人际传播与大众传播的融合

文丨林昇辉

2009年6月，新华社进驻开心网寻找“粉丝”群，不久之后，上海文广、北京晚报等30余家专业媒体机构也随即进驻开心网，开心网注册用户可以通过社交网站这一新平台获取传统媒体的新信息与自己的好友分享和交流。社交网站的高人气反映出互联网传播时代的多元化，也带来了人际传播和大众传播的积极融合。

1 SNS向传统人际传播的回归

1.1 两级传播理论

两级传播理论是传播学四大先驱之一美国传播学家拉扎斯菲尔德的一大发现。20世纪三四十年代，在传播效果研究上，传播学界盛行着一种“魔弹”理论，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。对此，拉扎斯菲尔德持有异议，并进行了传播学史上有名的“伊里调查”， 调查结果显示，在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。研究者认为，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物即意见领袖，他们是人群中比较活跃的群体，拥有更多的主观兴趣，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容。他们把所知道的东西，通过自己头脑的加工，使其再次“流”向“人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。据此，研究者对传播过程作了这样一种推测：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。这就是“两级传播理论”模式，它强调人际传播的绝对重要性。拉扎斯菲尔德明确指出，受众在媒介面前不是没有个性、消极被动的，而是积极活跃、被人际影响其态度的。

社交网站的兴起充分体现了舆论领袖的力量和两级传播模式，社交网络中的每个用户都有可能成为传统媒体信息义务的再传播者，每个受众都有成为舆论领袖的潜质，社交网站通过无数个链式的小众传播形成了如大众传播般的广泛传播效果，同时对传播效果进行了进一步的深化，舆论领袖凭借其自身的生活阅历、社会地位使受众对其产生了超越大众传媒的信任，从而促进了人际传播的大众化。

1.2 六度分割理论

SNS-Social Network Site，即网络社交平台。它的理论来源于哈佛大学斯坦利·米尔格拉姆教授创立的六度分割理论，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个”，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一种方式。现在一般的SNS，如开心网、人人网、新浪微博等带来的传播效果已不仅仅是熟人对熟人，而是将其扩展成为一个广泛的实名制社交圈。

2 传统媒介进驻社交网站的发展趋势

传统媒介与社交网站的融合已成为当下媒体寻求网络化、互动化发展的大趋势，国内外知名媒体都纷纷进驻社交网站，通过社交网站这一舞台弥补自身不足。2009年1月，美国有线电视新闻网CNN和社交网站Facebook联合推出了网页报道奥巴马就职，合作双方共同推出集成双方内容的网页，左上侧展示来自CNN的直播视频画面，右侧是Facebook网友的个人状态信息，在页面下侧，则是其他好友和有关就职典礼的信息。CNN的这一报道方式既发挥了大众传媒的专业性特质，同时又融合了社交网站人际互动的优势，使传播效果达到了最优化。国内媒体也纷纷效仿国外，推出了传统媒体进驻社交网站的新形式，2009年7月，上海文广新闻传媒集团（SMG）率领旗下东方卫视、第一财经、新闻综合、ICS、星尚、纪实频道等九个电视频道及广播频率动感101、Love Radio和上海交通台三个广播频道，正式进驻开心网，成为开心网的机构用户，按照这种趋势发展，会有越来越多的传统媒体与社交网站融合跟进这种新的模式，究其原因主要在于传统媒体与社交网站融合后产生的良好的互动性上，社交网络涵盖了以人类社交为核心的所有网络服务形式，是一个真正能够相互交流、相互沟通、相互参与的互动平台。在这里，用户的参与性更强，信息发布者与信息阅读者的互动性更强，由于传播和接受信息的用户之间本身就存在某种关系，因此，相互之间正好可以通过发布的信息作为“话题”来沟通和交流，因此对信息的关注更多；而传统媒体发布信息时，媒体一方与受众不存在任何关系，故受众对信息的需求只是单纯的订阅关系，同时，由于发布信息者和阅读者存在时间和空间的差异关系，不可能在同一个平台进行有效的互动交流，导致用户参与度不高，而社交网站正好解决了这一问题，大大提高了用户受众的参与度，这正是传统媒介一直追寻的目标，因此越来越多的传统媒体开始进入社交网站发展。

