微博受众使用心理的个案研究

刘 畅 张志刚

（大连理工大学人文与社会科学学部，辽宁 大连 116023）

本文采用质性研究方法，以在3个网站都拥有微博的研究生董陈丽为个案，通过无结构访谈和对微博文本的研究进行资料收集，运用传播学和心理学的相关理论进行分析，试剖析她的微博使用心理，得出她在微博使用中的名人效应、使用与满足、人格面具下不同自我的表达、人际传播的参与感、得到认同，以及使用媒介但不依赖媒介的6种心理。本文为了解微博的受众心理提供了一个可供参考的案例。

一、研究背景

（一）微博发展的燎原之势

微博，即微型博客（Micro-Blog）的简称。微博的鼻祖是2006年美国Obvious公司推出的Twitter：每条内容不超过140字符，通过网页、手机短信或即时通讯软件Gtalk发布信息；在Twitter你可以看见好友以及陌生人发布的信息，而你发布的信息也一样正被认识或者不认识的人在观看。Twitter做为全新的表达方式和媒介形态迅速风靡全球。

2007年，中国出现了饭否、叽歪等最早的一批微博网站，其后发展迅速，2009年上半年饭否已有百万用户。2009年门户网站新浪推出了微博测试版，腾讯、网易、搜狐等也都先后推出了自己的微博。微博的用户每天都在增加，名人的加入更是大大推动了微博的发展，新浪微博中关注度最高的是演员姚晨的微博，截至2011年6月，她已有超过900万的微博粉丝。

微博的社会影响力也在不断扩大。从2011年春节期间“随手拍照解救乞讨儿童”的“微博打拐”引起传统媒体、公安部门、人大代表和政协委员的关注，形成舆论焦点；到2011年两会期间众多两会代表开通微博与网友进行互动，加上越来越多的党政机构和官员开通了微博，微博问政已成趋势，而微博的发展更是呈现出了日益蓬勃的趋势。

另外，自媒体时代的受众也具有了新的特点。在网络传播中的，受众不再是传统媒体时代枪弹论中应声而倒的靶子，受众除了拥有对内容的选择权，传受双方的界限也日渐模糊，传受关系具有了交互性的特征——原本在大众传播过程中处于信息被动接受者的受众，变为了集媒体时代集信息的传播者和接受者于一身的角色。新特点必将导致受众心理的变化，因此，对微博受者的使用心理进行分析，具有重要的研究意义。

（二）相关研究

微博现象已经引起了社会和学界的广泛关注，通过中国知网的检索和对相关资料的查阅发现，目前对微博的研究主要集中在对微博的发展历程、微博的传播形态、微博营销态势这几个方面，而对微博受众的使用心理方面的研究较少。基于此，本文从个案出发，以在3个网站都拥有个人微博的在读研究生董陈丽为例，用质性研究的方法对微博受众的使用心理进行研究。

二、研究过程

（一）研究对象

董陈丽，女，1985年出生，中南大学2010级行政管理专业硕士研究生。2009年毕业于广西民族大学公共事业管理专业，本科期间在学校团委主办的《相思湖青年》报社工作两年，先后担任策划部理事、部长，参与大量的校园新闻策划采写与编辑校对工作；大二的寒假在《南宁日报》周刊部实习，参与采写过《无臂研究生的人生画卷》等专题稿件。如表2-1所示，董陈丽分别在新浪、腾讯和凤凰网开通了个人微博。

表2-1 董陈丽微博一览表（截至2011年6月24日）

（二）研究方法

本研究采用定性调查法，运用质性研究方法进行个案研究。主要通过QQ在2011年6月21日、22日和24日三天对研究对象进行无结构访谈，以及对研究对象的微博内容进行文本分析完成资料的收集，运用传播学和心理学的相关理论对资料进行分析，从而对研究对象的微博使用心理进行探究。

