如何进行期刊的内容创新

文丨王汝斌

（山东卫生报刊社，济南 250014）

创新在如今是一个很时尚的词语，各个领域都在要求创新。那么，什么是创新呢？最有代表意义的概念是美国经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》提出的：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。熊彼特的创新概念包含的范围很广，涉及到技术性变化的创新及非技术性变化的组织创新。

杂志的创新和其他媒体的创新在本质上并没有大的区别，只要是媒体，就万变不离其宗，大家创新的根本目的是：塑造品牌，产生价值，并且保证两者不断地加强和扩大。杂志创新包含的东西很多，如内容创新、销售创新、渠道创新等等。现在市场上雷同的期刊很多，如果亦步亦趋，机械模仿，没有创新，那你的期刊在林林总总的期刊中是没有立足之地的。因此，在诸多的创新中，期刊的内容创新就成为期刊创新的基础，显得尤为重要。

应该说，内容创新，它不是口号，也不是编辑部的编辑们坐在一起拍一下脑袋，创新的东西就出来了。

对于如何创新，笔者特别认同一位专家的看法：进行创新，不能凭一时冲动，更不能蛮干，一定要理性，要进行有效创新；要立足于自身事业的基本进行拓展和延伸，而不是突发奇想地制造枝蔓上的花样；要适应市场条件的成熟度，有顺序、有限度地创新，放开研究，严谨操作。只有技术的成熟度，市场的成熟度，自身可调配资源的能力三者都具备了，才能实现有效创新。

我们知道，杂志是商品，商品要销售，就要找客户。而杂志的最大客户就是读者，因此，读者是最好的创新参与者、建议者、评判者。那么，笔者认为杂志的内容创新就要围绕这个根本来展开，从以下五个方面进行创新。

1 确定杂志的灵魂

成功的杂志在于它有着独特的、能够打动和吸引读者的灵魂，它不能飘忽不定，不能变来变去，否则，读者会觉得抓不住你的心，也无法形成阅读偏好与依赖，也就不能赢得市场。

杂志的灵魂是什么？那就是它的风格和办刊理念，国内外的一些名刊、大刊都有自己特有的风格和办刊理念，所以“撕”去封面，让长期阅读这些杂志的读者只阅读文章，他们会很快告诉你文章的来源。《家庭健康》也要有自己的灵魂。虽然这是一个漫长的过程，但一定要去做。可能那是一个很朴素但实用的风格。如何成为被读者长期认可和喜爱的杂志，这其中有个非常关键的因素，那就是能够让读者获得什么？简单地说，当每年9月到12月，读者在考虑订阅下年度杂志时，他会问自己的第一个问题是：今年我订的这本杂志有用吗？“有没有用”这个疑问其实就是读者在回顾一年的杂志是不是让自己学到了什么？获得了什么？《家庭健康》属于医学普及的杂志，它让读者获得的是简单的医学知识和保健知识，能够让读者通过它提高自己的生命质量、改善自己的生活品质，甚至通过阅读杂志获取相关信息，从而帮助他改变生活。所以，笔者认为，每一本杂志都必须做到让读者有收获，否则，即使制作再精美的杂志也无法获得读者的芳心，更不会成为优秀的杂志。

2 内容的创造者——编辑要树立创新思维，与时俱进

编辑创造性地开展工作源于观念的创新，而观念的转变要比知识的获得困难得多。与时俱进意味着期刊编辑不仅要具备渊博的学识，更要在原有基础上不断学习，有所突破。创新性思维是编辑必备和最值得追求的思维品质。都说编辑为他人做嫁衣，但如何将嫁衣做得好，做得有艺术性，做得有名气，那也是一种创新。另外，编辑也要面对大众，就要有市场意识和改革意识，表现在对办刊思路、运营策略的再创造，对期刊在市场作用下反映出来的信息的分析、搜集和运筹，对期刊发展提出科学发展的依据、办法和方略。《2011世界期刊创新报告》主编胡安·森纳在其中文版发布会上说：“未来会讲故事的记者和媒体会吃香，杂志须保持独一无二的内容、功效甚至包装，而稀缺性、有价值的内容就是杂志的创新性未来。”国内外许多办得成功的期刊都是编辑创新的范例。

3 内容创新要重视读者调查

重视读者调查，对自己“家底”的盘点，即把读者对目前杂志各个要素的意见，喜欢的保留，不喜欢或是没什么感觉的作为创新的重点。调查要有读者兴趣变化、未来消费倾向，这可以为杂志创新提供最好的参考依据；同时，调查还应该给读者充分发表意见和建议提供空间，这块设计要巧妙，要有引导。《家庭健康》老干部版试刊前，针对老干部做过简单的读者调查，征求许多医疗单位、专家、基层组织的意见和建议，确定办刊的内容和办刊方向。运行几年来，不断调整内容，很受老同志的欢迎，收益很大。

4 进行栏目内容创新

当前新的知识、新的科学技术层出不穷，日新月异，变化万千。在如此迅速变化的时代，创新是最重要的事情。只有不断创新，才能使选题永不落人俗套，也才能吸引读者，并稳定和扩大市场的占有率。就拿《家庭健康》杂志来说，健康需求人群是一个异常庞大的群体，各个不同年段，不同背景、不同性别、不同性格志趣的读者的阅读需求往往有着巨大的差别，一本健康类期刊应找到自己的定位点，围绕目标读者的需求，再组织、采写文章，就能突出期刊个性，有效避免内容雷同、陈旧。

5 努力进行内容设计创新

一本版面设计大气、装饰美观的期刊，不但能给读者美的享受，而且还可激发读者的阅读兴趣和购买欲望，会给读者留下深刻的印象，从而带来可观的经济效益。期刊的内外包装创新虽然是美术编辑的责任，但期刊编辑更须与装帧、版式设计人员一道，精心策划版式、封面及整体形象，应尽可能做到美观、活泼、有人情味，以确保期刊的可读性，使自己的书能让人赏心悦目，从而打动读者，刺激其购买欲望。