移动互联时代的广告沟通策略探讨

文丨刘俊博 马丽娜

移动互联时代的广告沟通策略探讨

文丨刘俊博 马丽娜

移动互联时代新技术的普及让广告受众的媒介接触习惯和方式发生了深刻变化，传统的受众被动的接触为以分享为中心的主动接触习惯代替，基于人际交往的社会化媒体在广告中发挥着越来越重要的作用，而故事化的广告方式则让更多的受众唤起内心的对美好事物的向往，推拉技术在广告中的运用丰富了广告传播方式，这些沟通策略也代表了广告未来的发展方向。

移动互联； 社交网络； 推拉技术

市场研究公司Canalys发布的2011年第四季度全球智能手机和PC出货量的报告称:2011年第四季度全球智能手机销售量为1.58亿部，超过了包括笔记本电脑、上网本和平板电脑在内的所有PC的出货量[1]。人类的进程在2011年进入了一个基于互联网技术的移动互联时代。

素有数字时代的麦克卢汉之称的传播学者保罗·莱文森曾指出：旧媒介已成为新媒介高度清楚的内容[2]。现有的所有媒体渠道都将转移到互联网上，转移到3G时代的智能手机之上，传统媒介时代的广告沟通策略或已陈旧需要全面革新，或需要加以改造适应移动互联的媒介形式，在这里，我们将探讨最近比较热门的几种新媒体广告营销沟通策略。

1 基于六度分割理论和“1 5 0法则”的社交网络沟通

哈佛大学心理学教授斯坦利提出六度分隔理论，认为在这个社会中，任何两个人要建立联系，最多需要六个人（不包括这两个在内），六度分隔说明了人际交往中的“弱纽带”的强大作用，移动互联时代，基于社交网络的六度分隔则让信息和情报的共享更加便利。在以个人为中心的最佳150社群中，六度分隔的人群同能一对一和多对多的资源与信息共享，相互影响关注和决策行为。

在广告沟通中，广告主和代理商巧妙的通过六度分隔和150法则建构起来的社群扩散自己的关于商品和服务的信息。而这种被建构起来的社群平台就是以微博或者facebook等为主体，通过这些平台关于任何企业正面或者负面的信息都能以几何倍的滚雪球方式扩散。基于人际交流的网络传播方式对广告信息的传播能让受众以最小的心理防备去接触信息和过滤信息，同时，鉴于共同的生活圈子，受众能通过SNS这个平台监视生活环境，当某一种强大的产品信息被大多数人分享和提及，就会引起单个受众的兴趣，进而会用我们上面提到的信息处理方式来处理信息。

2 移动互联平台下的精准广告植入

媒体环境的变化推进了植入式广告的演变，融合植入与体验式元素的新一代媒体，将为品牌带来新的机会[3]。在智能手机繁荣发展的时代，个体因为对信息的把握而自由，但是也因手机的捆绑受束缚，现代数字技术的革新及其在个人化媒介中的运用能把移动终端的数据上传给数字运营商。这种被反馈的信息能够反映出移动终端使用者的生活习惯、心理状态和最近关注的产品信息。通过手机交易记录的反馈和手机浏览或者搜索排名的分析，运营商或者是手机芯片制造商可以清楚的了解个体的消费倾向，这就为数据库营销提供了关于受众或者是消费者的购买行为模式与可能购买的产品及品牌倾向。这个数据库反馈到广告代理商手中，经过他们对于数据的分析，能挖掘出关于广告受众的偏好以及潜在需求，为广告的精准化投放打下了基础，能够最大程度的减少广告流失，用同样的预算覆盖更多更精准的广告人群。

广告植入中的故事化营销在移动终端中快速传播，并能够引起广告受众情感上的共鸣。以微电影《老男孩》为例，老男孩反映出了80一代生活的点滴和记忆中的永恒，已经超越了广告植入短片本身的价值，让其他学科专业学者来研究其运作机制，但是这部微电影的初衷的目的就是雪佛兰植入广告中的故事化营销手段。

但是植入广告和故事化营销是建立在移动互联的精准化的数据库和消费者分析的基础上的。同时要注意到植入广告平台的移动性和与故事的契合程度，进行软性的推广，避免过于商业的炒作。在雪佛兰的广告短片中，“雪佛兰，热爱我的热爱”系列中，品牌通过简短的小故事既精致，又便于移动群体短时间获取全部内容，还节省了移动终端设备的流量，因此短时间内迅速爆红。在植入过程中要注重用户体验，增加互动的比例，为受众留下参与的空间，这样才能让广告和营销体验结合起来，获得个人感受，便于广告内容的接收，也便于在移动即时反映中用户把这种体验进行分享和传播，为这种病毒式的传播提供平台和可能性。

3 移动互联时代广告的“推”与“拉”

传统广告推广阶段，广告的推送应用十分广泛，这种手段能将各种形式的广告曝光于受众面前，这种形式也是传统广告的主要告知方式。而“拉”的广告方式仅仅用于专业的产品推广方面，进行面对面一对一的理性告知。在能够随时应用SNS和搜索引擎的移动互联时代，这种“推”与“拉”的广告传播方式被大大的改变。智能推拉技术将信息推技术和拉技术有机结合起来，将推技术中有信息生产者控制信息的流量和流向的优点和拉技术中由用户决定信息的查询、获取的优势结合起来，避免这两种技术的不足[4]。移动终端的运用，为广告推与拉的技术或广告传播方式的变革起到了决定作用。推与拉的技术在现代广告中主要表现在拉中有推和推中有拉两个方面。拉中有推式策略在广告中的运用让用户在任何具有可能实现网络搜索的地域和这个搜索过程中，根据用户的查询信息，信源进行主动的推送相关信息和最新信息。在推中有拉的策略让信源在主动推送相关信息过程中，用户可以自主的中断或定格在感兴趣的网页上，并进行进一步的搜索，获取更丰富的信息。而不管是在推中有拉式还是在拉中有推式策略中，对于用户需求的获知都是其理论和现实支点。

但是，目前来说，这种推拉式方式还存在着盲目性，垃圾邮件的横行则正说明了这一点；虚假和为了点击率而产生的标题党则更让这种技术声名狼藉。因此现有的推拉技术应该建立在数据库管理的基础之上，建立起智能化的与推拉技术相关的广告传送技术。

4 结语

移动互联时代和以往的任何一次传播技术革命一样将会带来用户思维方式和广告接触习惯的变化，任何人都无法为这个正在发展移动数字时代下武断的预言。上面本文只是对这个时代流行的广告景观进行了粗略的探析，为新技术在广告中的运用进行了谨慎的探索。不论是故事营销还是基于SNS的口碑传播都是时下较为前卫和流行的广告沟通方式，而这些方式都是建立在以分享为中心的广告受众接触和购买习惯之上的。也许，对移动终端技术的反思和广告受众的深刻探讨才是未来广告沟通策略的发展方向。

[1] 刘瑞刚. 报告称2011年智能手机出货量首次超过PC. http://it.sohu.com/20120204/n333707929.shtml

[2] 李海容. 泛媒时代的传播特点.泛媒时代——媒介创新与未来.广州：暨南大学出版社，2011（4）.

[3] 唐·E·舒尔茨. 整合营销传播. 北京：中国财政经济出版社，2005（5）.

[4] 程士安. 数字营销战略.2011（4）.

（西南大学新闻传媒学院，重庆 400715）

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