由政务微博看新媒体环境下“议程设置”的新特性

文丨蒋 琳

（西南大学新闻传媒学院，重庆 400715）

1 政务微博概况及议程设置理论回顾

政务微博作为一个新媒体下的产物，还存在着诸多问题，但是形成了一个服务于民的新平台。随着执政理念、新媒体和舆论格局的发展变化，政府与公众的互动方式也在改变。根据国家行政学院最新发布《2011年中国政务微博客评估》报告显示，截至去年底，政务微博总数高达50561个，较2011年初增长了776.58%。政务微博如雨后春笋般迅速发展，为网络问政的继续深化奠定了基础[1]。

“议程设置”作为一种理论假说，基本想法来自于美国著名的专栏作家和社会评论家沃尔特·李普曼。1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么[2]。

政务微博是一种典型的新媒体，在一些具体的新闻事件中体现着议程设置的新变化与新问题。因此，本文就把两者结合起来，以政务微博的视角来发现议程设置理论的新特性。

2 “议程设置”在政务微博中所表现出的新特性

初期的政务微博只是单一的进行信息传递和发布，起到的是政府代言人作用。新媒体的环境下，政务微博表现出新的特性，比如博主与网友的互动性。而在微博信息的选择和传达过程中，政务微博的“议程设置”也发生了明显的变化，同时也带来了新的问题。

2.1 政务微博议程设置主体多元化和互动性增强，但议程真实性遭到质疑

政务微博议题的涉及范围更加广阔，不再仅仅局限于政府机构内部文件及工作指令的传达，而是在当下热点事件所引发的受众思考后，由多元化的受众提出新的议题，再由其他大众媒体跟进。这时，媒体的议题便是以受众为中心设置。2010年11月22日，柬埔寨发生了举世震惊的踩踏事件，造成300多人身亡。该事件一经发出，网友们纷纷发表已见，如“如果发生了踩踏怎么办？”于是，民警们查阅相关资料，第一时间发布了标题为“已发生踩踏怎么办？”的微博，图文并茂地向网民传授防踩踏技巧。短短三四个小时，该微博就被转发5000多次[3]。

但是，由于微博本身所具有的局限，如传播者与消息来源不确定性等，给政务微博的信息真实性带来了新的挑战。自媒体的时代，每个人都能发布自己的观点与立场，政务微博未经核实地传达信息，就容易在传播中失真，成为受众质疑的对象。

2.2 政务微博议程设置更加有效和针对性，但易使受众产生“审美疲劳

政务微博通常都有自己的受众定位，其议程也会针对其目标群体进行设置，这样的议程设置更加有效和富有针对性。但是，相同类型的政务微博也是十分普遍存在的，再加上政务微博在一天的报道中安排大量的信息，同时，还能做到随时随地的更新和不间断的转发，更能通过图片、声音、视频等多种超文本方式与最新消息相互连接。在这些铺天盖地的重复议题信息呈现时，加上无数的超链接和相关专题的罗列，受众会感觉到身处众多信息的洪流中，产生一种晕眩感觉，甚至不知道怎样辨识信息，直至发生“审美疲劳”。

2.3 政务微博反馈效果明显并纠错及时，但不当言论等问题反映官方微博定位不明确

政务微博平台在传播快的同时，反馈效果明显，还有快速纠错能力，进而设置出新的议程，积极引导舆论方向。2011年11月12号，广州某报的记者因采访车祸被打，次日在微博上发帖质疑现场交警处置失当，而广州交警官方微博则回应：“真相都没搞清楚，就乱吠？（费）”。众多网友纷纷转发力挺该记者，同时质疑警方的处理方式和发言不文明[4]。一起原本并不复杂的交通事故，因为广州交警官方微博不妥当的回复，变得备受关注。事件发生后，广东省公安厅官方微博“平安南粤”率先向网友致歉，并“@广州交警”，让其“有错就改，有问题就纠正”。这起舆论事件，展现了政务微博的自我纠正能力，也达到了其重置新议程的效果。

3 对政务微博如何发展与利用议程设置理论的思考

3.1 政务微博应充分发挥其评论功能，实现传受两者议程设置的融合

人人都是自媒体的时代，人人都有麦克风，特别是在新媒体的环境下，以往媒体的“宣传”概念应转变为“服务”概念，议程设置上也应转向民生和解压方面，贴近受众群，解答受众提出的疑问，实现信息的透明公开。

2011年6月，四川会理县发生的悬浮照事件让官员的作风问题受到质疑。次日，“四川省会理县政府”官方微博正式上线，并发出第一条道歉微博； “悬浮照”当事人孙正东发出道歉声明，贴出领导视察的原照、PS照的对比图，并表示“欢迎网友们批评指正，感谢网友们的关注和批评”[5]。

该事件让一个默默无闻的四川小县进入受众视线，而政务微博的积极回应的态度改变着议程的设置，由之前PS及恶搞事件转移到了县政府正视并积极处理该事件的原点上，甚至还转到了会理县的旅游宣传的议程上，正是因为这些受众关注点得到了充分真实的反馈，才疏导了不良舆论情绪，让受众在参与交流中最终实现了传受两者议程设置的融合。

3.2 政务微博应准确定位，吸引个性化官员，实现新议题的设置

今天，越来越多的政务微博出现在我们的视野中，气象、公安、旅游，这些面孔正在被受众所围观，也改变着我们的生活。一些官方微博开始就定位于服务受众，也得到了受众积极响应。以中共浙江省委组织部长蔡奇的实名微博为例，在他开通腾讯微博后，累计发表微博4000多条，与其他政务微博、企业家、学者、普通网民都有积极沟通，其中的许多新闻议题都在类似蔡奇这样的个性化官员的微博中得以提出[6]。

但是，值得关注的是，部分政务微博平台被指僵尸化官腔化，缺乏制度规范，其中具体表现为用词不当、关注不当、回复雷人、更新迟滞、漠视民意等。这些政务微博的种种弊端都影响其自身的公信力和权威性，也影响到涉及民生问题的议程，对社会舆论构成不良影响因素。

3.3 政务微博应在突发事件中发挥自身媒体的优势，占据议程设置的制高点

新媒体环境下，微博不仅可以使用传统媒体的图文结合的方式设置议题，而且还可以同时用文字、图画、视频等多种手段，形成一种全视角的传播环境。在突发事件的新闻报道上，政务微博可以发挥其自身的优势，迅速回应受众相关质疑，占据议程设置的制高点，达到良好的传播效果。

但是，有些政务微博在处理信息的过程中，未经过信息的选择和过滤，出现了娱乐化、煽情化的现象。发布突发事件时，有些悲惨的画面和相关人名都未得到较好的处理，出现了侵犯隐私权等现象；政务微博设置内容议程时要注意微博粉丝的特点，了解民意，疏导民意，引导民意，培育受众良好的媒介素养，净化网络空间，小心走上煽情化的路线，杜绝网络暴力和泄愤微博，通过积极的的引导和充分的互动性，以达到民意的要求。

[1]林业局.从“两会微博提案看政务微博发展[J].信息化建设，2012.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

[3]王小波.政务微博兴起：走到网民中去[N].燕赵都市报，2012-03-17.

[4]贵州人民广播电台经济广播.官方微博不当评论不是“低级错误”[J/OL]，千龙网，2011-11-15，http://review.qianlong.com.

[5]官员悬浮视察照：政府会公关，危机变好事？[N].云南信息报，2011-07-01.

[6]王梦婕.学者：政务微博正呈“两极分化”趋势[N].中国青年报，2012-01-13.