气象影视服务差异化策略研究

程 莹 冯国标 郭 帆

(浙江省气象服务中心，浙江杭州310017)

1 公共气象影视服务同质化现象分析

1．1 公共气象影视服务存在的同质化现象

气象服务是所有气象业务产品向社会提供服务的出口，气象工作的经济效益、社会效益和生态效益必须而且只有通过气象服务才能体现，因此气象服务是气象工作的出发点和归宿。众所周知：气象服务信息是最有价值的信息之一。然而，目前我国公共气象影视服务却存在着严重的同质化现象。所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。由于我国的气象影视节目大部分都是由气象部门制作，公共气象影视服务的模式一般是省级模仿中央级、市级模仿省级，这是造成气象节目雷同的主要原因。

纵观所有省级上星频道的天气预报节目，我们会发现这些频道的天气预报节目惊人地相似。对各省新闻综合频道而言，其受众已形成特点是多年来的收视习惯，即以获取主流天气预报信息为目的，从基本公共气象服务的角度看是非常合适的，但其他的频道，如体育频道、影视频道、农业频道、军事频道等，如果节目提供的信息仍然出现内容和形式的雷同，就不完全适合。

节目同质化导致的直接后果就是电视气象节目的品牌形象模糊。电视气象节目在众多的电视节目中拥有相当高的收视率，可是往往观众通过节目只了解到天气情况，却常常说不上来他看的是哪档气象节目，这反映出气象节目没有给观众留下清晰的印象。其原因是因为节目的定位不准确、名称没有特色，还有节目包装不够精美及宣传不够等。

1．2 造成同质化的原因

造成这种事实的根源是什么?我们认为公共气象服务没有系统的市场战略和营销体系是主要的制约因素之一。公共服务和其他服务一样需要营销，更离不开营销。千方百计把合适的服务通过合适的方式在合适的时间送达合适地点的合适的人，气象服务的效能就真正体现了。气象服务就像“足球队的临门一脚”，气象服务的关键是价值开发，价值开发的内涵是需求开发，需求开发的实质是有效的资源整合，从而避免一药包医百病的现象。

因气象服务产品数量众多、质量不一、差异化程度低、精细化程度低等原因，及经济社会各领域和公众应用气象信息产品进行决策、管理和生产生活的意识不强、水平不高，气象信息服务产品的增值效应不够明显，在一定程度上还加剧了气象服务不能满足日益增长的服务需求之间的矛盾，同时也削弱了气象部门为社会发展兢兢业业做贡献的社会形象、损害了公众对气象部门的口碑。

综上所述，满足不同频道定位的受众对气象服务的需求是影视气象服务的最终目的，也只有这样，才能更好地服务大众的生产生活，有效覆盖不同需求的气象服务人群，最大限度发挥气象服务的综合效益。

2 借鉴企业营销战略，探索差异化对策

2．1 引入企业营销理论

营销指的是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场完成潜在交换为现实交换的活动，它考虑的是如何通过产品以及与创造和传送产品和最终消费有关的所有事情来满足顾客。这个观念主要基于4个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力，即：市场——顾客需求——整合营销——通过顾客满意获得利润。它是从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。市场营销战略，即基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑等综合因素，最终确定出市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

气象影视节目就如同产品、商品一样，制作完毕后上载到播出各个“货柜”平台即各个不同频道，接着就等待遥控器的选择和锁定。作为以气象服务内容为内核的特殊产品，气象影视节目和其他服务商品一样也有着属于自己的目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力，在这里它的顾客就是观众。

2．2 探索差异化对策

借鉴企业营销战略的概念分析，影视气象服务的潜在效益有待挖掘。采用市场化设计手段促进公共气象影视服务发展，改善同质化现象。依据公共气象服务消费群体需求的多样化特性，在策划各类天气预报节目的时候，积极关注不同频道及其收视群体需求，分析市场机会，采用差异化营销的策略，即细分市场，针对目标消费群进行定位，“导入品牌，树立形象”。

当下随着传媒事业的不断发展，各级电视频道已经开始分门别类，如少儿频道、新闻频道、体育频道、经济频道等等，不同的频道有着不同的收视群体，具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对气象服务产品品牌有不同的需求侧重。如体育频道的受众群体即“顾客群”以体育爱好者为主，因此气象影视服务在设计制作的时候，就应该考虑到针对该频道的特定的体育爱好者的“顾客群”进行差异化营销。要在市场细分的基础上，针对各个频道不同的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。如此一来，公共气象服务差异化营销的关键是积极寻找频道的空白点，选择目标市场，挖掘消费群尚未满足的个性化需求，开发气象服务产品的新功能，赋予品牌新的价值。

