企业微博客应用性写作研究

陈 雅

企业微博客应用性写作研究

陈 雅

企业微博客营销与宣传作用日益为业界重视。以新浪认证的企业微博客为样本展开研究，分析了企业微博客具有目的性与实用性、真实性与时效性、语言简约和形式限定等应用文体特点，写作上要求有限字数的简洁表述、塑造与维护企业整体形象、寻找迎合公众兴趣的话题、发掘有创意和吸引力的表现方式、提高沟通互动语言的亲和力；提高企业微博客写作能力，应注意基本信息素养以及锤炼语言能力、企业公关思维能力和超文本形式传播技能的训练。

企业；微博客；应用写作研究

微博客 (MicroBlog)是2006年美国Obvious公司推出Twitter服务以来出现的可以实时发布消息的新型信息传播平台,因其简洁、时尚、互动和几何式传播等特点在最近两三年受到网民的热烈追捧。企业微博客是企业主体以企业或其产品为名注册的微博,旨在对外发布企业信息,作产品的营销或形象的推广,具有较强的营销与宣传作用。微博的传播力量迅速为企业所重视,截止于2010年12月仅在新浪微博注册认证的企业就达到1924家,而企业微博客正常发挥效用需要有专门的维护人员,由此产生相应的微博创作人才需求。在对新浪认证的众多知名企业微博客调研分析的基础上,从企业微博客的应用性特点、企业微博客的写作要求和企业微博客创作能力的提高等方面展开初始性研究,企业微博客作为一种新型文类,值得我们对其建构特点、写作内容、写作方式与能力培养等进行更加深入的研究与探索。

一、企业微博客的应用文特点

微博客是一种新型写作文类,它在内容上具有话题选择的主观能动性,形式上具有逐条叠加的无限延展性,表达上具有面向大众的实时对话性,但以企业为主体开通的微博客,不同于普通个人微博客的自由随意、琐碎絮叨和充分的个人情绪化,而具有近于应用文的主要特点。应用文“是各类企事业单位、机关团体和个人在工作、学习和日常生活等社会活动中,用以处理各种公私事务、传递交流信息、解决实际问题所使用的具有直接实用价值、格式规范、语言简约的多种文体的统称”,我们认为企业微博客也应属于应用性文种,其应用文特点具体表现为:

(一)目的性与实用性。企业微博客具有明确的目的性和较强的实用性。微博是一种区别于传统媒体的社会化媒体,人人都可以成为发布者和传播者,由此产生惊人的传播速度与传播效应。众多企业登陆这样一个“大众传播”平台,就是希望利用这一新型信息传播管道,将企业精神、制度、产品、服务等各种优良信息发布出去,扩大知名度,提高美誉度,吸引更多潜在的消费者,争取更多公众的信任、理解和忠诚。企业微博客也因其鲜明的目的性获得了它的实用性:只要在微博网站上提交申请、注册账号通过认证即可免费发布文字、图片等博客内容,大大降低了企业用于形象推广和服务推广的费用;通过发布一些能吸引公众兴趣的话题,吸引大量粉丝的关注 (following),所产生的传播效果并不低于甚至可能远远大于通过传统媒体公关和广告宣传所达到的效果;微博客文字、图片、文字+图片、文字+视频链接的多样形式和转发、评论、回复等互动方式也使得企业形象传播更加立体化和人性化。

(二)真实性与时效性。诚实信用是企业生存与发展的基本要求,作为一个类似于新闻发言人的信息发布平台,企业微博客发布的信息内容应具有真实性。面向公众发出信息都是已发生或已求证的客观事实,不可为了哗众取宠而粉饰捏造、注水掺假,这与媒体的职业道德要求和企业的公共关系基本原则是一致的。企业微博客处理信息还应具有时效性,包括企业自身信息发布的及时有效、参与热点讨论踊跃高效以及与粉丝的互动主动积极,及时响应。社会环境瞬息万变,稍一滞后便时过境迁,微博上每天产生海量信息,新闻热点此起彼伏,对象公众适应时代的快节奏,本性易移,趣味频更,企业如果节奏缓慢地跟在后面走,老生常谈,发马后炮,只能让人无动于衷或嗤笑掩鼻,无法实现其实用价值,更无法谈得上吸引眼球,引领潮流。

