论科技期刊的改革和广告经营之路——探索中国质检出版社的期刊改革之路<br/>

论科技期刊的改革和广告经营之路——探索中国质检出版社的期刊改革之路

2012-08-15文丨余

中国传媒科技 2012年20期

文丨余化秦英

（1 中国质检出版社（中国标准出版社），北京 100013；2 辽宁省投资集团有限公司，沈阳 110032）

根据《中央办公厅、国务院办公厅关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》精神，新闻出版总署制定了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，要求“科技期刊和学术期刊编辑部体制改革要根据科技期刊和学术期刊的实际和特点，本着突出重点、打造品牌、整合资源、加强保障的原则实施改革。”我国科技期刊绝大部分都不是市场经济条件下的产物，而是在计划经济体制管理下的产物，改革是大势所趋。而广告经营作为科技期刊改革的关键部分，已经成为各个科技期刊的重要工作和研究。以下结合中国质检出版社（中国标准出版社）的四种期刊改革探索，对科技期刊的改革和广告经营做些研究与讨论。

1 中国质检出版社科技期刊的改革

1.1 转变增长观念，树立集约化经营思想

集约化发展是中国科技期刊未来发展的必由之路。按照期刊专业化、经营市场化、受众群体最大化的要求，开拓潜在市场，努力搭建特色鲜明、优势共享、效益显著的市场框架。围绕质检事业，强化期刊在宣传质量监督、检验检疫、标准、计量领域的重要地位，实现期刊的各种形式在质检行业的全领域覆盖。

1.2 改革期刊体制，实现跨越式发展

本着突出重点、打造品牌、整合资源的原则，出版社与期刊其他主办单位共同投资设立期刊杂志社，与期刊建立资产关系，通过这样一种资产纽带，实现投资主体和产权的多元化，投资各方长期共享期刊的内容和收益；把期刊联合起来实施集团化运作，打造质检领域具有影响力的期刊品牌，增强实力，抗衡竞争，实现跨越式发展[1]。

1.3 加强期刊栏目建设，提高核心竞争力

强化各个期刊的定位，充分调研各个期刊栏目建设的质量、深度、合理性、认可度，着力打造符合期刊定位、满足读者需求、适应期刊发展的重点栏目。加强栏目的宣传与交流，系统培养编辑和记者的专业栏目策划能力，建设强有力的栏目作者、记者和编辑队伍，利用和培育优势资源，实现栏目专业化、特色化，提高期刊的核心竞争力。

1.4 扩大期刊加盟规模，创新合作出版模式

贯彻新闻出版总署《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》的“主管主办报刊编辑部不够3个的，并入其他新闻出版传媒企业”通知精神，主动合作质检系统内独立编辑部，创新科技期刊合作出版模式，探索与科技类期刊建立新型出版纽带关系，争取更多期刊加入到质检出版社期刊服务平台。加强与期刊其他主办单位合作，通过内容与经营分离，发挥各自优势，促进期刊的整体发展，形成以出版社为主体的多种期刊合作出版模式，实现多方共赢的跨越式发展。

1.5 利用多种资源，探索经营新思路

整合各个期刊的内容资源、发行渠道和广告客户，充分利用多种形式的资本和资源，在专题策划、发行、广告等方面开发与不同地域和不同领域机构的深度合作，探索各个期刊间、期刊纸质媒体与网络媒体、期刊与出版社其他出版资源经营一体化新思路。建设期刊发行联合平台、分区域开发期刊广告地方合作机构、建设期刊品牌地方调查服务机构，实现期刊发行、广告与期刊内容推广的联合共同发展模式。

1.6 建立特色数字平台，延伸期刊网络品牌

建立具有符合自身特点的期刊数字平台，延伸期刊品牌，实现科技期刊由传统出版向现代出版的转型，突破期刊自身增长极限，创建期刊的网络品牌[2]。建立和完善与国内外成熟网络数字出版平台的合作，建立期刊网络投稿系统、期刊微博、期刊论坛、期刊网络征订与发行系统。通过期刊网站的内容开发，提高期刊的时效性、互动性和信息传播能力，降低运营成本。开发和整合期刊网络营销和广告的授权方式、合作方式、分配方式，提高期刊的发行量和广告量。

1.7 加强国际交流合作，实现国际化之路

积极开展对外新闻资讯交流，实现与国际标准、计量、质量监督、检验检疫领域组织的工作联系，充分利用期刊资源与国际相关组织进行信息共享，积极参加国际相关行业活动，提高自身品牌的国际影响力。增加国际相关先进科技信息的报道，增加国际相关科技文章的编译，增进国际技术交流，提升期刊内容的科学性、先进性和国际性，实现期刊的国际化发展之路。

2 科技期刊的广告经营

2.1 明确广告定位和广告客户的选择

由于期刊的分类和定位不同，而广告产品也具有各自的专属性，因此，一方面广告产品应该尽量刊登在具有相同受众群体的期刊上，另一方面不同期刊需要定位各自的广告客户和受众对象[3]。期刊的广告定位和广告客户的选择应该以期刊的内容为基础，科技期刊的科学严谨性，要求其刊登的广告具有相应的科学性和严谨性。因此，我们需要的就是充分运用自身期刊的特点，打出有特色的广告。

2.2 分析广告数量和质量与读者的心理承受和选择

期刊为了经济效益，希望尽可能的增加广告数量；读者则认为期刊广告多了会影响到期刊的质量和内容阅读，希望广告控制在一定范围之内。因此期刊经营者与期刊读者在广告数量必然产生矛盾。期刊经营者需要在期刊广告数量与读者心理承受能力间找到平衡点，否则，将会面临读者群流失，影响到期刊的发行。再者，对广告内容进行编辑和审核，使其文字内容具有一定的可读性，尽量减少读者的排斥心理；最后美术编辑还要对广告的设计风格进行把关，使其与栏目内容的设计风格相融，保证期刊的良好视觉效果[4]。坚持广告须符合本期刊特色理念，以期刊内容和主题为基础，不让广告数量和质量影响到科技期刊的整体特色，努力将广告作成期刊内容的延伸。

2.3 通过期刊的多种经营发掘潜在的广告客户

期刊作为一种平面媒体，本身具有宣传资讯的功能。可以根据各个期刊的特点，开展各种培训、咨询、公益宣传等活动。这些活动的开展可以是免费的，也可以是收费的，但是都应该是对杂志品牌具有推广作用，并通过各种途径努力将活动的参与者可能成为杂志的广告客户。

2.4 利用专业广告公司合作发展

期刊自身的宣传和广告具有一定的局限性，而与专业的广告公司合作可以突破杂志自办广告经营的瓶颈，实现品牌推广和经济效益的双丰收。专业广告公司熟悉广告界的运作方式，掌握相对丰富的广告资源，对客户的服务更加周到全面，可以在期刊和广告客户间搭建交流的平台，整合期刊和广告公司现有的资源，拓展了期刊的广告业务，实现广告收入的快速增长。