三、研究结果与分析

（一）开通微博——微博的名人效应

董陈丽是歌手周笔畅的粉丝，2010年在新浪开通了自己的第一个微博，起因就是要追看周笔畅的微博。刚开始开通微博时，董陈丽对微博的使用仅限于关注、转发和评论周笔畅的微博，除此以外对微博的兴趣不大，上微博的频率并不高，大约一周只登录1次。也正是由于当时对微博的兴趣不高，所以注册微博不久后董陈丽就忘记了自己的微博帐号，之后又重新注册过几个微博帐号，不过都因为忘记帐号或密码而无法使用。

董陈丽最初开通微博的原因可以归结为心理学上的“名人效应”。名人效应是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，以及人们模仿名人的心理现象。微博的推广就利用了“名人效应”：陈丹青、艾未未、梁文道、连岳等一批文化名人的加入，带动了饭否的快速成长；而新浪一如当年推出名人博客，再加上Twitter的成功经验，也选择了用名人微博打开局面。董陈丽为了追看周笔畅的微博而注册了自己的微博，名人的出现使更多的人关注到微博这一新兴媒体，扩大了微博的影响，而注册并使用微博也是一种对偶像行为的模仿，因而也对微博用户的扩张起到了影响。

（二）使用微博——使用与满足理论

目前董陈丽固定使用的微博分别是2010年5月23日在新浪开通的昵称为“琉璃苣dcl”的微博[1]、2011年2月25日在腾讯开通的昵称为“琉璃笔”的微博[2]，以及2011年3月1日在凤凰网开通的昵称为“射手座女生”的微博[3]。虽然在2010年就已经有了固定的微博帐号，但目前可查到的董陈丽的第一条微博直到2011年2月25日才在腾讯微博发出，之后她才开始经常使用微博。董陈丽说：“我对微博使用兴趣的加深、觉得微博是个好东西是在今年春节看到新闻报道上说网友运用微博打拐后才开始的，后来在微博上有个志趣相投的博友后，这种感觉不断加深。”对于为什么要开通3个微博帐号，董陈丽的解释是：“因为三个网站没有相通。”而实际上这只是表面原因，根据对微博文本内容的分析以及对董陈丽本人的访谈发现，董陈丽3个微博关注的侧重点各有不同：她有在凤凰网看新闻和评论的习惯，为了方便和别人的交流、互动而注册了凤凰微博，微博内容偏向对时事信息的关注、转发和评论，语言、观点犀利；腾讯微博的开通则是因为身边很多朋友都开通了、为了方便朋友们了解自己的近况，并将微博和QQ的个性签名“说说”及QQ空间的博文进行绑定、同步更新，内容偏重对个人情况的介绍和心情的抒发；新浪微博初期是因为追星而开，现在则是3个微博中主要使用的一个，包括的内容多且杂，关注的微博既有凤凰卫视这种非个人微博，也有杨澜、周笔畅等名人微博，还有现实生活中的朋友和博友的微博，发表比较温和的评论，犀利程度不及凤凰微博。

董陈丽对微博的使用是对传播学中 “使用与满足理论”的体现。使用与满足理论将受众成员看作是有着特定“需求”的个人，认为受者对媒介的接触是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使自己的需求得到“满足”。董陈丽开通并使用3个不同网站的微博，3个微博分别满足了她对媒介使用不同方面的需求：最初使用新浪微博是为了追星，满足了她娱乐的需求；之后因为“微博打拐”而对微博有了新的认识，结合董陈丽的经历知道她本科时在媒体有较长时间的实习、工作经验，本人具有较高的媒介素养，加上她公共事业管理和行政管理的专业背景，她对媒体一直有较高的关注度，而“凤凰网相对自由开放的言论氛围，针对时事很多名人微博有比较激进的言论，我一般都是本着了解大陆以外的媒体如何看待一些时事热点的心态在凤凰网转发或评论微博”①引自2011年6月22日通过QQ对董陈丽进行采访的消息记录，满足她的信息需求和监测环境的需求。腾讯微博的开通正如她自己所说的 “完全是因为形势所迫，而且跟QQ绑在一起也不算麻烦”②引自2011年6月22日通过QQ对董陈丽进行采访的消息记录，朋友们大多开通了腾讯微博，为了让朋友了解自己的近况开通腾讯微博是对她人际交往需求的满足。

