广播媒体的生存空间与竞争优势

2012-08-15文丨罗

中国传媒科技 2012年20期

文丨罗卫

（驻马店人民广播电台，河南驻马店 463000）

广播自诞生之日起，曾在一段时间内迅速成为最强势的主流媒体。但自从电视出现之后，广播的地位日渐衰落。广播媒体存在稍纵即逝、形象性差等劣势，而电视不仅具有广播所具有的亲切、生动等优势，还具有形象性和更真实、更具现场感的独特优势，广播迅速从传媒界的大哥退居二线。在广播还没有走出电视的阴影中时，网络兴起撼动了广播“快速、及时、互动”的长处，接着手机媒体的出现更凸显了便携性优势。广播快捷、便携、容量大、易交流这些曾引为骄傲的特点已不再独家拥有。

1 广播媒体存在的合理性

1.1 受众需求差异决定了广播存在的必要性

信息时代，公众越来越依赖媒介，媒介在人们生活中起着举足轻重的作用，但面对大众传媒，受众并不是消极被动的，而是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息。较之过去，传播者和大众之间的关系已经发生了变化，公众在面对众多媒介和信息时有了比以往更多的主动权，媒介并不能强制受众去认同它的观点，相反受众的意见在一定程度上甚至能够影响媒介内容的采集。

1.2 受众需求层次多元化

现在的受众已不可能像刚刚拥有报纸、广播、电视那样，对媒介提供的任何节目或信息都感到新奇。他们观看电视、阅读报纸、收听广播或者在互联网上查询信息，都是媒介的选择和使用，那么受众对于媒介的选择到底要满足什么需要呢？美国心理学家马斯洛把人的需要分为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现等五个层次，其中生理需要和安全需要属于物质需要，而归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要属于精神需要。受众作为一个普通人来说，也拥有这些需要，但对于传播媒介和传播内容的选择则主要体现为精神层次的需要。受众接触传播媒介和传播内容的目的也是为了满足自身的某种需要：或消遣娱乐，或学习知识，或解惑释疑，或者寻求情感上的慰藉，这种种需要都要通过受众对传播媒介和传播内容的选择来获得实现。

1.3 受众兴趣趋于多元化

像以往亿万人民同看一张报纸的时代已经一去不复返，现在的受众根据各自的利益与兴趣选择了不同的媒介，形成了相对稳定的关系。受众的兴趣多元化表现除了关注与自己利益切身相关的信息以外，还要获得喜爱和情感的需要。例如，为什么一些社会新闻、体育新闻、文艺新闻并不十分与群众密切相关的内容同样也有一定的受众群呢？其中的原因就在于此。由此看来，广播媒体的市场空间还是很大的，而且极具诱惑力。因此，广播要紧紧抓住这一点，扬长避短，在竞争中求得发展。

2 接收设备的廉价和便携决定了广播受众的普遍性

2.1 接收设备简单便携。

就接收设备方面来说，相比电视、网络，广播的接收条件要求比他们都低，而且更加不易受接收工具和空间的限制。听众只需一台能正常使用的收音机，就可以接收节目，而且可以随身携带。电视、网络需要受众具备一定的条件来进行接收，而且收音机低廉的价格更是电视、网络所无法相比的。

2.2 广播信号稳定免费

看电视要收有线电视费；上网要收上网费；看报纸要先交钱买报纸；看手机报，要先买手机再交手机报订阅费。听广播？只要打开收音机，随便听。管波的无线信号存在着更稳定、接收免费、覆盖面广的优势，受众只要拥有一台可正常使用的收音机，即可实现收听所需信息的正常收听。

2.3 广播收听不影响工作

广播的伴随性、便携性特征，使听众获得信息和娱乐时更加“自由”。可以边听边干别的事情，甚至可以作为背景声伴随人们24小时生活。只要我们仔细观察，就会发现，收音机时时刻刻就在我们身边响着，不论人们是在家中还是在汽车里，不论是晨练还是就餐，不论在何时、何地、做什么，只要能够接收得到，电波就“无孔不入”、“无处不在”，你都可以毫无障碍地收听广播。同电视、报刊等视觉媒体相比，广播这一特性更适应现代生活的需要。

3 扬长避短发挥广播竞争优势

3.1 制造终端受众粘性

立足长远发展，广播在发挥自身优势的同时，要认识听众，研究听众，在满足听众需求的同时，培养听众的收听习惯和对广播的依赖性。

3.2 培养受众收听习惯

在诸多媒介中，唯有广播能够一边做事一边收听，现代受众生活节奏快，有很大一部分人少有时间坐下来读书报、看电视，听广播便成为他们早锻炼、逛商场、做家务、上下班路上获取各类信息、享受生活娱乐服务的最佳选择，可以说上下班的工薪族，私家车、出租车、运输车司机，到处奔波的业务人员、逛商场的顾客、甚至背书包上学的学生都是潜在的受众群体。广播要认真研究他们在流动过程中对信息的需求，制作满足他们需求的相关节目，一定会取得很好的收听效果。

3.3 人际传播与交流是人类生存与发展的最基本形式

通过广播在与主持人的实时沟通中，当事人可以像在真实生活中一样自然表述，又有一定的隐蔽性，同时在交流中还能实现和主持人或者嘉宾的共同探讨，及时解决自己的困扰和问题。这种可以还原成自然的生活中的状态中那样的交流正是广播的最大优势。琐碎的资讯和情感话题，电视很难尽兴展现，报纸也很难真实展现，只有广播可以两者得兼。

3.4 提供更加专业化的信息服务

在流动的车辆上，由于安全要求，广播和音频市场永远不会被所谓的视频取代，这个市场是巨大的，也是现实的。中国汽车工业协会估算，截止到2011年底，中国私人汽车保有量约为7872万辆，占全国汽车保有量的75%左右。在2011年，我国汽车销量为1850多万辆，中国已经成为全球第一大新车市场。这又为一度陷入低谷的广播业带来庞大而稳定的受众群，同时为他们设计、提供更加专业化的信息服务，以满足他们的需求，这将是广播的一个重要课题。