(三)语言简约和形式特殊。应用文语体简洁平实,这是应用文的实用性和时效性要求决定的,而企业微博客的语言简约性却更多地归因于微博客对每条微博不得超出140字符的刚性限制。微博客之称为“微”,之所以大受欢迎,正因其短小精悍、直截了当、实时更新和信息密集,这些特点恰好呼应了当下人们快节奏、快餐化的生活需求。形式上,应用文为了提高办事效率,形成固定的惯用格式,微博客不同于其它应用文体在主体内容和外观体式上有明确的规定,但也自成一体,表现出形式上的自有特点:

1.单条文字微博不超过140字。微博的始祖 Twitter出于方便手机用户实时发送微博的考虑,一开始确定的运营方式就是“任何用户向Twitter上传每条不超过140个字的消息,该用户相应的“跟随者”(followers)就能及时查看该信息并发表评论”,因对几宗大型事件的成功传播引发微博热潮,Twitter的“每条不超过140个字的消息”也成为不同国家大多数网站微博形式的约定俗成。

2.一段式,没有分行。微博客或者一句话,或者一段话,一般表达一个中心意思,无需也无法分行。如果需要表现出分行诗歌般的韵律节奏,可以通过另行转换成图片或附加链接的方式去表现。

3.文字+图片、文字+视频、文字+音频的表现方式。通常是一段介绍性、评论性的文字,再插入相应的图片、视频或音频,文字和它们相互印证,形成一个互动话题。

4.文字+网页链接形式。同样是一段介绍性或评论性文字,再插入所关涉内容的网络链接,将人们对一个主题的了解与认识引向深入。

5.可与转发、评论、回复等形成多种对话结构。已有学者根据微博对话结构中话题形成的不同方式分析出不同类型的对话结构:由主帖形成焦点话题并通过回复、评论、转发等多种形式逐级传递的链状结构;由主帖引出不同话题并通过回复、评论、转发等多种形式各自发展的环状结构;以一个主帖为中心引发大规模相关但不同话题的讨论和引申的具有话题变异性、弥散性、不可知性的树状结构。不同的对话结构产生不同的传播效果。

二、企业微博客的写作要求

企业微博客的网络信息平台特点、企业形象推广的目的性和形式上的独特性对其写作提出了不同于其它应用文体的新要求:

(一)局限于140字的简洁表述。微博写作中,当信息内容较为简单,140字的表述空间足以应对自如的时候,语言表达上才可以具有更大的灵活性;当信息内容非常丰富,难以用简短的微博包容概括时,人们可以考虑使用提供网页链接的形式,但当信息内容接近或略长于140字的篇幅时,则必须考虑语言的简洁性。接近140字时,人们心存越线的压力,在用语精炼上有下意识的追求;超出140字时,人们需要调整语法句式、用词用语,以更简练的方式尽量表达出同样的意义。可以说是微博140字的字数限制对其写作提出了表述简洁的语言要求,但因为这是一个追求快节奏、高效率的时代,也是一个海量信息波推浪涌的时代,人们在接触外在信息的时候,一切求简求快求新,所以微博语言的简洁性要求更源于深层的时代背景和社会心理原因。

在用语简洁性要求上,企业微博客与其它类型的微博客是一致的,但在具体写作实施的时候,企业微博客存在比其它个体微博客更大的难度。因为企业信息有其相对的系统性、导向性和客观性,不可能像个体那样主观随意。如何将有一定系统性的信息分解离析,生发成一条条相对独立的微博,将内容繁杂的信息用低于140的字数表达出来,对企业微博客的构思创作和用词炼句都提出了更高的要求。

(二)塑造与维护企业整体形象。企业形象是社会公众在与企业主体的接触交往中对企业从内在精神、战略策划、制度管理、运营方式到外在视觉传递等方方面面形成的总体印象。在激烈的市场竞争环境下,市场竞争早已从产品的竞争、资本的竞争发展为形象的竞争,企业形象是企业整体实力的象征,良好的企业形象构成企业的核心竞争力,企业形象的策划与建设对于企业发展有非常重要的意义。企业形象具体体现在企业的精神理念、经营管理行为和企业环境、产品形象、员工面貌等多种要素上,为了形成系统鲜明的企业形象,企业往往策划导入一整套企业形象识别系统,确立自有的理念识别、行为识别和视觉识别,在不断对内强化、对外宣传中提升和美化自己的形象。