3 整合部门资源，做好差异化服务准备

3．1 纵向整合，提高服务效果

在系统内部纵向整合，全面分析总结整合气象系统内部的各类服务产品和近几年气象现代化建设成果，主要包括：气候、雷电、人工影响天气等现代业务的产品、各种探测手段取得的数据、现象、视频等科学数据，采用各种方式将上述数据、产品可视化。如及时应用了雷电密度分布图、夏季高温区域图、台汛期台风路径图、雷达演变图、汛期暴雨实况及预报、小时雨量演变图(了解雨区发展方向)、灾害性天气等等，丰富了节目画面，增强了节目内容和科学性，起到了很好的可视化效果。

3．2 横向整合，拓展服务范围

积极加强横向合作，拓展服务领域。先后与农业、林业、国土资源、电力、测绘等其他相关部门交流合作，并与其他部门建立合作机制，积极提供和共享大气、水文、环境、生态及各类气象情报和灾情的数据信息，加强交流，形成合力，整合开发与气象相关的各类业务产品，丰富气象服务的信息量和针对性。共同开发了空气质量日报、耗电指数预报、森林火险等级预报、农业气象指数预报、地质灾害指数预报、林业有害生物爆发预警信息等数10项与老百姓生活息息相关的“人性化”气象指标。此外，多次与浙江教育科技频道强档品牌栏目“小强热线”等电视台主流强势媒体联手制作气象科普节目，扩大了气象科普服务的影响力，提升了气象服务的社会效益。

4 按需分布，形成差异化服务模式

浙江气象影视服务开创于1999年，从最初只有省级频道的4套节目，到今天已经发展到全省135个电视频道每天播出151套电视气象节目，其中省级境内电视媒体8个频道全覆盖，每天多时段播出14套节目。

浙江省级电视台有9个，分别是浙江卫视、浙江民生休闲频道、浙江经济生活频道、浙江教育科技频道、浙江少儿频道、浙江影视娱乐频道、浙江都市频道、浙江国际频道、浙江公共新农村频道。为满足和不断适应各省级电视频道用户的不同需求、频道定位，结合公众气象服务需求，采用市场细分办法，梳理和整合气象服务产品，分析用户的气象服务需求特点，按需布局、规划和进一步完善公共气象影视服务布局，规划和部分实现“一台一品一特色”，在应急服务中发挥直播和应急预警作用，解决目前气象影视服务同质化问题，构建“平战结合、平灾兼容”的影视气象服务系列。

目前已形成的浙江特色的公共气象影视服务系列包含有：市场晴雨表、名镇气象馆、名品生产基地气象、农业气象站、天气向导、气象人间等，初步构建了与市场接轨的、具有公共服务特色的价值链。结合频道定位，举例说明几类电视气象节目形态。

4．1 农业电视气象节目

频道特色及受众分析：浙江电视台公共·新农村频道以面向新农村，丰富农村精神文化生活，满足农民群众日益增长的知识信息需求为宗旨。为了让众多农业气象服务信息快速、及时地传递到农民群众手中，2007年浙江省气象服务中心在该频道中推出了《农情气象站》栏目。

农业对气象有着特殊需求，农业气象电视节目——《农情气象站》栏目正是满足这一需要，服务农业生产尤其注重对浙江特色农业、绿色农业和观光农业的气象服务。节目定位主要是服务农业生产，受众群体面向农民，内容涵盖天气信息、农业气象信息(如墒情)、农业病虫害信息、当季主要农作物信息等，是一档集科学性、实用性和趣味性于一体，以“面向农村、针对农业、服务农民”为宗旨的农业气象电视节目。

4．2 旅游电视气象节目

频道特色及受众分析：浙江卫视是全国最早的上星频道，具有出色的覆盖率和品牌先发优势。针对2011年浙江卫视中国蓝推出“生态传播”的理念，凭借浙江生态省建设的最新成果、森林公园资源、森林监测数据(负氧离子)等，我们为其全新打造了一档出游生活类小栏目——《天气向导》，为百姓提升生活品质出谋划策、提供参考。《天气向导》定位为旅游服务类节目，内容为在每日的气象数据基础上，提供各旅游景区、国家森林公园等的富氧离子含量等旅游指数和旅游特色。充分利用浙江丰富的自然、人文景观资源，气象联手旅游，旨在成为百姓旅游的天气向导，生活品质的参谋，同时推进浙江森林公园的潜在旅游价值开发，服务百姓和浙江经济建设。

