基于TPB的顾客公民行为形成机制研究①

浙江工商大学工商管理学院 汤锦旦

传统的顾客行为研究对顾客购买、顾客保持等顾客角色内行为较为关注，而往往忽视了品牌推荐、口碑传播等购买行为之外的对服务企业有积极意义的顾客角色外行为。这些顾客角色外行为主要包括主动向他人推荐产品和服务、参与服务企业的活动、帮助服务企业管理其他顾客，以及顾客在服务过程中主动帮助服务人员，对服务失误表示宽容等善意行为。这些行为有助于服务企业扩大知名度、降低成本，并提高服务质量和运营效率。顾客公民行为的提出，为上述积极的顾客角色外行为研究构建了一个整合的理论框架，揭示了各种行为之间的相关性和统一性，并对服务企业系统管理顾客角色外行为具有重要意义(Bettencourt，1997)。

作为一个新兴的研究领域，已有学者对顾客公民行为的研究主要涉及概念界定、维度划分(Gruen，1995；Groth，2005)、影响因素(Yi，2008)，顾客社会化和关系结合方式(谢礼珊，申文果，梁晓丹， 2008)等，而对顾客公民行为形成机制的研究则较为欠缺。本文拟以计划行为理论(PTB)为主要分析工具，来深入分析顾客自身和环境等因素共同作用下，顾客从接受环境刺激信号到做出公民行为决策产生的深层机制。根据计划行为理论，顾客做出公民行为决策主要受到三种因素的影响：即顾客对公民行为的态度、主观规范和知觉行为控制。这三种因素相互作用(而不是叠加)，共同决定了顾客公民行为的发生。与此同时，本文还综合运用社会学习理论、社会交换理论和社会认同理论，来解释顾客对公民行为的态度、主观规范和知觉行为控制的形成机制。

1 顾客公民行为的界定

顾客公民行为的概念最早由Gruen(1995)引入，他认为顾客公民行为是有利于组织或具有建设性意义的并被组织所重视的顾客行为，但并非顾客角色本身所需要的或所要求的。目前，顾客公民行为已得到Gruen、谢礼珊、申文果、梁晓丹(2008)等国内外许多学者的关注和研究。虽然不同学者关于顾客公民行为的称谓不同，但是其对顾客公民行为的概念描述基本相同，主要包括三个部分：①它是顾客自发的行为；②它不是服务生产或传递所必需的；③它会对组织产生积极影响。

2 态度对顾客公民行为意向的影响及其形成机制

2.1 态度对顾客公民行为意向的影响

态度会影响行为意向(Ajzen，Fishbein，1980)，个体对于具体行为所持有的态度越好，则执行该行为的意向就越强，这一结论已经得到学术界的普遍认可。因而可以用顾客对于实施公民行为的态度可以用来预测顾客公民行为。然而，顾客对实施公民行为的态度不是独立的，而是嵌套在包含多个其他态度的认知结构中。Fishbein和Ajzen(1997，1977)区分了对于行为的倾向态度和对标的物的倾向态度。在顾客公民行为中，前者是指顾客对于实施公民行为的态度，对顾客公民行为的发生有直接关系，而后者则指顾客包括顾客对于利他行为的态度、对企业的态度和对服务人员的态度等。

2.2 顾客公民行为态度形成的社会交换机制

社会交换理论(Blau，1964)是用来解释社会行为有赖于相互强化而得以持续发展的一种社会心理学理论。基于社会交换理论的观点，顾客对于公民行为的认知以及相关的情感都会影响动机的产生。

(1)认知维度。认知维度是从顾客认知的角度评估行为对其是否有利。顾客会评估其实施了公民行为以后是否能够得到合理的回报。公平原则是社会交换理论中的一个重要原则。社会交换要基于公平原则，即付出要能够得到回报。因此如果企业存在不公平，则社会交换亦即顾客公民行为不会发生。

(2)情感维度。社会交换理论认为，情感因素是社会交换的“触发器”。顾客对企业或者服务人员的信任会使顾客的公民行为更容易发生，即情感的存在降低了社会交换发生的“阈值”。同时，情感关系的存在还提供了一种特殊的回报——内部报酬，即从关系本身所获得的报酬。例如，如果顾客和服务人员关系很熟，那么他对服务人员的帮助行为本身就会使他感到愉快。

3 主观规范对顾客公民行为意向的影响及其形成机制

3.1 主观规范对顾客公民行为意向的影响

个体的行为决策会受到重要的个人或团体的影响，这种个体采取某项特定行为所感受到的社会压力即主观规范，包括个人规范、描述性规范和指令性规范。个人规范主要是指自我认同或者道德规范，描述性规范是指个体对于他人是否执行某种行为的感知；指令性规范是指对个体重要的他人认为个体应该执行或不执行某种行为。在顾客公民行为中，个人规范主要是指互惠规范，即当顾客从企业获得超过其期望的利益时，就会产生回报的责任感，进而通过向他人推荐企业的产品和服务，提供反馈意见等方式使企业获益。后两种规范都是指群体规范，只有当顾客对企业产生认同感时，可以将顾客视为与企业相关的某一个群体，此时，群体规范就会影响个体的行为意向。(Terry ,Hogg, & White，1999)