在一个与众多个体完全平等的平台上,企业微博客代表一个企业在发出声音、扮演角色,无时无刻不在塑造着自身的形象。从塑造与维护企业整体形象出发,企业微博客的写作应注意以下方面:

1.真实传递企业形象。企业微博发布的信息应是企业的真实信息,所传递塑造出来的企业形象也应与其真实形象保持一致,切不可发布虚假信息、夸张矫饰。尤其当处于危机应对时期的风口浪尖,万众瞩目,调查真实情况、公布事实真相是危机有效处理的基本原则。

2.整体传播统一形象。企业微博塑造企业形象还应注意维持一贯的企业形象和整体风格,如体现企业一贯秉承的企业宗旨,企业的主色调和行事方式等,与已有的企业形象识别系统形成一种呼应,保持其统一性和延续性。与普通个人匿名微博的角色虚拟多变不同,企业微博具有角色的固定性,其角色扮演空间是相对有限的,它永远都只代表一个企业,其性格特征是稳定统一的,可以丰富它、强化它,使它提升,使它完善,但不能使它自相矛盾,变幻无常,难以捉摸。

3.主动塑造良好形象。真实传递和维护其同一性并不意味着企业微博的形象塑造只能循规蹈矩、按部就班,微博写作者还应具有主动性和创造性去塑造鲜活的、不断提升的良好形象。要做到这点,需要精心策划与优化发布信息。可以挖掘新的信息内容,如行业新闻信息、发展动态、最新研究动向、研究成果等都可变成微博;还可以拓宽角色扮演空间,如更多地关心热点事件、公益事业,表现出更具有社会责任感的企业形象。如2010年上海11·15特大火灾发生后,许多企业微博客都主动以自己的方式表达了悲痛与哀悼,相反如果这时一个企业没有发出任何声音,则不仅失去一次塑造爱心企业的机会,而且会显得冰冷而缺少人性。

(三)寻找迎合公众兴趣的话题。任何一种信息传播都希望扩大其传播效果,使其公众影响力最大化。微博的传播效果可以体现在跟随者 (following)数量、微博转发率和微博回复率等几项指标上,这几项指标都反映了微博及微博话题对人们的吸引程度。话题是微博的讨论主题,可以由一条微博生成和完结一个话题,也可以多条微博围绕一个话题展开,还可以一个话题整合无限条微博。好的话题能产生更多的参与和互动,为了吸引更多的关注,提高传播效应,微博客的创作需要寻找与策划迎合公众兴趣的话题。

寻找与策划兴趣话题,首先应加强对社会整体环境的考虑,了解社会发展动向和流行趋势,明确受众群体的心理特征和思维习惯,找到他们最为关注的利益点和最有激情的兴趣点。什么样的话题最有吸引力?口碑营销研究认为,成功的话题具有信息内容的真实有效性、公众参与的利益相关性、内容形式的新奇趣味性、针对性和简洁性、一致性和延展性、表现方式的媒介适应性等特征,这一成果同样值得企业微博写作进行话题选择时加以借鉴。

其次可以通过一定的调研明确公众的兴趣指向和兴趣变化。如对不同微博网站每日的热点话题进行观察与记录,对人气博客的话题特点进行分析总结,对不同话题产生的传播速率进行对比分析等等。有的微博网站利用自己的后台数据向用户提供不同地区不同时段人们的兴趣话题,如Twitter推出显示用户所在区域热门主题的新功能“本地趋势”(Local Trends),可以让用户了解并发现可能与自己相关的更多主题。企业微博的写作主题可以向这些调研所得话题趋近。当然选择话题同时要注意话题与企业主体的相关性,即话题应与企业性质或企业文化相关联,而不是一味四处迎合五花八门的大众趣味,最终迷失了自己的个性特点,使企业形象变得模糊而不确定。对于纷繁的大众趣味点,可以用少数与企业相关的话题去概括和整合,如海尔家电开设了“海尔分享”话题,既能把林林总总的好玩意儿网罗进去,又充分体现了海尔善于分享的优良企业文化。