和谐繁荣的小城镇标志着地方发展水平，是一张“金名片”。2006年国家统计局公布了最新一届的全国小城镇综合实力“千强镇”，浙江266个强镇榜上有名。为了广泛宣传强镇文化、打好这些金名片，2006年浙江气象服务中心在浙江卫视推出《名镇气象》栏目。

《名镇气象》是一档立足名镇、展名镇风采、打造浙商与政府双赢局面的、并独具创意的全新气象类节目，主要为观众提供出行参考，由片头和城镇天气播报两部分组成。抛开传统城市气象播报类节目的固定形式，对象定位于省内各具特色的文化名镇、历史名镇、风景名镇乃至于工业名镇。包括清水穿城过、人家尽枕河的江南名镇乌镇，鱼米之乡文化重地南浔，一半山色半城湖的千岛湖，寻幽探古孙权故里龙门古镇，运河水乡塘栖镇，中国笔业之乡分水镇，毛竹之乡安吉，影视基地横店镇等等。

“名镇气象”栏目在突出气象内涵的前提下，对气象所涉及的人文、地理、交通、旅游等信息进行深入挖掘和充分开发利用，使观众从“气象”这个窗口，看到浙江的发展。同时，通过这一栏目，政府可以进一步做好对外宣传工作，将地方推向市场，吸引更多的游客来观光，投资者投资洽谈。同时企业也可以借这一平台展示企业风采，宣传企业文化，为企业产品创造更广大的市场，从而走向全国，走向国际。

4．3 女性电视气象节目

频道特色及受众分析：借助浙江影视频道女性收视群数据在省内各频道中的独具优势，我们与浙江影视探索了一档全新创意之作——《美丽气象站》，结合每日天气，为所有爱美的女性提供每日的美丽指数。

《美丽气象站》定位为生活服务类节目，内容为在每日的气象数据基础上，提供每日“美丽指数”，即根据每日的天气条件，如日照指数、温度、湿度、风速、降水、紫外线、空气污染指数等，为众多女性人群提供防晒、保湿、清洁、滋润、防过敏等美容方面的建议，将女性生活中需注意的美容保养护肤的小窍门等方法囊括在节目中，同时也包括根据气候条件不同进行衣着搭配，饮食保养健身等的介绍建议。这是一档气象联手美容，走进女性每日生活，将传统的气象播报融入美容栏目;也是一档女性可用的天气预报，为女性提供每日妆容衣着直至养生的建议;同时这也是将女性人群关注的美容热点与传播天气预报融合营销的全新创举。

5 结语

综上所述，以市场经济理论、现代气象业务体制成果、现代通信技术和电视传媒技术为支撑，开展影视气象服务市场细分、需求分析、资源整合、渠道建设和价值创新研究，促进公共影视气象服务全面、协调和快速发展，为各级政府、公众提供优质气象影视服务，提高气象服务效益和形象。

同时，满足和不断适应各省级电视频道用户的不同需求、频道定位，结合现代气象业务体系的成果，采用市场细分办法，规划和进一步完善公共气象影视服务布局，建立公共气象影视服务业务平台，扩展服务产品广度，增加气象服务深度，提高服务针对性和可视性，扩大气象影视服务的影响力和美誉度，提高气象影视服务的权威性和让渡价值，规划和部分实现“一台一品一特色”，在应急服务中发挥重大灾害性天气直播和应急预警作用。建构“平战结合、平灾兼容”的影视气象服务平台。尽量实现气象信息影视服务的公众覆盖面达到“横向到边，纵向到底”，基本满足浙江省经济建设、社会发展和人民生活所需要的影视气象服务需求、影视气象服务理念、资源优化和价值创新水平达到同期国内先进水平。

［1］ 赵妙文，张中杰，王黎娟．省级气象影视现状分析及集约化模式研究．科技信息，2009(29)：418-419．

［2］ 罗桂湘．论气象信息的整合传播．广西气象，2006(S1)：116-117．

［3］ 王珉．气象影视现状分析及影视服务能力提高的若干思考．沙漠与绿洲气象，2009(S1)：1-2．

［4］ 冯国标，张寒，阮小建．服务营销学观点探讨气象信息服务能力提升途径．浙江气象，2010，31(1)24-27．