3.2 顾客公民行为主观规范中群体规范形成的社会认同机制

社会认同机制下，顾客主要是对于群体规范即企业的价值观的认同而主动实施的公民行为，例如顾客的关系展示行为Bove、Pervan、Beatty和Shiu(2008)。社会认同理论是认为个体通过社会分类，对自己的群体产生认同(Tajfel & Turner，1985)。而Turner(1985)进一步提出了自我归类理论(self-categorization theory)，认为人们会自动地将事物分门别类，并在分类时会将自我也纳入这一类别中，将符合内群体的特征将会赋予自我，这就是一个自我定型的过程。根据社会认同理论，顾客会对企业的品牌形象或行为产生认同感，将自己视为企业的成员，从而做出有利于企业的行为。例如，顾客会推荐亲人或朋友购买王老吉饮料，因为他认为王老吉是一个“有社会责任”的企业。

4 知觉行为控制对顾客公民行为意向的影响及其形成机制

4.1 知觉行为控制对顾客公民行为意向的影响

顾客公民行为的知觉行为控制是指顾客对于其能够实施公民行为的能力的信念，它反映的是个体对于促进阻碍执行顾客公民行为特定因素的感知。顾客对于公民行为知觉行为控制包括内部控制信念和外部知觉控制信念两个维度，前者是指顾客对于完成公民行为的信心，后者与顾客对公民行为的控制相关。知觉行为控制不仅会影响顾客实施公民行为的意向，还会直接影响顾客公民行为的实施。例如，如果顾客不具备相关的知识，那他向企业提供的建议就会更少；在服务接触中，当顾客对自己的能力不自信时，即使其有帮助他人的意愿，也不会实施。

4.2 顾客公民行为知觉控制形成的社会学习机制

知觉行为控制的概念和自我效能感的观点非常类似，因此可以用Bandura(1977)的社会学习理论来分析。自我效能的形成主要受五种因素的影响，包括行为的成败经验、替代性经验、言语劝说、情绪的唤起以及情境条件。行为的成败经验指经由操作所获得的信息或直接经验。如果顾客之前成功实施过公民行为，例如：顾客向企业提供好的建议，有效帮助了其余顾客等，则这些成功的经验可以提高顾客自我效能感，使顾客对实施公民行为充满信心；替代性经验指个体能够通过观察他人的行为获得关于自我可能性的认识；言语劝说包括他人的暗示、说服性告诫、建议、劝告以及自我规劝；情绪和生理状态也影响自我效能的形成。最后，情景条件对自我效能的形成也有一定的影响。当个体进入一个陌生而易引起焦虑的情境中时，会降低自我效能的水平与强度。

5 顾客公民行为意向对于顾客公民行为的影响

行为意向反映个体执行某种特定行为的动机。顾客对于实施公民行为的意向越强，就表明顾客愿意付出更大的努力去实施公民行为，公民行为也越可能付诸实施。顾客公民行为意向受到顾客公民行为态度、顾客感知的主观规范和顾客感知的公民行为控制三个因素影响，同时，顾客公民行为意向对于顾客公民行为的预测受到顾客感知的公民行为控制的制约。

6 顾客公民行为形成机制的TPB整合模型

综合上述分析，可以构建一个整合模型来阐述实施公民行为的形成机制。顾客对于公民行为的态度、顾客对公民行为的主观规范和顾客对公民行为的知觉行为控制这三种因素相互作用(而不是叠加)，产生顾客公民行为意向，在顾客具有实施公民行为的自我效能感的基础上，顾客公民行为意向决定了顾客公民行为的发生(参见图1)。

图1 顾客公民行为形成机制的TPB整合模型

7 结语

本文以计划行为理论为分析工具，结合社会交换理论、社会认同理论和社会学习理论，阐述了顾客公民行为形成的内在机制。与以往的顾客口碑营销管理、顾客参与管理等离散的顾客行为管理相比，顾客公民行为将所有顾客角色外的对企业有利的自发行为视为一个整体，因而有利于企业从更高的层次进行客户关系管理。同时，本文所构建的顾客公民行为TPB模型，有利于企业认识顾客公民行为产生的内在逻辑，从而实施针对性的措施促进顾客公民行为。此外，由于本文只是提供了一个理论的顾客公民行为形成框架，后续的研究可以采用实验研究或者实证研究方法对本文提出的理论框架进行进一步的检验。同时，发掘各影响因素与顾客公民行为的不同表现形式之间的深入联系也是今后研究的一个重要内容。

[1]卢俊义,王永贵.顾客参与服务创新、顾客人力资本与知识转移的关系研究. 商业经济与管理[J].2010(3).

[2]谢礼珊,申文果,梁晓丹.顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究——基于网络服务环境的实证调研[J].管理评论,2008(6).

[3]范钧,孔静伟.国外顾客公民行为研究[J].外国经济与管理,2009(9).