迎合公众兴趣的话题还可以通过话题制造产生。企业公关中的“新闻制造”是通过对普通事件新闻意义的挖掘来吸引媒体的关注,微博话题制造是通过对企业信息的趣味性传播来吸引网民的关注。除了有创意的话题选择,企业微博客还可以设计一些以奖励形式吸引公众参与的活动,因其产生的效果更多归因于其营销性质,本文对此类活动话题不加以讨论。

(四)提高沟通互动语言亲和力。相同信息内容用不一样的语言形式表达出来可以产生不同的语言效果,为了提高微博吸引力,增加与公众的沟通互动,企业微博的写作需要提高语言上的亲和力。可以从以下几方面入手:

1.增强自身的语言魅力。微博的语言魅力可以体现为文采、幽默、哲理和真诚。文采是指博客文字富有令人赏心悦目的色彩和风格,或整齐华美,或铿锵有韵、琅琅上口,或色彩丰富,意象生动,意境优美。当然语言上的文采追求是建立在内容充实的基础上,如果内容贫薄却雕词琢句,则与微博140字简洁表述的基本特点相冲突,也与迅捷高效的时代风向相背离。语言幽默是指在博客信息发布中善于抓住表达对象中可笑的或喜剧性的特征,运用智能与表达技巧,使语言充满趣味性,让人发笑,放松心情,释放压力,从而快速赢得好感,缩短距离。哲理是对世界和人生的理性思索,博客语言富有哲理性是指其言简意赅而富有深意,能够帮助人们对人生的认识、思想与境界得到提升,因此大受欢迎,新浪微博中此类专题微博的粉丝数都远远超过许多名人微博,如“经典语录”、“微博爱情物语”、“智言趣语”等语言类微博,粉丝人数分别达到33.5万、68万和98万,说明了大家对哲理性语言的喜爱程度。博客语言的真诚更多体现的是态度上的坦白真挚,有时博客语言没有文采,不擅幽默,也不一定寓意深远,而是质朴浅显,简单直白,却也能以真诚的话语感动人、温暖人。文采、幽默、真诚微博语言的反面是嗦繁杂或语意模糊,或高高在上的说教,或铜臭气息的叫卖,或思想苍白的学舌,或扭捏造作的矫饰等等,这些在写作时应竭力加以避免。

2.提高参与互动公众的情感回报。微博客通过转发、回复和评论等形式形成主体与众多客体间的沟通互动,企业微博客所使用的沟通语言需要能够提高参与互动公众的情感回报。“情感回报”一说来源于美国学者柯林斯的新型社会学理论——“互动仪式链”理论,柯林斯认为,人际互动是人与人之间文化资源和情感能量的交换,而情感能量的交换是互动的真正内驱力,人总是在交往中,谋求情感利润,采取那些能使情感收入最大化的仪式。在互动中,人们不但支付文化资本和物质资本,而且支付情感能量,并且希望这种支付能够导致积极的情感回报如共同关注、情绪、激励、共鸣节奏等。根据这一理论,企业微博在与跟随者互动时就应注意给予对方积极的情感回报:及时的回馈,充分的尊重,真情的投入,人性的关怀,设身处地的理解,正中下怀的激励,相得益彰的共鸣等等。通过这些方法增强微博语言的亲和力,提高微博客的关注度和影响力。2008年美国总统大选奥巴马击败希拉里,Twitter在其中起了重要作用,关键之处就在于奥巴马对公众给予了更多的关注与尊重。

3.加强图片、视频、网络链接和微博转发前荐引性文字的荐引力度。微博写作的一大特点是简短的文字后面可以转发其它微博,也可以插入图片、音频、视频和网址链接,这些形式极大扩充了单条微博的信息含量,也使微博这一传播方式更加具有吸引力。但不管是图片还是其它形式的链接,都需要浏览者的再次点击,许多人往往因时间成本而止步不前,这时需要加大荐引力度,实现传播意图。这一类的文字可以是对荐引内容的赞许、惊叹、提问等,起直接宣传推动作用;也可以是一种客观的评论,以表明企业主体的观点、态度和价值取向;还可以是对所引内容的一种角度独特的点化,点石成金,使本来平淡的内容瞬间升华。如星巴克中国在其微博策划的“杯中心意暖暖相传之分享星巴克门店”活动中,对转发的每一条微博都加以一条简短的转发语,起到画龙点睛的荐引作用。如果简单只写“转发”二字,将推荐主动权完全出让,将大大降低宣传效果,实际形成一种宣传资源的浪费。

