从现代影视剧与古装影视剧中植入广告的异同点来解析我国影视剧中的植入广告

文丨朱 嘉

随着社会经济的发展，人们生活水平和消费水平的提高，铺天盖地的广告充斥着人们的生活，人们对有些粗制滥造、频率过高的广告产生了不同程度的心理厌恶情绪。植入广告以不同于其他硬性广告的传播方式，让受众在不知不觉中接收传播的广告信息这一特性变成了广告界的宠儿，特别是近几年，植入广告不仅频现于现代影视剧、家庭伦理剧还开始向古装剧进军。但是植入式广告在我国尚处于探索时期，过多的、简单的、粗暴的广告植入在影响受众观剧的同时也影响了品牌的美誉度，对广告主、影视剧、受众三方都造成了负面影响。特别是在古装影视剧中植入广告可谓有一定的难度系数，要充分考虑其时代特征。本文试图通过现代与古装两类影视剧中的植入广告的异同点来研究的我国影视剧植入广告存在的问题和未来应以何种方式呈现在能给受众留下深刻印象的同时加深其购买欲望，还可完成广告主的销售目标和广告目标，并且还能不影响受众对影视剧的观看，达到多赢的效果。

“植入式广告”(Product placement)，是指把产品本身和品牌符号、其功能诉求、内在附加价值通过不同的表现方式与影视剧、电视节目、游戏等平台想结合，以期通过策略化地方式让受众潜移默化的加深对产品与品牌的印象，并达到广告主的广告和营销目标。影视剧植入式广告的植入方式决定了其特点除了隐蔽性这一特点外还有强制性的特点。受众选择了某部影视剧观看，就等于被迫的接受了该部影视剧中所植入的广告信息。

1 现代影视剧与古装影视剧的异同点

笔者认为只要是在生活化的影视情境中，有生活需求就会为广告植入提供土壤。但是由于不同的时代，生产力的不同决定了生产关系的不同。现代的一些产品或品牌并非古代所有的，这就注定了他们在广告植入诉求上、植入方式上既有不同又有相同。

1.1 不同时代影视剧集植入的相同点

两类影视剧虽然有着不同时代的限制，比如古代没有现代的某些高科技产品。但是广告主在对任何一种剧情植入广告时的总的植入诉求是相同的。都是希望自己的产品能通过影视剧植入来提升自己的产品或品牌以达到其营销目标和广告目标。比如电视剧《男人帮》中顾小白找罗书全聊天，罗书全说：“360杀毒软件即免费又好用，好用好用真好用。”这个360杀毒软件的广告在古装剧中就很难使用。

现代影视剧虽与古代影视剧在大的环境背景上有本质的不同，但是他们在广告植入方式上还是大同小异。笔者认为影视剧中的植入广告也可分为硬性植入和软性植入两大类。其中硬性植入包括场景植入、道具植入及音效植入，软性植入包括台词设计植入和情节植入。这两种类型的影视剧目前还没有脱离这两种植入方式。

1.2 不同时代影视剧集植入的不同点

两类影视剧虽然在总的植入诉求上是相同的，但是也正是为了这一诉求的实现，广告主更加要考虑的是自己的产品或品牌是否适合在该类影视剧中出现，在什么样的影视剧的故事情节中出现才更能达到自己想要的宣传效果，否则只会适得其反。比如电影《我愿意I Do》中钻戒的植入广告。这个表示情感的情节无疑在现代影视剧中出现会比在没有此种表示情感方式的古代出现更符合情理。

两者在植入广告的种类上，现代影视剧远多于古装影视剧；其次二者在植入方式上虽然都没有脱离出影视剧植入广告的两大类形式，但毋庸置疑的是现代影视剧在植入广告方式上多于古代影视剧。比如古装剧《后宫·甄嬛传》里“东阿阿胶”的植入多以情节、台词等方式植入，类似的古装剧中的植入广告也大抵如此。而在音效植入上，港剧《法证先锋3》中演员用索爱手机的，只要来电话就会响起经典的默认铃声，一次次的暗示受众，让受众在潜意识里记住这款铃声及其产品。而这种植入方式在古装剧集里就很难看到。

2 我国目前影视剧中植入广告存在的一些问题

第一，广告植入太过直白与剧情关系不大，给受众一种生拉硬套的感觉只是为植入而置入。广告产品或品牌突兀的出现在故事情节当中，与电视剧本身的剧情或是角色的社会地位相脱节。这一问题不论是现代影视剧还是古代影视剧均有体现。比如《一起来看流星雨》这部影视剧中多处广告的植入都显得不合情理，而穿越剧《神话》中与主人公穿越去古代的手机，也是多次出现并使用手机的其它功能，这也与古代没有电能不符合。此种植入不但不能体现出品牌或产品的文化内涵和附加价值还会影响受众对影视剧本身剧情的欣赏。

第二，广告植入过多且出现频率过高。近几年来，影视剧中的植入广告来势汹涌。有些影视剧中的植入广告多达几十种，受众有的时候已经分不清自己是在看电视剧还是在看广告。这样的现象让受众渐渐开始在影视剧中去寻找植入广告，并且对其有了一定的免疫力，简单的广告植入已经很难达到广告主的预期营销目标和广告目标。从植入的频率上来说，不论哪类影视剧中过于频繁的出现某产品的广告植入，虽然可以起到给受众增强记忆点的效果，但是也使受众从心理上开始抗拒。而可植入古装影视剧情中的产品或品牌目前数量很少。这就不可避免的会出现植入广告频率过高的现象，比如《后宫·甄嬛传》中东阿阿胶的广告植入，虽然“东阿阿胶”本身确实有补气养血、滋阴润燥等功效，但是由于出现的频率过多，还是引起了一定受众的抵触情绪。

3 影视剧中植入广告的未来发展方向

影视剧中的植入广告以有别于传统广告的方式更受广告主的欢迎，这一类型的植入广告未来将会更多的出现在影视剧中。但是，为了更好的宣传产品和提升品牌的知名度、美誉度来达到广告主的营销目标和销售目标，广告主应该有选择的进行广告植入，不仅要考虑到剧情还要考虑到剧中角色适合哪一类消费人群，特别是古装影视剧更应该如此。虽然现在穿越剧可以通过角色带现代产品回古代、或是穿越者通过台词提及某些产品，但是这种植入方式除了有很大局限性以外，其在植入方式上也缺乏创意。在植入产品或品牌的选择上，广告主和影视剧方都应该更加理性的去选择，控制好数量，提升质量，以期达到双赢的局面。

除了广告主将广告植入影视剧以外，定制剧、微电影等形式也将成为未来影视剧植入的一种新的趋势。在未来的影视剧植入广告的操作手法中，应更多的运用整合营销的传播模式。多渠道的利用影视剧和各种媒介平台相融合，让受众在参与活动的同时既为影视剧做了宣传，又为产品或品牌做了宣传，同时还给受众良好的参与体验。相信未来的影视剧植入广告会以更加幽默、有创意的方式策略性的植入。期待我国未来影视剧中的植入广告会有更好的发展。

[1] 张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒，2007（11）.

[2] 陈艳.中国植入式广告的发展[J].新闻爱好者，2007（17）.

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（新疆大学新闻与传播学院，乌鲁木齐 830046）