基于Web2.0的网络营销模式研究

云南师范大学商学院 彭哨

近几年，随着网络的飞速发展与相关技术的成熟，各类企业都开始尝试网络营销，促使网络营销模式不断更新且迅速成熟起来。目前有越来越多的企业意识到网络英雄啊的独特优势，并着力使企业营销模式快速转型，扩展式抢占网络营销市场。基于Web 2.0的网络营销模式是一次从核心内容到外部应用的革命。相对于Web 1.0传播模式下用户只能被动接受、缺乏互动性来说，以用户为主是Web 2.0的一大特点，用户可以自由的进行编辑、收集、整理以及发布信息，上传新的内容。互联网用户的高速增长催生了庞大的网络消费市场。

1 Web2.0网络营销理论基础

基于Web2.0的网络营销十分重视客户的需要，而传统营销模式中的4C营销理论则更加注重对客户服务的研究，两种的高度吻合使4C营销理论成为Web 2.0的网络营销的理论基础。

4 C营销理论中包括四个要素基本要素：消费者需求(Customer)，即了解并对消费者的需求进行分析，从消费者的需求出发去设计产品；消费者所愿意支付的成本(Cost)，即从消费者能够接受的心理价位去定价；消费者的便利性(Convenience)，即在选择销售渠道时，充分考虑消费者购物等交易过程如何为其带来便利；同消费者进行沟通(Communication)，即以沟通、互动等方式，整合企业内外营销，通过这种方式顾客与企业双方的利益也被整合在了一起。

4C营销是以消费者角度出发考虑企业营销理论应该关注的问题，该理论与Web2.0营销模式中注重客户服务的内涵是相通的，都体现了的顾客导向作用，因此，4C营销理论是研究Web2.0营销市场重要的理论基础之一。

2 Web 2.0网络营销模式研究

2.1 与传统营销模式的对比

网络营销是经济与技术发展下产生的新的营销模式，与传统营销模式相比，它具有以下几方面的不同：

2.1.1 营销理念不同

传统市场营销多是以需求为基础的营销活动，而Web 2.0模式下的企业网络营销传播方式则是对等的互动式交流为主，通过不断的营销沟通，从而做到真正以消费者为中心。

2.1.2 营销目标不同

传统营销是不断追求企业利润的最大化，而网络营销则不同，它是以顾客为中心，为顾客提供一种优质且便利的服务，满足顾客的种种需求，以此来实现企业价值，最终实现企业利润。

2.1.3 营销方式不同

传统营销多以主动推销为主，而网络营销则强调以消费者为中心，消费者因为某种需求而通过网络寻求相关信息，致使企业与顾客的关系发生了变化，变成以消费者为主导的、非强迫性的且一对一式的推销。这种变化使产、消之间的关系有所加强，网络营销效率有所提高，此外，还使产品价值增加、流通成本降低。

2.1.4 营销媒介不同

传统营销是通过营销人员与顾客进行直接接触，并以广告的形式对顾客进行宣传，从而使顾客被动接受，而网络营销则不同，它是以基于网络的，通过各种网络终端，如计算机、手机等来为顾客提供服务，以此达到营销的目的。

2.2 Web 2.0下新的网络模式

基于Web 2.0的网络营销模式不仅突破了传统营销模式的限制，而且改变了用户被动接受的地位，实现了用户主动参与，使企业需要更多地从客户的角度去开展营销活动。下面是Web 2.0变革下新的营销理论模式：

2.2.1 顾客导向型营销模式

Web 2.0互动性的特性，在某种程度上约束了企业营销行为，企业开展营销活动，需要以创造客户价值为主，为客户提供服务。在基于Web 2.0的顾客导向型网络营销模式中，顾客作为企业营销活动的实施者，被纳入到企业营销体系。此时，顾客不仅是消费者，而且也是企业营销活动的实施者。

2.2.2 互动型营销模式

在Web 2.0营销理念下，企业营销策略的实施，采取了各种各样的方式，同顾客进行互动，从而调动顾客的积极性，以此来开展营销活动。互动型营销模式可以说是Web 2.0时代营销策略的创新。

2.2.3 关联营销或加盟营销模式

在关联营销或加盟营销(Affiliate marketing)下，通过在加盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识(Logo)，将潜在用户通过链接吸引到销售公司的网站上，来实现向导作用，达到营销的目的。目前，国内大型电子商务网站如淘宝网、当当网等知名企业都是基于这种模式的。

2.2.4 精准营销组合模式

产品、价格、分销、促销是传统营销组合中的内容。基于Web 2.0交互性的提高，使其在营销组合上较之传统模式有了很大的创新，其中表现最为突出的是促销模式的创新。在Web 2.0网络营销模式中，顾客分群现象是较为明显的，针对不同的顾客群体，企业需要特定的促销策略，替代传统的那些只为追求覆盖面的粗放型促销。除此之外，营销活动的互动性组合，也是Web 2.0营销的创新点之一。

