生都是由于虚拟公共空间引起的。自由性、开放性与参与性， 决定了网络媒介市场中“意见市场”和“舆论阵地”应运而生。[4]在传播学中，议程设置理论的主要含义是大众媒介通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，然而大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

在新闻传播过程中，传统媒体例如广播、电视媒体的制片人、责任编辑实际上就是“把关人”，传统媒体从自身利益价值和编辑方针考虑来决定该发哪些内容的信息，不该发哪些内容的信息，决定面向哪些市场受众发布自己的信息并与受传者交流。相反，网络公共讨论空间中经常缺乏传统意义上的“把关人”，网民拥有自主发言的权力。而由于网络虚拟空间具有开放性的特征，扩大了受众与媒介之间的交际范围，使无论什么样的信息都可以自由出入到网络公共空间中。

3.2 网络炒作对互联网公共空间的挑战

对比传统的宣传、广告和炒作，网络策划无疑更加低成本、高效率。只要有一颗“黄金”头脑，足以“炒”得你风生水气。网络媒体相比传统媒体具有较大的竞争优势和冲击，传统媒体队伍庞大，影响力和阵容也不可小觑。可以说，主流的传统媒体向网络上的草根试好和靠近，一方面为了挖掘新闻线索，提高报道的新鲜性、可读性，拓宽报道选题以外，并且还虏获了更多的年轻粉丝。往往，传统媒体利用自媒体来寻找网友粉丝共同讨论的话题焦点，判断分析网络事件的受欢迎和接受程度，甚至可以验证分析自身的影响力和公信力。无疑，草根传媒和主流媒体的传播特点相差很大，但是同时两者又有着互补性。同样道理，某些令人熟悉的网站的BBS空间之所以有较高的访问量，这都要归功于网络推手的技巧化“炒作”。因为造星是需要炒作的，在给捧出来的草根明星带来巨大的好处的同时，也给诸如新浪等网站带来了良好的收益。看来，网络推手是信息扩散的“弹药”，当个人或者群体都惊诧于焦点话题的讨论，质疑于网络推手公司对互联网热点的把握。此时，网络推手的功能就越发丰富了，就好比古龙大师书中的“嫁衣神功”。网络推手以及其幕后团队通过努力，实现客户短期爆红、走红和使其利润最大化；社会也给网络红人带来了除名气以外的巨大价值。

先有网络的“私人空间”，才形成真正的网络“公共空间”。 但中国网民似乎只要掌握了草根话语权，就很容易混淆了公私界限，这是个值得深思的议题。从哈贝马斯“公共领域“概念出发，公共BBS，并不是“公共空间”，“公共空间”与“私人空间”相对。[5]

4 结束

应该承认，这是一个媒介技术不断革新的时代，是一个“人人在网中”的信息社会，许多新的传播现象会出其不意出现。网络社会是基于一定的利益——资源共享、互惠互利的目的自觉建立起来的,是开放的、交互的、自由的。但是这种自由一定是在认识到对公平和社会秩序的责任的人的自由。似乎咋一看，“网络推手”好像不是褒义词，甚至被认为是贬义词。因为网络推手总给人这样的坏印象：被认为是在网上兴风作浪、制造谣言、欺骗公众的人。但网络推手以及幕后团队或许不能等同于网络谣言推手，网络推手更不是网络黑手。而真实情况是有许多网络“谣言”或者留言，并非推手故意作弄出来的结果，更多的是社会集体意识的投射和反映。但相反，在网络这个虚拟空间里，互联网更加繁荣的原因之一是因为有了网络推手。业内人士分析，网络推手只要不做有损国家及人民利益的行为、不采取非正当手段替客户打击竞争者、不做行业内负面消息、严禁范道德失范，同时增强受众的理性认识,对网络舆论进行理性分析、解读、引导，也是题中之议。

[1]CNNIC中国互联网络信息中心2009年7月发布的报告http://www.sg72.cn/shengdanetwork/2802/2009(7).

[2]今日博客传播即呼吸 2009媒介事件（7－9月）“贾君鹏回家”事件：舆论加速产品化Aug 2009(6).Tag： http://today2100.blogbus.com/logs/43633873.html

[3]郑智斌. 飘在网海·网络人际传播论. 中国国际广播音像出版社.2004(9).

[4]从传播学视角浅析“网络推手”现象. http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR)2007(7).

[5]“公共空间”和“私人圈子”.麦田的读书生活http://blog.sina.com.cn/maitian 2008(3).