微博浪潮下的高校新闻传播策略

2012-08-15文丨赵林潇

中国传媒科技 2012年20期

文丨赵林潇

（郑州大学新闻与传播学院，郑州 450001）

随着网络技术的快速发展，各类网站应用如雨后春笋般迅速崛起，层出不穷。继博客、SNS社交平台之后，微博这个全新的名词以摧枯拉朽之势席卷全球，成为全世界最流行的词汇之一。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2011年底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。在这场全民皆“微”的浪潮中，作为思想活跃，走在时代前沿的高等院校也不失时机的“赶时髦”，高校微博也渐渐崭露头角。

1 高校微博的发展现状

2010年新浪教育频道在门户网站中首家推出高校微博，截止到2012年2月20日，全国约有700所高校开通了官方微博。其中，除国防科学技术大学外，其余38所“985”高校已全部开通官方微博，90%的“211”高校也开通了官方微博。

另据腾讯教育频道提供的信息，目前有1000余所高校在腾讯开通了官方认证微博。各高校招生办、高校所属机构、高校院系、社团以及学生会等校园组织在腾讯开通微博并通过认证的将近2700个[1]。高校微博的“遍地开花”正如唐代诗人岑参所描述的那样“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。看来，“人类已经无法阻止高校微博的发展了”。

2 高校微博的发展动因

微博与博客、论坛、SNS等传统网络传播方式相比，以其内容简短（140字以内）、即时快捷、互动性强、渠道多元化等特点受到各类高校的青睐。可以说，高校纷纷织“围脖”（微博的谐音）并不是为了“赶时髦”“凑热闹”，其发展的背后有着更为深层的动因。

第一，高校微博的开通，可以塑造高校思想活跃、热情开放、勇于接受新鲜事物的形象，无形中提高学校的知名度，给公众留下更为深刻的印象。例如，浙江纺织服装职业技术学院原本在浙江高校中并不起眼，但由于其在2009年12月率先在新浪注册了“纺织是我”的微博，一跃成为浙江高校中最早启用官方微博的学校，官方微博粉丝数已超过41600人。

第二，高校微博打破了学校高墙，拉近高校与公众的距离，满足了公众对于高等学府的好奇心，成为公众走近高校，了解高校，获取信息最便捷的渠道。例如，超人气高校清华大学，最早以“清小华”为名开通微博，以亲切悦耳的微博昵称摆脱了公众心中高高在上的刻板印象，大打“亲切牌”，不仅及时更新校园动态发布校园美景，而且坚持天天与粉丝们道“早安”或“晚安”，受到众多网友的追捧。

第三，高校微博作为“新新媒体”，具有低成本，高效益，大范围的传播特点，它打破了地域和时空的界限，可以随时随地地更新互动，是高校新闻发布探索的新渠道[2]。在2011年自主招生政策的发布过程中，高校微博就起到了传统媒体无法替代的作用，微博不仅让高招咨询更“微”——能够实现一对一个性化的交流与互动，而且让高招咨询更“博”——可以在很短的时间内向更多更广的受众传递信息，即时分享。

3 高校微博的SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，对于制定企业未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT四个英文字母分别代表：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机遇）、Threats（威胁）[3]。

3.1 高校微博的优势分析

3.1.1 传播方便快捷

微博融合了互联网与手机终端，可以通过手机、即时通信软件和网页等形式进行更新直播，十分方便；微博的传播不受传统新闻周期的限制，传播速度以秒为单位，信息以放射状在第一时间传达到所有用户，其快捷程度是其他任何媒体所无法比拟的。基于微博的便捷性，高校新闻发布与信心传播的方式被彻底颠覆，不仅打破了高校与外界的壁垒，而且大大提高了工作效率，高校微博使高校真的“高效”。

3.1.2 内容原创新鲜

在微博中，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，简洁的内容避免了传统媒体发布新闻的冗长、枯燥、无实质，取而代之的是新鲜、独特、精简的即时新闻。高校是思想者和创造者的发源地，高校微博为这些原创性的内容提供了分享交流的平台，并且以贴近生活、贴近现实、贴近公众的形式呈现出来，成为公众喜闻乐见的一种媒介方式。

3.1.3 信息直达畅通

微博产生之前，如果想获取一个高校更多的详细信息，除了打电话、发邮件或者亲自登门拜访，最方便的方法就是浏览高校官方网站。但是官方网站的信息更新过慢，名目繁多，形式严肃拘谨，缺少互动交流，想要找到所需的信息还真得费一番“九牛二虎之力”。高校微博的诞生，可以说是颠覆性的解决了这一难题，成为高校官方网站的得力“小秘书”。通过高校微博，公众不仅可以直接与高校一对一地交流，并及时得到回复，而且拥有了更多“私人化”的个性功能：比如通过“关注”（follow）自己喜爱的高校微博可以即时收看最新动态，达到“订阅”的效果；公众还可以使用@功能和私信功能，和高校进行更加深入详细的沟通交流，满足不同层次的信息需求。

3.1.4 运转成本低廉

目前国内比较活跃的微博平台例如新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、饭否、嘀咕等，注册开通微博都是免费的。对于高校而言，微博的优势不言而喻，可谓是“无本万利”，“性价比”极高。

3.2 高校微博的劣势分析

3.2.1 信息容易失真

由于微博信息传播速度快，扩散范围大，有别于传统媒体的“一对多”模式，每一个微博用户既是“信息接受者”，又是“信息传播者”，这种“多对多”的信息传播模式在网络环境下就好像一个“杂货市场”，各种声音都有，鱼龙混杂，信息的真实性很难保证。

