论微博时代的佛教传播特征及趋势

文丨唐一智

（北京大学新闻与传播学院，北京 201100）

佛教于公元前后传入中国，与中国文化紧密结合，形成独特的中国佛教文化。古代的佛教传播以经文经典为最主要的内容来源，其次是各高僧大德的经义释解，并以手抄，书籍，壁画等多种方式流传。在后轴心时代各宗教的仪式和传播主要是通过信徒在宗教场所的聚会，但现代社会中则可以通过电视，互联网，大众化媒体等各种先进手段进行，无视或拒绝使用这些先进传播手段的宗教就会处于劣势地位[1]。佛教利用经书流通、佛教报章、法师口述讲座论坛，录像带，佛教音乐，电影，电视剧，经文录音带，佛教绘画等多种方式传播佛教文化。步入高速发展的互联网时代，佛教的传播又经历了从佛教网站的文字单方面宣传，到论坛BBS，聊天室等互动交流时期，随后博客的兴起也拓展了佛教在互联网上的宣传空间，但绝大多数的博文是以引用高僧大德的经典注释为主，以及表达信徒自身的学佛体会。随着QQ群等群组的普及，提供了佛教信徒关于经义，修行的相互沟通空间。紧接着的视频网站的崛起，提供了佛教信徒更为直观接触佛教经典阐释的机会，无论是宗教组织还是普通信众，都会自发地在视频网站上传分类的佛教视频文件。同时，明星信徒录制的佛教音乐也通过音乐网站得以传播开来，而淘宝网的兴起也实现了佛教经文，佛典，法器等的流通，甚至实现了捐助印经等佛事无空间时间限制的沟通，整个互联网环境下逐渐形成了佛教的文化传播空间。

1 微博时代的佛教传播特征

“媒体文化是当今的主导文化，它替代了精英文化的诸种形式而成为文化注意力的中心，并对很多人产生影响[2]。”这句话用来形容这几年风生水起的微博是再合适不过了。微博（微型博客，Microblog）以高效的信息传播速度在互联网领域快速占领人们的视野，并为大众参与提供了平等的机会与开放的空间，正如哈贝马斯所言，公共领域原则上是向所有公民开放的。每个个体，每个组织都可以在这个微博空间上发表及讨论各自感兴趣的话题，并通过微博社交化媒体的“兴趣图谱”特征呈几何级扩散出去。佛教的相关微博也在这轮信息爆炸式的传播中得以扎根发展，并呈现出带有宗教特征的传播特点。

1.1 信息来源分散化

从目前微博平台（以新浪微博，腾讯微博为主要平台）的账号搜索看，佛教相关的微博账号，以佛教相关网站，寺庙等组织，出家僧人的账号为主要佛教微博认证用户，拥有粉丝量也从几千到几百万不等，如@佛教微博 ，@释源祖庭白马寺 ，@延参法师等；而大部分佛教微博账号则是普通信众和在家居士，以及一些从事佛事活动的小型组织，而微博的账号名称也往往非常雷同。众所周知，中国的佛教有三大系统（南传佛教、汉传佛教、藏传佛教），八大宗派（性、相、台、贤、禅、净、律、密），这些在微博平台上除了禅宗，净土宗和密宗有比较明显的用户比例，其余并没有特别突出的宣传，大部分还是并无特别标注各自的宗派。而由于明星（如王菲，陈坤等）的积极响应，带给藏传佛教更多的微博关注度及微博转发量，在有“佛”的关键字搜索微博内容里，有相当一部分是藏传佛教的内容，这也是近来微博上佛教传播中的一支异军突起的力量。

1.2 信息内容分散化

从微博内容来看：认证用户的佛教账号主要以传播佛教教义，佛教故事，经咒释解，高僧普世言论，佛教传统节日号召等，这主要也是从正统的佛教传播所需要传递的信息有关，并且这些认证用户能给网民更多信任感，这类别的账号所发微博的单条转发量相对较高；非认证用户的佛教账号也以传播经文释解，高僧大德的普世言论，修行所获感想等内容为主，同时兼有个人生活的内容描述，但在非认证用户群中还有相当一部分是以转发佛教经咒，佛像等祈福消灾的内容。

中国的宗教信仰有一个特征，即大众层面的信仰有比较多的迷信成分，然而在知识分子比如说儒生们那里，他们的信仰则比较理性。在分析中国宗教信仰特征的时候，一方面要看到信仰的理性化倾向，另一方面也要看到下层信仰者的迷信化倾向[3]。而微博上祈福消灾的转发量远远高于对于正统佛教经义的转发量及评论数，这也是佛教微博宣传中所面临的一个尴尬，离真正的佛学宣传，关于“无我”，放下自我，走向解脱，觉悟，过一种以法为中心的生活概念相形甚远。此外，非认证用户的佛教微博内容并不都是准确的，这在佛教的微博宣传中也是容易引起歧义的地方。

