县级电视传媒产业化发展的思考

陶家祥

（新平电视台，云南 新平 653400）

电视产业化无疑是近年来中国电视界最为热门的话题之一，这是因为中国电视的改革已经上升到了体制层次。改革开放以后很长一段时期，中国电视改革走的是一条从内向外的路子，这与同一时期其他领域的改革模式类似，先从内部挖潜做起，再过渡到对外部环境的改造，从个体到群体，由点及面，最后是整体变革。

近年来，我省的县级电视媒体也在积极寻求产业化发展的路子，但由于受地方经济基础和体制等诸多因素的制约而举步维艰。电视媒体是国家资源，并且就特定的区域来讲是具有唯一性和垄断性的资源，随着经济的发展和媒体自身的变革，县级的电视媒体正朝着产业化的方向迈进。

1 电视传媒产业化发展的背景

电视的社会影响力、经济创造力等各种要素指标，在整个广电传媒产业链条中，处于关键环节，具有重要地位。但是，长期以来，我省各地广电系统推行的经营管理模式主要是事业化管理。实践证明，用事业单位的管理模式来管理传媒经营存在诸多局限：人事制度、用工制度、分配制度，特别是对市场信号反应迟钝、对市场手段生疏惧怕的决策机制和执行系统。这些局限使得电视传媒机构在市场经济的汪洋大海中日益缺乏效率和创新活力，迫切需要通过经营管理体制改革解放和发展电视生产力。

2 电视传媒产业化发展的政策支撑

2003年7月中央转发有关部委关于文化体制改革试点工作意见，第一次明确要求经营性文化产业实施公司制改造，完善法人治理结构，按照现代企业制度要求培育文化市场主体。对广播电视业而言，就是对可经营性的资产、资源、业务进行企业化改制、公司化运营，培育全面参与市场竞争的广播影视企业。

2003年9月，国家广电总局向系统内文化体制改革试点单位及试点地区内的广电系统单位印发了《广播影视体制改革试点工作实施方案》。方案要求把允许经营的资产、资源和业务，从事业体制中分离出来进行企业转制和重组，与事业部分分别运营和管理。目的是通过改革，催生一批有活力、有实力、有竞争力的广播影视企业。

2003年12月，在全国广播影视集团化建设座谈会之后，国家广电总局正式颁布实施了《关于促进广播影视产业发展的意见》，对广播影视体制改革及产业发展提出了明确的政策措施，即除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目以及影视剧的制作经营，从现有体制中分离出来组建公司，自主经营、自负盈亏、依法纳税；体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，经批准可以组建公司，进行频道频率的企业化经营。

在2004年7月召开的全国广播影视局长座谈会上，国家广电总局将广播影视体制改革和产业发展的有关政策措施及发展战略，进一步系统化、制度化。会议要求广电系统内的文化体制改革试点单位率先实行“三分开”和“三分离”。“三分开”就是管办分开、政事分开、政企分开。“三分离”就是在电视台内部部分频道频率和部分资产实施事业产业分离、所有权与经营权分离和制播分离，这是改革的重点和突破点。

国办发[2008]114号文件（即《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》）已于2009年1月1日起正式施行，要求剥离非新闻节目进行市场运作，发展文化产业，并提出了一系列鼓励和扶持政策。

3 各地电视媒体改革现状分析

在我省文化产业发展的大背景下，各县广电局纷纷进行产业化改革，大致有以下几种类型：成立广告公司，在事业体制内运作；把新闻以外的频道时间对外承包给广告公司甚至是医院或药商；电视台整体转换经营机制，成立传媒集团或传媒公司；把新闻及公益性宣传与经营性部分分开，引入社会资本和企业管理体制。到目前为止，许多地方的改革未收到明显效果，甚至中途夭折，究其原因主要有：①运行体制欠佳，生产要素得不到合理配置，生产活力得不到有效发挥；②政策连贯性不强，因领导的变更而改变改革的初衷；③无法把握电视与市场的关系，导致节目与市场脱节；④电视节目经营受行政手段干预过多，不考虑成本核算，导致节目创作无法走市场化道路；⑤缺乏高素质的管理人员和节目创作人员。

