探析网络营销在酒店业中的应用

张 丽

（郑州旅游职业学院 河南 郑州 450000）

随着知识经济时代的到来，网络技术开始介入酒店企业的各项活动，尤其是互联网络的出现将给酒店业的营销活动注入新的活力。 2010 年上海世博会的圆满举办以来，中国酒店业处于全面上升态势，整个行业竞争也更加激烈。 在这种形势下，酒店要生存和发展就必须争取客源，互联网营销成为酒店业营销领域的重要手段。

1 网络营销在酒店业中应用现状

酒店网络营销简单说就是指酒店利用国际互联网这个快捷，灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。 目前网络营销主要有两大模式：（1）网上代理的间接销售 （即分销）。 大多数的酒店都采用代理的形式进行客房销售，一般与旅行社、订房公司签订代理合同，由其进行代理营销，而且所占的营销比例也非常的大。 （2）酒店网上直销（即酒店通过自己网站进行网络营销活动）。 国内酒店在这方面起步较晚，特别是独立酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。 事实上，多数酒店的网站目前只是一个简单的形象展示窗口。 由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提电子商务开发与应用了，而这正是与国际酒店的最大差距之一。 这正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

2010 年携程和艺龙的预定酒店间夜数分别为1650 万和540 万，较上年增长26%和15%。 同期北京市场星级饭店的住宿者人天数却比上年下降3%。 在线市场的增长率是整体市场的5-8 倍。 该市场虽然在酒店中的所占比重较小，但是增长率是最快的一个细分渠道。 开展以网络订房为基础的电子商务已成为酒店业经营的一种必然趋势。 现在以携程、elong为代表的网上旅行社显示了快速发展的势头，其主营业务旅游服务的订房量和利润总和在短短的三、四年中就超过了传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业；还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站， 他们具备地方性优势和其他特殊资源，抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白，呈现多头并进的势头。

2 酒店网络营销的作用

“客源是酒店的衣食父母”，当今酒店要生存和发展就必须有持续的丰富的客源，要做到这些，最好的帮手就是借助于因特网与酒店企业内部网的有机结合，为四面八方的客人与酒店之间架起一座方便的桥梁，而信息网络技术为现代营销提供了真正的可能性和现实性，越来越多的人需要在日常生活和工作中使用因特网，因此，网络营销开拓市场的广度和深度都是平常方式下的人力、物力所无法比拟的。 在酒店网络里，通过网上的主页向全球亿万的用户展示自己酒店的风貌、特色，分销自己客房和各种酒店服务；还可依此组成酒店连锁业，以强劲灵活的营销手段向广大市场进军。 网络营销还可以向众多的客户提供面对面的营销方式，无论是酒店本身，还是入住客户，都可以便捷地连上因特网，进行通信，获取所需信息。 网络营销代表了最新和最有效的营销方式，为酒店开发客源市场带来了无限的商机，其对酒店业的重要性在于：①提高客房出租率和酒店资源利用率；②可减少预定房间过程中运营成本； ③提高酒店间竞争的公平和透明，促使提高管理水平和服务质量；④结构性的供大于求和供不应求可通过电子商务进行调节和缓解。

3 酒店网络营销的功能

3.1 体现酒店管理新思维

当今酒店经营管理的新思维集中概括为社会营销观念：一切为了顾客，最大限度地满足宾客需求为己任的酒店意识；全心全意任劳任怨为宾客服务的精神。由于有了大容量、高速化、互动式信息互联网，不仅为酒店按照新思维经营管理提供了可靠的物质技术基础和条件，而且改变了我们过去受空间、时间限制的服务方式和较低的服务效率。 一方面使顾客有了充分的信息来源， 让客人选择酒店商品的范围和权力大大提高；另一方面，酒店也获得了更强大的信息处理和传输能力，使之对市场的调研和市场细分可更加深入与可靠， 并可不受空间、时间限制及时满足消费的个性化、特殊化的需求，实现“一对一”的特定营销，从而摆脱“非得批量才予办理”的惯常做法，逐步摆脱中间商的控制，更加符合宾客的需求进行酒店商品的销售，达到更加有效的进行市场营销活动。

3.2 迅速、准确的解决供需双方“各自所需”的信息问题

为宾客提供快捷、准确的信息服务并获取宾客信息是酒店网络营销的一个重要功能之一。 例如：世界最大的假日酒店集团建立了全球网络(WWW)的站点。无数的因特网入网者通过电脑上假日集团的主页， 可获取其它各个酒店的信息，包括服务和房间种类等等。 德国的假日酒店在客房内也设置了因特网站点，包括文字处理、平铺式窗口和传真设施，这种方式对顾客了解酒店、预订酒店更加方便。 比如，一名旅游者出游之前对将要去的旅游地一点也不了解，他可以通过上网在搜索栏中输入酒店名，搜索到所需酒店主页，然后根据主页中显示的酒店风貌、特色及其客房和各种酒店服务情况网上直接预定房间。 同时酒店可以通过网络营销吸引客源并随时对外发布酒店客房信息等，以便酒店和顾客均能根据网络信息做出适时调整，对出现的问题尽快解决。

3.3 加强酒店营销、公关广告宣传

目前国内已有多家酒店利用互联网进行了一系列的公关、广告宣传活动，并迅速获得了信息反馈和显著的经济效果。 例如，杭州望湖宾馆通过我国因特网商业信息发布站“中国黄页”上网后，一周内就收到国外发来的电子邮件要求预订房间，此后预订房间的电子邮件、传真连接不断。 酒店进行网络广告有着传统广告不可比拟的优势，这些优势是：①成本低、制作一个网络主页成本仅需几千元人民币；②不受时间和空间的限制，并容易调整广告的信心内容；③酒店与顾客可双向交流。

3.4 建立面向顾客的服务体系，实现直销，提高服务效率

网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式。 建立面向顾客的直销服务体系， 可以向顾客传递有关服务项目，服务特色、价格等信息；利用电子邮件帮助顾客解决问题，减少顾客购买和查询信息的货币成本和精力、 体力等非货币成本，从而提高顾客感觉中的价值；向顾客提供网上模拟服务，使顾客亲临其境感受服务，以降低其购买风险；根据有关顾客偏好等信心，事先准备好顾客所要求的“定制化服务”，以提高顾客的满意度；减少旅行社、航空公司等中间环节下的直接营销渠道服务；为降低成本建立酒店与设备生产厂或原材料供应厂间的直接联系服务；为丰富顾客文化娱乐生活在客房内建立多媒体可放精密唱盘和游戏关盘的服务等等，可以有效缩短服务周期，方便消费者，提高服务效率。

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