1.3 微博运营无序化

目前各佛教微博账号除了文字内容外，都尝试了配上佛教相关的禅意图片，或者佛像，高僧照片，法器等协助说明，增强文字的传播力度；同时，微博内容增加视频链接，博客链接等也大大扩展了微博140字符的有限文字传播空间，但也因为微博正文描述不够吸引人以及跳转视频播放时间偏长，造成不少用户放弃点击链接，或点击进入视频后快速放弃观看。从微博评论来看，并没有特别多的互动，仅仅是实现了微博平台上的单向传播，而能解疑释惑的互动环节相对较弱。至于传播内容更没有明确的思路，传递的信息虽属于佛教佛学的大范围，但限于微博碎片化的信息布局，使佛教微博整体感觉还是缺少了系统化的运营管理。

很少佛教微博账号会组织激励型的微博转发活动，也不去特别增加粉丝，互动性相对也差，宣传相对比较保守。而参加了微访谈的账号更是少之又少，仅是几个微博明星僧人。而从微博发送的设备来源可以看出，大部分的内容发送和转发都是个人真实宣传，没有利用一些微博时间管理的工具，这也从侧面说明佛教的微博账号背后的运营团队容易受到个人或团队作息的时间影响而错过一些宣传机会，并且互动自然会被延迟或被忽略。

2 佛教微博传播的趋势分析

宗教作为超经验的信仰，不应该受到不适当的夸大，而应该尽可能地运用理性的精神对它在经验世界的投影进行斟酌。应该选择适合于人类的正确的宗教[4]。传播学上对于使用与满足理论的思考是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。佛教微博在这个意义上如能满足广大微博用户心理的需求，肯定能获得更大的传播空间，并且承担更多的社会责任。

2.1 粉丝集中账号趋向正统性权威性

佛教微博的信息来源应该是可靠和可信任的，这将在未来慢慢通过佛教认证账号的增加，以及传播内容的优化得到粉丝的认可，从而建立佛教微博账号应该有的正统性，权威性，从而更好地服务于公共平台对于真正佛学知识的传播需求。

2.2 宗派分类多样化

从中国佛教的传播历史，以及各家派系的推崇内容来看，佛教微博的宣传，从用户账号到微博内容都将更系统化，更符合各宗派的主要观点，实现各自宗派的宣传目的。

2.3 传播内容更趋于理性

虽然多数宗教学者认为各宗教信仰的共同目标是寻求救赎，但民间广泛存在的实际状况是民众宗教信仰的直接目的是祈福消灾。对于微博中涉及佛教的内容或者民俗的传播，将更趋于理性化，这是时代发展的需要，也会因为意见领袖的二级传播得到正面的促进，对于一些迷信的言论，佛教微博账号也能起到舆论正面导向的作用。

2.4 强化的公益慈善等社会功能

宗教还有慈善公益等社会服务功能，譬如从事和推进慈善事业，扶助贫困弱小，照料孤寡老残，促进教育医疗事业，保护环境生态等等，在我国近代史上，基督教和佛教在这些方面有不错的表现。其实，宗教的这重社会功能具有巨大的潜力可以挖掘发挥，宗教能够而且应当在社会公益慈善事业中起主导作用。目前的佛教微博上的公益活动还是呈现上升的趋势，在出现重大自然灾难，保护动物，关爱老人及儿童的项目中，佛教微博都发挥了很好的号召作用。2012年2月，国家宗教局联合中央五部门下发了《关于鼓励和规范宗教界从事公益慈善活动的意见》（国宗发〔2012〕6号），得到宗教界的拥护，受到社会各界的广泛关注。这也将促进佛教微博的公益慈善的宣传，承担更多的社会慈善功能。

2.5 运营管理专业化工具化

随着佛教微博的粉丝增加以及互动增强，微博账号运营团队的专业化将是对微博运营的极大助力。无论是从内容的规划，粉丝的互动应答机制，微博活动的策划，以及时间的管理，都将要求佛教微博增强自身的运营能力。并且利用各种微博工具评估相关内容的传播效果，如转发率，评论数及评论质量，粉丝增长集中时段，粉丝质量等指标协助提高佛教微博的宣传效果。同时，微博工具的使用（长微博，微博分享按钮，网站分享微博，微博发布器，皮皮时光机，微博直播等），微群的内容集中呈现，微博线上活动结合线下活动的策划（公益慈善，佛教音乐会，佛教文化区域的旅游等）都可以协助佛教微博账号的整合宣传。

2.6 从微博向移动客户端的发展

佛教的微博宣传不仅仅局限在PC互联网的客户端，将有更多的移动终端（智能手机及平板电脑）的拓展，目前新浪微博为@佛教微博 的账号已经顺利将微博拓展至手机移动客户端 “微佛教”（APP名），涉及综合类的佛教知识，经典释解，经文呈现，佛教图片集，佛教音乐等等功能板块。可以预见，不久的将来，PC客户端结合移动客户端的应用将被更多的人接受，也将为佛教的微博宣传提供更广阔的空间。

[1]王志成，安伦.全球化时代宗教的发展与未来.学林出版社，2011.41.

[2]道格拉斯.凯尔纳，丁宁译.媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治.商务印书馆，2004.31.

[3]王志成，安伦.全球化时代宗教的发展与未来.学林出版社，2011.176.

[4]威尔逊，梁鸿飞，王健译.《社会与宗教》池田大作.四川人民出版社，1991.47.