三、企业微博客写作能力的培养

随着电子计算机和互联网全面进入现代人的生活,网络写作技术成为信息时代人们的生存技能之一,而企业微博客也因其越来越突显的信息传播力,成为企业管理人员的重要管理对象,企业微博客写作能力成为管理能力之一。根据企业微博客的特点与写作要求,企业微博管理人员应加强以下几方面的综合训练:

(一)信息素养训练。微博客是一个信息分享、传播和获取的实时通讯技术平台,核心内容就是信息,企业微博客的写作前提是具有较高的信息素养。信息素养是一种信息能力,包括信息意识与信息采集、加工、处理、传输及信息应用的能力。企业微博客写作者的信息素养体现在能够在自己的网络平台上熟练使用各种网络传播工具,能根据传播目的有效地收集各种相关数据与信息,能对掌握的信息进行有利于企业形象塑造的鉴别、遴选、分析、概括和表达,使其简洁明了并且富有特色,能在和外来信息交互作用的基础上创造新信息,能运用接受的信息解决问题,并通过信息交互同公众建立和谐关系,能自觉抵御和消除垃圾信息及有害信息的干扰和侵蚀,具有合乎时代的信息伦理素养。信息素养是一种综合能力,需要涉猎多门学科,通过多种途径进行综合培养,管理者可以在具体的个人微博写作、微博管理过程中获得提高信息能力的切实训练。

(二)语言能力训练。企业微博客140字的限制和微博客语言在文采、机趣和亲和力方面的追求,对企业微博客写作者的语言能力提出了较高的要求,因而应重点加强语言能力的训练。简洁凝练的表达体现在词语和句式的正确选择上,需要找到“恰到好处”的“那一个”。这方面的训练是一项语言基本功的训练,可以针对同一对象使用不同的语言、句式和修辞手段去表达,对表达效果进行对比,体会内在的差别。还可多看古文典籍,文言文是简练的语言,加强古典文学修养,可以文雅词汇,变幻句式,提高语言的凝练程度。

(三)企业公关思维训练。企业微博客的核心任务是通过信息的实时传播,加强与公众的沟通,在公众中产生良好的影响力和宣传效果,从而塑造与提升企业形象,促进企业的良性发展。公关思想理念贯穿于整个过程的每一个环节,优秀的企业微博客写作者应进行公关理论的学习与公关思维的训练,掌握公共关系的基本原则,知道如何与企业各种类型公众进行有效沟通,了解如何处理公众抱怨与投诉,掌握突发事件情况下如何合理应对,等等。同时为了提高公关综合能力,还应增加对新闻传播学、社会心理学和市场营销学等领域知识的摄入,形成较为完善的知识结构。

(四)超文本方式传播技能训练。企业微博客以文本为主,但也通过大量的超文本形式丰富与扩充了信息含量,使信息传播变得立体化。超文本是一种新型的文本样式,除了主文本之外还有若干以文字、图像、声音、动画等形式呈现的副文本。企业微博客的写作应坚持以文字为主要表达方式,不应插入过多的没有必要的影像、图片、声音数据,使得喧宾夺主。但是也应适应“读图时代”人们的需求,增强文本的生动性和视听冲击力,插入必要的多媒体数据,所以管理者需要熟悉超文本的制作及传播技巧。多媒体材料的制作非文字之功,需要经过一定网络技术的专门训练,遇到高难度项目时也可请专业技术人员承担。而从文字写作者的角度来讲,则应提高对图片、音频、视频等超文本的解读能力,包括对其主题内容、深层蕴含、美学特征等的描述、概括、分析、补充、提炼及创造性的意义发掘,使文字与其它多媒体之间相得益彰,提高超文本方式的应用效果。

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[4]【美】兰德尔·柯林斯(林聚任,王鹏,宋丽君译).互动仪式链[M].北京商务印书馆,2009.

陈雅，湖州职业技术学院人文分院副教授(邮政编码313000)

H152.3

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1672-6359(2012)03-0041-04

(责任编辑 张讯)