全民健身品牌打造的思考——以“运动成都”为例

文丨杨 凤

全民健身品牌打造的思考
——以“运动成都”为例

文丨杨 凤

运用文献资料法、逻辑分析法以“运动成都”为例，对全民健身品牌打造的相关问题进行研究。笔者认为打造“运动成都”全民健身品牌，是一项长期、复杂而又讲究技巧的工程，需要抓住市民的心理，整合宣传资源，多种手段并用，才能达到效果。

品牌； 全民健身； 运动成都

1 引言

全民健身是后奥运时代，体育强国之路的奠基石。目前，我国社会的各个方面正处在转型时期，体育从集中发展竞技体育转向与大众体育共同发展。随着《全民健身条列》《全民健身计划(2011-2015年)》等政策的颁布出台，全民健身一系列的运动在全国各地如火如荼地开展。在此背景下，成都市政府致力于打造“运动成都”全民健身品牌，营造出全民运动的社会氛围与环境，吸引更多的市民参与到体育运动中来。

“运动成都”想要标新立异，有别于其他省份，可以和四川特有的巴蜀文化，自然人文以及独特的旅游景观相结合，即体育运动+成都特有元素=“运动成都”。例如青城山、峨眉山登山运动；像兰州拉面赛一样的“火锅运动赛”“麻将赛”“织蜀锦赛”“皮影赛”；或是具有成都田园城市特有的运动项目等。但在全民健身普及的初级阶段，这些显然不现实，从社会结构来看，占据着金字塔最低端的大部分人都是普通老百姓，老百姓锻炼身体就图个简单方便、省钱实用，这也决定了各省市全民健身的普及运动只有推广那些传统的内容。所以，笔者在这里讨论的“运动成都”品牌仅仅局限在成都市范围内的品牌打造。

2 “运动成都”全民健身品牌打造的目的

2.1 提升“运动成都”的知名度

知名度是衡量品牌的指标之一，提升“运动成都”的知名度，是打造成都全民健身品牌所需要追求的首要目的。尽可能地让更多的成都市民，识别“运动成都”的LOGO，理解“运动成都”的口号——我运动、我健康、我快乐，认同“运动成都”倡导的健康、阳光、快乐运动的价值理念，“运动成都”的健身观念才能得到传递或强化，这也是大众积极参与全民健身系列活动的前提。

2.2 将市民的健身观念转变为行动

由于人的“知”和“行”往往容易分开，如何让大众的运动意识观念自觉而有效地转化为行动，成功打造“运动成都”的品牌能促成这一愿景的实现。将全民健身打造成为“运动成都”的品牌，在它名下开展的一系列活动就会像品牌旗下的产品一样，让充当“消费者”的市民便于识别、易于接受、乐于参与。最终达到预期效果：让“运动成都”引领1300万市民运动起来，丰富曾经单一的打麻将、喝茶的休闲方式，使运动成为人们生活的一部分，为成都人民带来新的生活方式。

3 打造“运动成都”全民健身品牌的途径

从传播学的视角来看，“运动成都”品牌打造的初期，一般可以通过三种渠道来实施：组织传播、人际传播和大众传播。

3.1 组织传播

由政府行政力量组织活动，在所有传播效果中力度最大。政府分为不同的地区、片区和社区组织开展“运动成都”系列活动，充分保障了参与的单位及人数，覆盖面广，传播范围大。比起大众媒体的传播而言，组织传播更直接，更有效，是最基础的传播手段。

组织的健身活动内容有两点要求：一是组织的活动本身有吸引力、受欢迎；二是方便简单便于市民参与。例如，“千人体育舞蹈广场表演，冲击吉尼斯记录”，宏大壮观的舞蹈场面营造出“运动成都”的氛围；“自行车赛”等具有竞技性质的比赛项目，充满了体育竞赛的魅力；“风筝节”“航模表演”等项目，具有极强的观赏性、趣味性；“万人跑”“兵乓球”“太极”等常规项目，不需要多少高技术含量，方便广大老百姓参与。

