广告，编织瑰丽的消费神话

汪 森

天后王菲画着烟熏妆,神色暧昧,声线迷离,配合着轻摇滚的电音唱着:“王子挑选宠儿,外套寻找它的模特儿。那么多的玻璃鞋，有许多人适合，没有独一无二。”童话里灰姑娘的玻璃鞋早已不是独一无二的造物了，它们一排排摆在橱窗里辉煌的射灯下，搔首弄姿期待着你的临幸。从灰姑娘到王妃的华丽转身在后工业时代是一件多么稀松平常的事情啊，你只需要去大型购物中心逛上一圈，便可以把高贵、美丽、精致、典雅从发梢武装到脚趾。那么，是什么使粗鄙的原材料飞身一跃，幻化成陈列在高档商厦里的圣物呢？广告，好似一根点石成金的魔法棒，演绎着消费社会中的现代神话。

女性化妆品广告似乎把这种现代神话的叙事推演到了极致：一桶桶低廉的合成油脂、滑石粉、硅胶、香料、防腐剂等按比例混合，在批量生产的流水线上灌装、打包、贴标签、出厂。再经由层层经销商，最后模特般骄傲地站在商场的专柜上，身后巨幅广告宣传画上的美女明星十分热忱地晓谕着女人:你，值得拥有！而护肤品广告中惯用的语词“焕颜新生”、“深层洁净”、“紧致白皙”则如同四字箴言般照亮女人的内心。在一大堆含混不清，似是而非的科学术语轰炸下，广告商成功地使女人深信不疑她们的肌肤是由内而外可循环新生的。至于到底怎么个新生法，女人们并不真的在意，她们只是被讲述神话的瑰丽方式深深地吸引了。巴尔特说：“所以深层的观念很普遍，没有任何广告少得了它。但是关于这深层之内能够渗透变化的滋养实体，则一概不清。”

有了“深层”这个概念，接下来广告将构建出一整套仪式来完成神话的谱写。电视广告中美女明星亲身示范仪式的步骤：清洁、敷面、补水、滋养、锁水。与之对应着一整套的护肤产品：洁面乳、面膜、爽肤水、乳液、面霜，有如法器之于祭祀般不可或缺。在这套仪式的规训下，女人每天晚上的美容功课竟有了某种神性的意味。一掷千金购置的系列产品被肃穆地端起，虔诚地施、敷、涂。最后，仪式的终点也是高潮，“焕然一新”的女人自我催眠着，被献祭在男人的目光下。

同样，在男性的世界里，汽车被赋予了一种特殊的神性，应该说男人从来就没有把汽车当成普通商品来看待。在汽车这种男性的玩具、伴侣以及自身的延伸物上，广告商可以大施拳脚的领域是相当大的。纵观千奇百怪推陈出新的汽车广告，几乎都是建立在一种有关男性的原始欲望的史诗表现上。速度、稳定性、持久性、舒适度似乎使男人变得无限强大，使得他们在和从上古时代一直到工业文明前的祖先相比有如天神一般。距离、恶劣的自然环境、体能的局限在拥有移动城堡的男人面前被轻描淡写地掠过，他像一个国王一样高傲地凌驾于车窗外的世界之上。

巧合的是，汽车的所有特性仿佛天生都是为成为男性性器官的隐喻而生的，因此，男性把汽车看作自我的延伸，在追求汽车的性能上没有止境。广告商深谙此道，他们知道如何把一则神话编织得完美，因此，女人成了所有汽车广告和车展里必不可少的元素，香车和美女的并置构建了男人欲望的完美图景。当年福特汽车刚刚起步的时候生意不是很好，可以说是一则著名的广告改变了福特公司的命运，也成就了整个汽车工业。这则广告的画面中心是一个穿着比基尼的美少女躺在一辆福特车上，背景是经典的美国西部大沙漠，远处有家汽车旅馆……这幅画面瞬间就抓住了男人心中那最敏感的神经——对占有、驾驭的快感的无限追求。当他握着车钥匙轻轻一旋，马达轰鸣、车身震动带给他的亢奋如伟哥一般。

在大众传媒高度发达的今天，我们人人都置身于一个由广告编织而成的细密广大的消费神话网中。广告自身就是基于这样一种现实而存在的，它只有通过不断地制造神话才有存在的理由，而它不断制造神话的过程本身亦是一个漂亮的神话了。相比于古代神话的主角主要是诸神和英雄人物，现代神话则以普通人为对象，为失去信仰面目模糊的人们营造一个美好的消费迷梦，更为现代神话的全面覆盖奠定了基础。以大众媒体为基础的广告运用强大的、无孔不入的手段，不放过任何一个细微的环节大肆铺叙，制造出连我们自身都瞠目结舌的欲望。然后这些密集的欲望在我们头顶上汇集成一个强大的，完全代替真神的形象，用无形的丝线牵引着我们的一举一动。可以说在这个全面符号化的场域里，人人都言说着神话，我们日常生活中所涉及到的一切，无不是神话叙事的产物。

广告越来越熟稔地把玩着编织神话的技巧，同样，在游戏规则教化下的大众也越来越精通于读懂神话话语的涵义。这其中有一整套叙事方式的技巧，因此，罗兰.巴特说：神话是一种言谈。所有的广告都在玩永恒的能指与所指的游戏，而我们在这场符号游戏中的级别段位也是水涨船高。当长度仅为十几秒的广告片即能给我们奉献一场精彩的视觉盛宴时，全民都是隐喻高手，人人都有自己的一个符号帝国。但最重要的还是神话讲述的效果，那让人如痴如醉的迷幻色彩，让人明知不符合理性的判断但仍愿意相信的力量，这也就是神话之所以是神话的东西吧。于是，在广告铺天盖地、轰轰烈烈的造神进行曲中，男人永不阳痿，女人永不色衰。