3.2.2 容易引发危机

信息本身的失真可能会引发危机，但是微博应用功能的多元化也是引发危机的潜在因素。例如，评论功能可以汇聚来自四面八方的网友言论，在这些声音中有的意见呼声很高，有的意见无人问津，这样就会逐渐形成传播学理论中所说的“沉默的螺旋”，一但呼声高的一方势力壮大，变成“意见领袖”，舆论的平衡就被打破。如果高校危机公关处理不当，无法正确引导舆论，危机就会迅速扩大蔓延，使高校陷入“水深火热”的境地。

3.2.3 传播效果难控制

高校微博想要达到良好的传播效果，首先需要大量的“粉丝”，形成“群众基础”，其次需要精心制作的新闻信息，包装好“微博产品”，最后还需要有专人负责新闻的发送和微博的更新回复，把信息“送货上门”，完成微博的“销售”。这一系列过程都需要高校花费时间、精力，用心经营微博，这对于高校而言是一个难度不小的挑战。并且微博字数有限，要在有限的内容里创造新意，吸引眼球，获得连续性和持续性的关注比较困难。

3.3 高校微博的机遇分析

目前，网络上最火爆的流行语恐怕就是“今天你织围脖了吗？”“围脖”这个温馨贴切的称呼可以从侧面反映出网友对于微博这一“新新媒体”的喜爱和拥护之情，有了这样的良性市场反应和技术创新的推动，微博未来的发展空间不可限量。

高校微博作为高校与网络的结合产物，必然被打上人类文明进步和高科技发展的标签，它所散发出的科学、文化、艺术、文明气息，不仅有助于人们开拓眼界、增长见识、陶冶情操、愉悦身心，而且对于提高全民思想文化素质、推动改革创新具有不容忽视的价值。高校微博的蓬勃兴起，将成为净化网络环境，打击低俗文化的“清新剂”。

3.4 高校微博的威胁分析

3.4.1 形同虚设

有些高校虽然紧跟形势开通了微博，但是却缺乏微博意识，没有抓住微博的特点，要么无人打理，处于“零传播”状态，名存实亡；要么仅仅把微博看作是官方门户网站的“简单复制”。这些高校通常是把传统官方网站上的信息机械地照搬到微博上，“换汤不换药”，在网络这个瞬息万变，“受众中心论”盛行的大环境下，这种“官方语言”就好像“枯藤老树昏鸦”，只能羡慕别人“小桥流水人家”的热闹景象。

3.4.2 更新过慢

据调查，在已开通的高校微博中，有不少高校微博“三天打鱼两天晒网”，一个月的更新量只有“个位数”，最严重的高校微博甚至已经6个月没有更新了，基本上处于“休眠”状态。这与微博以最快的速度、最精炼的语言传递信息的优势背道而驰，这样的高校微博必然无人问津，造成大量“粉丝”的流失，其传播效果自然大打折扣。

3.4.3 自言自语

很多高校微博认真打理、及时更新，可仍旧“清汤挂面”——没有“粉丝”。这是由于这些高校缺乏“受众意识”：一方面，定位不明确，不知道微博是写给受众看的，而是将微博按照网站子栏目的模式来管理，导致内容过于严肃，形式过于死板，缺乏魅力；另一方面，缺少互动性，自说自话，没有与受众沟通并了解受众的信息需求，这样生产出的“产品”往往“不对口”，一个没有竞争力的高校微博会很快被巨大的网络信息淹没。

4 高校微博的经营策略

通过以上全面细致的分析，力图展现高校微博的“庐山真面目”，下面笔者就用SWOT组合分析法给高校微博的发展建设“出谋划策”。

4.1 SO组合：发挥优势、利用机会

高校作为科学文化的“领头羊”，应该勇于开发研究新生事物，不仅要开通官方微博，而且要充分发挥微博便捷、直接、高效的特点，采用以受众为中心的经营理念，融入网络环境，吸纳网络语言，把高校微博打造成不仅传播新闻信息，文化知识，而且生动活泼，充满温情，更加人性化的互动交流平台。

较早开设微博的武汉大学官方微博曾发出“梅花朵朵开，等着你回来！”的“梅花体”迎新微博，以龙年新春“卖萌”的方式迅速受到众多网友的喜爱，使武汉大学的微博“龙腾虎跃”，人气高涨，目前粉丝数已超过127700。另外，以“思想自由”著称的上海复旦大学的官方微博由于其与广大网友互动极为活跃，有问必答，被网友们评为最人性、最及时、最耐心也是最辛苦的微博[3]。

4.2 ST组合：扩大优势，消除威胁

高校微博只是打开受众走进高校的一座大门，随着高校微博的发展成熟，受众对高校各类信息的需求增加，仅仅一个高校官方微博难以“包罗万象”，这时就需要发挥“团队协作”精神，建立高校微群，形成微博矩阵，给高校下属各院系组织，高校教师，学生团体提供一个“聚会”的平台，充分扩大微博的优势形成更强的影响力，将“微”发挥到“博”。以新浪微博为例，很多高校微博都已经建立起“群英会”，旗下有官方微博、学校领导微博、学校院系微博、学校社团微博、学校班级微博、学校红人微博，学生组织微博等等。通过这样的群体微博，形成“微博效应”，聚集了人气，更有助于学校形象和文化氛围的塑造。

4.3 WO组合：利用机会，克服劣势

今年3月16日以来，各大微博平台开始实行“实名制”，虽然有网友抱怨“失去自由”，但是这种微博监管机制在很大程度上维持了网络环境的健康、和谐，帮助高校过滤不良信息，扮演第一道“把关人”的角色。高校微博在此背景下，更应该加强微博管理机制的建立和完善，认真负责地发布新闻信息，避免新闻失真现象的出现，将危机扼杀在摇篮里。