福建报刊零售市场调查报告——基于福州海西报刊亭的调查

文/刘 毅

零售是报刊发行的重要组成部分之一，零售市场的状态在一定程度上反映了报刊发行市场的总体状况。因此，通过了解报刊零售者经营情况、影响报刊零售的因素，以及报刊零售状况等数据，对于解读报刊零售市场总体状况可起到知微见著的作用。

福州海西报刊亭最早亮相于2008年9月，每个报刊亭约有4平方米的面积，由福州市邮政局负责建设和经营管理，以销售报刊为主营业务，同时兼营地图、公话等其他便民业务。过去两年时间内，笔者对其进行了持续调查，从收集到资料的182个报刊亭中随机抽取了110个进行问卷访问。本文归纳总结了这110个随机样本的调查结果，调查数据采用SPSS16.0统计软件进行处理。

影响报刊零售的主要因素

对于影响报纸和期刊零售数量的因素，分别有42.1%和41.2%的报刊亭经营者认为最重要的是质量；分别占34.6%和36.1%的经营者认为是价格；11.2%和11.3%的经营者认为是报刊亭的地点；9.3%和7.2%的经营者认为是促销。选择“其他因素”的经营者比重很小。

质量因素对报刊零售的影响。影响报纸和期刊零售最重要的质量因素（见表1）依次为内容的可读性强、内容质量高、公信力高、品牌影响力大和本地信息多。版面编排美观程度、印刷质量、整体形象、广告数量、报纸版面多或期刊页码多等因素对报纸和期刊零售的影响程度相对较小。

价格因素对报刊零售的影响。一般情况下，虽然报纸的零售价格相比期刊要低，但是报纸零售价格增长的幅度相对期刊可能要大，因此，我们仅考察价格因素对报纸零售的影响。对于报纸零售价格提高对零售量的影响，39.6%的报刊亭经营者认为影响一般，24.5%的报刊亭经营者认为影响较小，22.6%的报刊亭经营者认为影响较大。认为影响很小和影响很大的经营者的比重很小。我们通过对影响程度大小赋值（“影响很小”＝1，“影响较小”＝2，“一般”＝3，“影响较大”＝4，“影响很大”＝5），计算出报纸价格对零售量影响的平均值为2.87，说明报纸零售价格提高对零售量的影响介于较小和一般之间。

时效因素对报刊零售的影响。报刊亭报纸的供货渠道以报社派送最多（占39.0%），其次为邮局（占33.3%），再次为发行公司（占19.1%），其他派送的比重最小（占7.8%）；报刊亭期刊的供货渠道以邮局提供最多（占34.0%），其次为报社（占32.7%），再次为发行公司（占19.7%），报头派送的比重最小（占12.2%）。那么，报亭什么时间营业？投递时效是否会对报刊零售产生影响？报刊零售的高峰是在什么时段？各种供货渠道什么时间将报刊投递到报刊亭合适呢？

大多数（59.0%）报刊亭在6–8点开始营业，其次以8–10点开始营业居多(占11.4%)，再次为6点以前(占9.5%)，另外分别有7.6%和6.7%的报刊亭在14–16点和16–18点开始营业，其他时间段开始营业的很少。

表1 对零售有帮助的质量因素（%）

由于报纸的时效性较期刊高，因此我们仅考察报纸投递时效对零售影响的大小。大多数（77.4%）报刊亭经营者认为报纸送达到报刊亭的时效对售报有影响。在认为有影响的报刊亭经营者中，认为影响很小和很大的各占5.0%，影响较小的占16.3%，认为影响一般的占40%，认为影响较大的占33.8%。我们通过对影响程度大小赋值计算出送报时效对售报的影响程度的均值为3.18，说明投递时效对零售的影响介于一般和影响较大之间。部分经营者反映报纸销量主要在上班以前，一旦过了时间很难卖出去，因此报纸投递时效要高。

报纸和期刊零售的高峰期为6–8点，其次为8–10点，再次为16–18点。对于报纸和期刊送到报刊亭的合适时间（见表2），47.7%和45.0%的报刊亭经营者认为在6–8点合适；18.3%的报刊亭经营者认为6点以前报纸送达合适，19.0%的报刊亭经营者认为8–10点期刊送达合适；15.6%报刊亭经营者认为8–10点报纸送达合适，分别占10.0%比重的报刊亭经营者认为6点以前和14–16点期刊送达合适，认为报纸和期刊其他时间段送达报刊亭合适的报刊亭经营者的比重较小，均在10%以下。