3 SNS的传播优势

社交网站（SNS）拥有的庞大用户群和独特凝聚力，使其作为信息传播介质的潜在作用日益凸显。2008年美国总统大选中，社交网站Facebook、Twitter、YouTube大出风头，当时的民主党候选人奥巴马在Facebook上拥有一个包含300万拥护者的群组，在网络上募集小额捐款；他还在Twitter上开辟了个人网页，并形成15万粉丝的规模，进一步塑造了其亲民和乐于接受新事物的形象，这种非大众传播的形式带来的传播效果在某种意义上超越了传统大众传播。国内的微博网站，如做啥、滔滔、贫嘴、新浪微博等，可以说是美国Twitter的山寨版，新浪微博现在成为国内注册人数最多的微博网站，以下以微博为例分析SNS的传播优势。

3.1 前所未有的传播机制

3.1.1 零时间的信息生产机制和传播机制

新浪微博的内容发布限制在140个汉字之内，内容的简短降低了大众的写作困难，而且微博不但可以用电脑进行信息发布，而且可以通过手机等移动设备进行更新、关注，发布渠道多样化、便捷化、同步化。信息源传播也不再像传统媒介一样经过一系列采写编评过程，人人都可以成为传播者，同时也可以成为再传播过程中的接力员。

3.1.2 基于社交关系的传播

长期以来，传统媒体一直沿用点对面的传播模式，以媒体为信源，向广大受众发出信息。这种单向传播的模式在拥有广覆盖的优点的同时，也有着难以克服的缺点，与传统媒介相比之下，社交网站依托的是人际传播点对点的模式，点与点的纵横间形成了复杂的网状结构，信息可以通过多重路径到达受众那里，而且点对点织成的人际交往比单向传播更具有凝聚力，传播效果也更加稳定和可控。借着互联网平台的超时空性，社交网站突破了传统人际传播的局限，将人际传播的互动性和精确性与大众传播的广泛性结合在一起。

3.2 开创新闻传播的新纪元

3.2.1 为传统媒体提供重要的信息源

微博开辟了一条重要的新闻源通道，信息流动按时间顺序排列，微博上的信息几乎每分钟都在更新，改变了人们只能接受传统新闻媒体在突发新闻上一般所采取的插播快报作法。微博信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。在大事件发布方面，微博更凸显出其它媒体无法企及的迅速性和灵活性。微博作为自媒体，其专业性的确无法与专业新闻机构相媲美，但在突发事件中微博的速度与力量不容忽视。而且在用户群越来越庞大的发展趋势下，微博因其及时性已成为社会化媒体，微博能发挥广大网民的力量，每一个微博用户都可能成为突发事件的现场记者，利用便捷的发布工具迅速、及时地进行突发事件的现场报道，这让人们感觉自己越来越接近媒介、接近新闻领域，培养了人们参与新闻传播活动的积极性和自信心，使微博成为了一个全民新闻活动的实践基地。在突发事件的传播中，许多第一手信息都是先从微博上发布的，值得注意的是，微博在为传统媒体服务的记者中越来越流行，记者们越来越多地通过微博获取最新的信息。CNN早在2008年就已经在其网站头条承认微博客的社会化媒体地位，实际上不用它承认，微博已经成为一种新型的传播媒介。

3.2.2 突破传统的采访编辑形式

微博还丰富了传统媒体采访的手段，记者只要拥有一部手机，就可以随时随地畅通无阻地进行采访。微博客140个字符也足够准确而清晰地提问和回答。美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩，采访的方式就是微博客对话“Twitter view”，问题都通过Twitter发出，这种新型采访方式在互联网上掀起了大讨论，其关注程度甚至超出了采访内容本身。这印证了加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”观点：从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。微博超越传统的便利性更新了传统媒体的采访方式。

微博客也可能改变编辑部的环境。编辑记者的选题会或者谈判会可以利用微博客随时随地召开，参与讨论的记者可以一边做别的工作，一边通过微博客参与讨论，实现信息共享，改变了传统的编辑部工作环境。

3.2.3 一定程度上突破了网络的虚拟性

网络的虚拟性为人们的交往蒙上了“乌托邦”的色彩，人们在利用网络交往时，常常因其匿名性而发生脱离常规的双重角色，偏离了正常社会交往，而微博等社交网站以实名制为依托，增强了交往的真实性，实现了真正意义上的人际传播的回归。

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