此外，组织的活动现场，传播手段既要造势，又要注重细节。例如，每个系列活动启动仪式的造势，邀请市长级别的领导、体育明星、著名体育解说员等和市民互动，带动现场气氛，提升人气。又如，在活动现场，LOGO、海报、口号、展板、纪念物等宣传元素的布置；科普健身指导手册免费发放到各个社区各个家庭等方式，让所有参与者和旁观者都能感受到“运动成都”的氛围。

3.2 人际传播

人与人之间的交流传播，是社会生活中最直接、最常见、最丰富的传播现象。例如，那些难以把已有的健身观念转化为行动的市民，受身边人的影响最大，邻居、朋友、亲人有热爱运动的，会受其感染，或在他们的劝说、带动和陪伴下，更容易接触体育运动并坚持下来。民间自发形成的各类体育协会及体育运动圈，如“驴友圈”“轮滑协会”“山地自行车爱好者圈”等，有了共同兴趣爱好的“动友”，作为人际交往的圈子，兴趣能得到保持。

此外，随着人们健身意识的提高，新的送礼文化流行起来，过年过节，改变以往送红包的习俗，为老人、孩子、朋友送上一张健身卡，一场体育比赛的参赛卷，送上一份健康。以上提到的几种方式都属于人际传播，它是继组织传播之后最有效果的一种传播方式。“运动成都”的活动覆盖面各区市县，涉及的人群广泛，“一传十、十传百”的传播速度对推广“运动成都”的观念和行动起到重大作用。

3.3 大众传播

大众媒体传播不如组织传播和人际传播更直接有效，它的传播仅仅停留在信息传播层面上，很难有效地说服信息接受者将观念转化为行动参与“运动成都”。但是，大众媒体传播速度快，覆盖面广，能有效地造势、营造氛围。是在组织传播和人际传播的基础上，是不可缺少的一种传播方式，能起到推动和辅助的作用。

3.3.1受众定位

通过大众媒体，宣传报道“运动成都”，提升其知名度，呼召人们加入其行列，需要有准确的受众定位，即清楚传播内容是针对哪个群体来做的。粗放的来分，可分为三个群体：一个是不知道“运动成都”的人群，另一个是“运动成都”的参与者，第三个是知道“运动成都”却没有参与的潜在人群。细分受众，做到内容传播的有的放矢，才能达到良好的传播效果。

3.3.2投放的广告

投放“运动成都”的户外广告、公交车身广告、路牌广告、移动电视广告等，在城市的市容市貌中融入“运动成都”的元素，为整座城市的营造全民健身氛围，提升“运动成都”的知名度，让品牌理念更加深入人心。

3.3.3媒体的报道

电视、广播、报纸、网站等媒体报道“运动成都”，既要做到增加自身的发行量、收视率、点击率，又要打造“运动成都”品牌，在全市掀起全民健身的热潮，如何进行策划报道呢？媒体要达到以上两点目的，完全可以兼顾，最好的办法就是树立受众意识，调查了解广大老百姓喜欢看什么内容，容易接受什么传播方式。

4 结语

在实际的操作过程当中，据笔者的调查了解，媒体在做“运动成都”报道时，应该注意以下几点。

1）市民比较关注自己或者身边熟悉的人参与活动的情况，希望有报道、有记录，并会积极发动认识的人一起关注。也就是新闻报道贴近性的原则。2）传播学上“使用与满足”的受众理论在调查中体现的非常明显。一是，市民希望通过报道获取信息，解答疑问，注重内容的服务性和功能性；二是，希望通过有趣的报道内容，从中获得娱乐和放松，这在实际操作中需要予以重视。3）引导性报道，报道人物故事的方式来倡导体育与健康、快乐、环保的理念，树立一种健康生活方式的模式。4）互动性。现代人的自我意识越来越强，变以往被动接受信息为主动寻找有用的信息，热衷凸显个性、表达自我、亲身体验，设置互动环节是聚集人气、加强参与的途径之一。

[1] 郭庆光. 传播学教程. 北京：中国人民大学出版社，1999（3）：56-58.

（成都体育学院研究生部，成都610041）