4 县级电视媒体产业化发展的对策及措施

县级电视台的收入渠道主要是广告、专题、栏目三部分，围绕这三个重点搞好经营管理才是核心之所在。当前，由于受市场的影响和物价上涨的压力，在县城做生意的商家普遍压缩广告支出，以减少成本；企业为应对市场变化也在大幅压缩开支，特别是非生产性的支出；县级各行政事业单位由于受工作经费的影响，也仅仅只是做一点非做不可的资料片、专题、栏目难以实现新的发展。针对这样的实际，县级电视频道的经营要产业化发展就必须要优先解决发展的障碍，从体制上、政策导向上、市场运营上探索新的办法来推进频道的经营。

（1）解放思想，更新观念，建立和谐的外部环境。改革意味着尝试和探索，总是会面对来自内部或外部的各种压力，关键是要协调好各方关系，把思想统一到改革的目标和初衷上来。

（2）扩大自身宣传，拉动社会对电视节目的内需，扩大节目市场份额。受众对电视节目的需求可分为生活需求、文化娱乐需求、生产和工作需求、社会活动需求、发展进取创造需求等。频道的经营首先要在节目创作上下工夫，尤其要不断丰富频道的节目内容和开拓发展空间，为受众的各种需求提供满意的服务。

（3）打造品牌栏目，开办有卖点的栏目，提升频道收视率。电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营，因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。栏目的品牌是电视同类节目之间相互区别的重要标志。

不同的观众，依据自己的喜好，在每天或相对固定的时间里，与自己喜欢的品牌栏目约会。品牌栏目有特别的生命力和竞争力，品牌栏目的成功标志着一个频道的成功。

（4）节目编排要适应观众的收视需求，使不同的时间段形成不同的收视群，从而形成重要的市场要素。在节目编排环节，首先要考虑各类节目所占播出时间的比例，其次是节目之间的关联性。要形成节目资源的整体优势，就应通过不同的方式形成“节目群”，即根据某一宣传思想，把几个不同类型或几个相关类型的节目有机地组合在一起，使其成为符合受众某种心理特征的节目，集中安排在一个特定的时间内播出。另外，板块式节目是基于通过较长时间类似节目的安排，增加和挽留观众的设想，把喜欢欣赏某类节目的受众由一个节目带到下一个节目而通常采取的策略。栏目化、板块化是实施频道专业化策略的重要手段。节目编排应避免目标受众过于狭窄、过于单一，对频道主题所覆盖的受众群体缺乏有效分层，如果节目时长划分过于单一，板块特征不强，导致整体节目编排缺乏厚重感和节奏感，影响品牌节目延伸效应的发挥和提升时段收视率。

（5）进一步明确电视专题节目的创作方向，紧紧围绕县委、政府不同时期的工作重点，深入提炼选题，按照电视专题节目的特点，进一步提升专题节目的创作能力。

（6）进一步加强县级电视台节目包装和形象宣传，以电视的服务功能为核心，强化办台方向和创作理念，大力打造各县本土节目。

（7）进一步创新外宣机制，扩大节目的合作与交流，加强与省市电视台和网络媒体的合作，充分利用外部媒体资源为频道经营创造更为广阔的空间。随着社会的发展、科技的进步，作为传统的电视媒体也步入了网络时代，电视频道的经营应将优秀的电视节目与网络嫁接，开展视频宣传，进一步扩大宣传面。

（8）强化节目创优，以节目质量获得市场。节目质量是频道经营的生命线，电视作为精神文化产品，客户的选择标准依然是物美价廉，因而只有加强节目创作，强化精品意识，狠抓节目质量，力争多出精品，才能稳固老客户、开拓新的客源。

（9）针对县级电视台节目管理与创作人员缺乏的实际，采取引进与自我培养相结合的机制，加快专业技术队伍的建设。

县级电视媒体以其自身的资源特点具备了走市场化道路的条件，剔除电视媒体的公益性宣传部分，可经营性部分的产业化发展依然是改革的趋势和方向。县级电视媒体只有把握好政策导向，用好用活相关政策，正确处理好电视频道经营与电视新闻公益性宣传的关系，用市场的眼光看待电视媒体的市场运营，用市场的手段解决运营和管理的问题。这样，也许在不久的将来，县级电视媒体将成为我省文化产业中一支新兴的力量，县级电视台也将在变革与转型中获得新的发展。