2.3 Web 2.0网络营销的具体模式

基于Web 2.0的网络营销模式自2004年提出后，得到了业界的普遍认同。下面对目前互联网络行业中带有Web 2.0特征的几项相应营销模式进行探讨。

2.3.1 论坛

论坛是近几年互联网界比较热门的产品，由于其强大的交互特性，从而被广大网民所喜爱。通常，论坛是的一个较为独立的群体——由一些具有相同爱好的人所组成。在论坛中，成员可以发表自己的见解，表达自己的观点与想法，以此来影响其他成员。

由于论坛规模庞大、内部成员具有相似性，因而也就具有了开展网络营销的价值。企业通过开辟该论坛，不仅可以发布相关产品信息，而且当客户遇到各种技术问题等，也可通过论坛内的大量信息进行解决。

2.3.2 博客

博客是目前互联网界最热门的Web 2.0服务，它不但得到了众多资本的追捧，同时也成为了重要的营销应用领域。目前，基于博客的网络营销模式比较普遍的还是博客广告。由于博客的分群性质，企业根据目标客户的不同，选择不同的博客客户群发布特定的广告营销。

博客作为一个具有鲜明Web 2.0色彩的网络应用，因其个性化而受到了互联网用户的喜爱，并通过提供具有吸引力的服务，形成口碑效应，聚积了大量的人气。同时，博客中采用的RSS技术，对人群进行了细分，这就为企业开展精准营销提供了可能。

随着技术的进步，博客已经同手机相结合，使得博客营销的领域得到了延伸。相信，这种网络营销模式将得到更大的发展。

2.3.3 点评网站

点评网站是一项新兴的基于Web 2.0的网络应用，国内的点评网站大多以大众点评网为主。这类网站的主要点评对象为休闲娱乐服务，通过用户对当地影院、餐馆等各种休闲娱乐场所的评论，来为其他用户提供帮助。

点评网站的点评，不仅可以无形中对企业形成了有效的监督，促使企业提供更好的产品，以赢得好的口碑，而且由于评价系统的存在，促使企业努力提升产品质量和服务水平，来赢得更多客户的信赖，进而实现企业的营销策略。

上述三种营销模式是当前基于Web 2.0网络营销模式中最具有代表性的，尽管前两者在技术上存在较大的不同，但其营销模式非常类似，都是以口碑效应为主，吸引、发展和稳定客户，以达到宣传企业，进而获得较大的利润的目的。

3 Web 2.0网络营销模式面临的问题

尽管Web 2.0这种新的互联网模式受到了越来越多企业的追捧，但由于其缺乏有效的盈利模式，且Web 2.0产生的时间并不长，理论界对此还未形成新的、统一的认识。并且受到网络环境、消费者习惯等一系列问题的制约，在短期内Web 2.0尚不足以取代传统的营销模式成为企业主要的营销方式。

3.1 网络消费者不适应

基于网络消费者的使用习惯问题，目前的互联网依然是以传统的门户网站为主，要让消费者接受一种全新模式，仍需一段时间。同时，在基于Web 2.0网络营销模式中，顾客作为营销策略的实施组成，是建立在顾客自愿分享信息基础上的，这种观念的改变，还需要企业界不断的消费引导。

3.2 营销模式单一

目前，Web 2.0仍处于探索期，其商业模式是不成熟的，许多业务尚需不断的探索，前景并不乐观，缺乏商业模式是造成企业营销模式单一的关键因素。

3.3 安全、诚信问题突出

网络营销模式的执行还需要安全的互联网环境作为支撑。但是，在实际生活中，互联网充斥着大量的虚假信息，对消费者形成误导，最终导致消费者不再信任互联网信息，进而消费者对网络营销的产品难以接受。因此，构建一个安全而具有诚信的互联网环境是非常有必要的。

3.4 相关法律法规有待完善

与现实生活中的贸易交易一样，网络营销作为一种网上交易，纠纷的出现是很难避免的，并且由于交易双方可能在地域上存在着一定的差异，因此，为规范交易双方就需要有一个统一的法律法规。

此外，网上交易与传统的税收理论有相悖之处，易出现税务处理混乱、税收征管失控等问题。为了避免这些问题的出现，并推动网络营销的良性发展，应尽快制定一个全新的法律法规——与国际接轨的网络交易法律法规。

3.5 渠道控制力薄弱

基于Web 2.0网络营销模式的发展，使得网站运营的主导权倾向于用户，企业在实施营销策略时，会因为渠道中受众的抵制，而减弱了其对营销渠道的控制力，进而使得预定方案无法进行，可能还会引起相反的作用。在这种情况下，企业就必须摆脱原有的宣传手段(极具压迫式的)，从而在企业形象与客户关系维护上投入更多的时间与精力。

4 结语

Web2.0是对互联网经营理念的一次全新变革，它的兴起及应用对互联网甚至整个人类都将造成深远的影响，与此同时，它也将对企业营销模式的改变产生及其重要的作用。目前，网络营销行业正在不断发展壮大，并朝着降低成本，方便用户，企业、用户互赢的趋势发展。在此，我们预见基于Web2.0的网络营销模式必将取代传统营销模式，成为未来市场的主流。

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