重大突发公共事件中的新媒体传播策略初探

文丨王 洋

随着新的传播时代的到来，新媒体一直受到大家的追捧，并且不断对它的涵义和特点展开讨论。追本溯源，新媒体（New Media）这个概念最早起源于美国。1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈尔德马克首先在一份商品开发计划书中使用这个词。两年后即1969年，美国总统尼克松的幕僚、传播政策总统委员会主席E·罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多次运用了新媒体一词。从那以后，新媒体（New Media）开始在全世界流行起来。而现在，对新媒体定义真是百家争鸣。中国人民大学新闻学院匡文波认为，新媒体不是一个单独的的概念，而是利用现代化的数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等信息传输渠道，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体是报纸、电视等传统媒体的延伸。新媒体的受众接受信息的工具就是电脑、手机、数字电视机等终端。在媒体传播的信息中，最能吸引受众眼球的就是具有轰动性、未知性、突然性的突发公共事件了。突发事件本身就具有新闻性，容易受到社会大众的关注。新媒体在突发公共事件中扮演着越来越重要的角色。在突发事件中，新闻报道是否合理妥当，能否做到真实有效，能否发挥安抚社会情绪的作用就显得尤其重要。尤其是在自然灾害、群体事件、公共卫生事件等重大突发公共事件中，这个问题显得尤其突出。

1984年J·格鲁尼格和汉特开创了危机传播的理论，而后来J·格鲁尼格和L·格鲁尼格对理论进行了进一步的完善，提出的危机传播四种模式。

一是新闻宣传模式。在这种模式中新闻媒体只是被动报道客观事实。在这种模式中，由新闻媒体通过多种形式向公众宣传政府防范、处理有关突发公共事件的方针政策，传播和普及公共安全方面的知识等。这在以往的信息交流不太发达的社会中是媒体的主流模式。但是在当今社会，现代社会信息传播渠道多样化，传统媒体已经满足不了大量的信息传播了。公众对政府和有关的权力机构利用媒体发布的方针政策具有高度的质疑性，以往传统的媒体宣传模式已经越来越多的受到公众的抵触和排斥。

二是公共信息模式。这也是官方最常采用的新闻宣传模式，也是新闻媒体获知重大事件的主要方式。这种方式通过新闻发布会、情况通报会和来自现场的报道，或定期公布对各类事故造成的后果和损失进行的统计。这种模式被广大新闻媒体普遍接受。

三是科学劝说模式。这是一种直接面向受众的危机传播模式。这种模式主要通过摆事实、讲道理、通过运用理性或逻辑的方法对公众进行劝说和引导。通过调查分析，我们认为这模式比较适用于重大突发公共事件的发生后期，对时效性要求较高。由于重大突发事件的发生具有紧急性，它要求信息发布一定要及时，而且公众的反馈是在第一轮信息发布后得知的，所以这种模式也要求信息反馈的快速及时。

四是双向对称模式。这是现在众多新闻媒体争相采取的报道模式，也是危机传播中最为理想的模式。这种模式能够让各种意见、观点、信息在新闻媒体上充分交流、融合、碰撞。给受众以最大的知情权，以维护公众的利益为出发点，使传受双方互相理解、相互沟通。最常见的例子就是电视媒体最喜欢采用的观众发短信参与节目，通过电视画面将电视台与观众的互动展示给广大受众。

1 重大突发公共事件的新媒体传播策略

1.1 “议程设置”的重新审视

现在，危机事件经常在新媒体发布，并频繁通过传统媒体曝光，再经过网络等进行二次传播迅速成为全社会关注的焦点。可以说，危机是“危险”和“机遇”的有机结合。“议程设置”是媒体通过有选择的报道新闻来引导社会注意力，它主要是针对传统媒体而设置的概念。在传统媒体的时代，受众几乎没有选择，只能下意识的被动接受媒体所提供的“议程设置”。而新媒体的出现则改变了传统的传播模式，让公众在突发事件中能够发出自己的声音，并对官方的处理措施进行有效的舆论监督。

1.2 传播媒介的相互交融

随着现代通信技术的不断进步，越来越多的人成为新媒体的受众和参与者。以汶川地震为例，网友在网络上发出汶川发生地震的消息就早于官方媒体数分钟。新媒体越来越多的进入普通人的日常生活中，成为他们获得信息的主要来源。在发生突发性事件时，在现场的人能比记者更为迅速地了解事件过程，能够充分掌握第一手资料，通过先进的通讯技术第一时间向外传达事件真相，很多传统媒体甚至以此为新闻宣传的信息来源。在危机传播中，新媒体与传统媒体之间是相辅相成的关系。没有传统媒体，新媒体无法取得社会公众的充分信任，信息传播会以讹传讹，正确的信息传到受众那里完全变样了，甚至谣言满天飞，容易引起社会普遍恐慌。

2 信息“把关人” 的重新定位

在传统的新闻媒体概念里，“把关人”理论是一般的泛化理论，而新媒体对于“把关”有着更为复杂的要求。在网上炒得沸沸扬扬的事件会成为整个社会都关注的焦点话题，电视、报纸等传统媒体也会以各种形式参与讨论。新闻工作者会对此进行深入挖掘，这就会引起全民关注。在互联网上，信息的传播速度是传统媒体难以想象的。当网络媒介捕捉到一件危机事件时（事件信息通常是由事件的当事人或身在事件现场的知情者即时上传），危机事件信息从发布、转载、引起网友广泛关注到现实社会中引起更多的人对此进行讨论，这些反应都是在极短的时间内发生的。“新闻把关人”在新媒体环境下很难及时对事件真相和传播信息做出正确的判定。危机在新媒体环境下具有了前所未有的突发性和控制难度。新媒体传播环境下，“把关人”其中一个重要特征就是和信息传播者身份的重合。在新媒体发布信息的过程中，“把关人”无法充分发挥作用，只能在信息传播形成规模后，对新闻信息实施干预。如果网络上传播的信息不受控制地继续转载扩散，就会引起所有媒体的介入，对于能够吸引大量受众眼球的新闻信息，任何媒体都不甘心居人之后，会争先恐后的进行宣传报道。更为深入的调查和深度报道会源源不断的发布。由于传统媒体的权威性和客观角度，他们会积极与当事者做沟通，了解真实情况。所以，“把关人”对于网络上传播的不实新闻进行去伪存真的工作也是十分重要的。所以说，在新媒体传播时代，“把关人”变得复杂化、多元化、多样化。

近年来，随着社会经济的发展和通讯科技的进步，国内的传媒业迅速崛起，我国媒体在突发事件报道方面有一定突破和创新，新媒体技术在大众传媒中不断得到应用和发展，对突发事件的报道空间不断增大。新媒体对灾情信息的公开传播也相当迅速及时。但由于长期以来国内突发事件的新媒体传播实践还是相对匮乏和理论建设仍然滞后，我们对新媒体的使用和管理还存在着种种局限，新媒体的作用十分有限。我们仍需继续研究探讨，期待形成一套应对突发事件报道的科学机制。

[1] 匡文波.“新媒体”概念辨析.国际新闻界，2008（6）.

[2] 闫城榛.当代重大突发事件的传播模式研究.北方文学，2012（3）.