表2 报刊零售的时间因素（%）

地点因素对报刊零售的影响。从调查结果看，33.3%的报刊亭位于住宅区，24.5%的报刊亭位于商业区，15.7%的报刊亭位于工业区，位于科技教育区的占7.8%，位于文化娱乐区的占6.9%，位于政治行政区的占2.0%，9.8%位于其他区域。如前所述，与质量、价格、促销因素相比，认为报刊亭地点因素对报刊零售最重要的比重最小。

什么样的报刊最好卖？

报刊零售对象具有什么样的特点？调查发现，就与零售对象的关系而言，大多数报刊亭经营者报纸和期刊的零售对象均以老客户居多，分别占61.1%和59.8%的比重。就零售对象的性别而言，大多数报刊亭经营者认为报纸和期刊的零售对象均以男性居多，分别占78.6%和51.5%的比重。可以看出，期刊零售对象在新老客户和性别上的差异均比报纸零售对象要小。

我们根据报刊亭经营者回忆被访问前一天售卖报纸和期刊的数量来计算他们每天报纸和期刊的零售量。其中，每天报纸的零售量为20份，期刊为14份。那么究竟什么样的报刊好卖呢？

什么样的报纸好卖。一些报刊亭经营者认为一周中的某天报纸零售最好卖的同时，也有另外一些报刊亭经营者认为这一天最难卖。因此，我们用选择最好卖和最难卖的报刊亭经营者二者比重的差异来确定某天的报纸属于好卖还是难卖，用差异的大小说明该天报纸零售的难易程度。我们发现，星期五的报纸最好卖，其他好卖的报纸依次为星期三、星期六和星期一；最难卖是星期天报纸，其他难卖的报纸依次为星期四和星期二。报纸在一周中的售卖难易规律与一周中人们的作息时间规律和报纸生产出版周期规律相关。

绝大多数（89.4%）报纸零售点所售卖的报纸以省级报纸居多，认为所售卖的中央级报纸和外省报纸居多的零售点的比重比较小。零售报纸的行政级别和区域类型以省级报纸为主，主要是由于报纸读者的阅读习惯和地域性造成的。

那么，什么类型的报纸好卖？通过表3，我们可以看出晚报、都市报市场占有率最高，其次为军事类报纸，再次为生活类报纸，第四为文摘类报纸。这些类型报纸的市场份额相对其他类型更具有优势。

在区域市场上，总有几份报纸卖的最好。《海峡都市报》《福州晚报》《东南快报》《参考消息》和《环球时报》为福州报业市场上最好卖的前5位报纸。在福州，零售居前3位的报纸都是市场化程度最高的本地市民报，而且零售量的市场份额排序与征订量的市场排序一致。《参考消息》和《环球时报》作为全国性的报纸，品牌影响力大，是读者了解国际新闻的最好载体，所以市场份额也排在福州市场的前5位。

什么样的期刊好卖？与报纸不同，期刊的时效性和地域性较小，因此，我们不考察期刊出版时间和地域对期刊零售的影响，只考察市场占有率靠前的期刊类型和具体期刊是哪些。

什么类型的期刊好卖？通过调查发现，文化文摘类期刊的市场占有率最高，其次为时尚类期刊，再次为数码电子类，第四为体育娱乐类，第五为家庭生活类。军事类期刊零售的份额较军事类报纸较低，这可能与期刊零售对象与女性较多有关。

表3 各报纸的零售市场份额（%）

那么，福州期刊市场上具体是哪几份期刊好卖呢？福州市场上《读者》《知音》《意林》《故事会》和《人物周刊》为前5位最好卖的期刊，这些期刊都不是福建本地出版的期刊，而是在全国市场上销量靠前的外地期刊，这说明，地域因素对期刊的影响很小。

此外，在调查中我们还了解到福州的报刊亭经营者，就性别而言，男性（占58.5%）多于女性。就籍贯而言，大多数（53.9%）的报刊亭经营者为本地人，其次（30.4%）为本省其他地方人，外省人的比重最小。就受教育水平而言，报刊亭经营者的学历以初中和高中、中专或职中的居多，大专和大学本科及以上的也占有一定的比例。除了经营报刊亭外，有57.6%的经营者不从事其他经营活动，42.4%从事其他经营活动。就收入而言，22.1%的报刊亭经营者的月收入在600～900元，25.6%的报刊亭经营者月均收入在1000～1499元，24.4%的报刊亭经营者的月均收入在1500～1999元，12.8%的报刊亭经营者的月均收入在2000～2499元，其他收入段的月收入比重很小。报刊亭经营者的月均收入为1530元，他们的收入有限，因此他们希望能在一定程度上扩大经营范围。

总之，本文通过对福州报刊亭的110份问卷调查对报刊零售市场进行了深入地探讨，希望有助于报刊经营者更好地了解报刊零售市场的运行状况和零售规律，从而更好地做好报刊零售市场的经营。