（三）三个微博——人格面具下不同自我的表达

在使用微博前，董陈丽2007年6月在和讯网站开通了自己的博客，以前经常会更新博客，使用微博后则很少更新了。开通博客“只是想换个方式写随笔”，但“不会主动告诉别人自己的博客地址，认识的人都不知道，我只是自己想写就写，如果有访客留言就聊一下”，因为“博客不是写给别人看的，不会因为它是‘公开的日志’就转而写给别人看”，而且“有一些博文是自己心情不好的时候写的，写完就过去了，不想让影响持续太久”。董陈丽对微博的使用同样体现了这一点，除了在与QQ绑定的腾讯微博上，收听她的人主要来自在现实生活中与她认识的人以外，新浪和凤凰网的微博上收听她的多是在现实生活中并不认识的网友，现实生活中的朋友 “只和几个志趣相投的相互关注而已”。除了腾讯微博，董陈丽的另外2个微博对朋友“有提过，但并没有很积极地推广”，“因为大家关注的东西不一样，何必浪费表情”。③引自2011年6月22日通过QQ对董陈丽进行采访的消息记录

使用微博和此前使用博客，均是董陈丽寻求一种自我表达的方式，但这种自我表达她却并不希望身边熟悉的人看到，这也就是瑞士心理学家荣格提出的“人格面具理论”的体现。“人格面具”是荣格的精神分析理论之一，也被称为“从众求同原型”（conformity archetype）。 “人格面具”的本意是为了使演员能在剧中扮演一种角色而佩戴的面具，分析心理学认为，每个人都有许多不同的“人格面具”，一个面具就是一个子人格，而人格正是由这些不同的子人格所共同构成的。荣格指出，人格面具是人经过对自我人格的伪装向社会展示出来的。人根据所处的环境不同会戴上不同的“人格面具”，“人格面具的作用在于保证一个人能够扮演某种性格，而这种性格却并不一定就是他固有天性的展现”[5]，目的是给人留下好的印象以便得到社会的承认，顺利进行社会交往。现实生活中的董陈丽顺利进行社会交往的“人格面具”和她在博客中对天性进行自我表达的“人格面具”是完全不同的，它们分属于董陈丽的不同人格面，因此，一些在现实生活中隐藏在“人格面具”下的性格、情感得以在博客和微博进行自我表达时的 “人格面具”中展露出来，而这些本就是她在进行社会交往时选择隐藏的，自然不希望与她进行社会交往的人看到。这也是心理防御机制的一种表现。而“志趣相投”的朋友，则因为彼此有较深入的了解，有机会接触到她不同的“人格面具”，因此可以和她在新浪或凤凰网的微博上互相关注。因为QQ上多是现实生活中认识的人，因而与QQ绑定的腾讯微博进行自我表达时与董陈丽进行社会交往时的“人格面具”是统一的，腾讯微博的听众主要是现实生活中认识的人。董陈丽认为微博最大的特点之一是“影响范围可控”，因此，董陈丽在新浪、凤凰网与腾讯的3个微博，正是在人格面具下她不同自我的表达。

当然，这些人格面具也会偶有重叠，这体现在董陈丽有时会把相同的内容同时发在3个不同的微博中，或者将1个微博中的内容转发到另2个微博中，条件是“视微博内容而定，想扩大影响的就会”，同时她也提到“不过这种情况很少”。①引自2011年6月22日通过QQ对董陈丽进行采访的消息记录

（四）转发与评论——人际传播的参与感

微博与传统媒体点到面的大众传播方式不同，它的传播形式与点到点的人际传播更接近，是一种基于人际圈的广播式关注：在微博上你可以关注你熟人网络中的朋友，也可以关注包括“名人微博”在内的非熟人网络，还可以通过所关注的人对别人微博的分享关注到你没有关注的人；同理，其他人也可以这样或直接或间接地关注到你——微博就像广播一样，把用户的最新动态传播出去。而转发与评论别人的微博，则会有一种人际传播的参与感。董陈丽表示，转发和评论别人的微博“表达一下自己的看法，这样更有参与其中的感觉”。而对于最开始因为追星开通微博并转发、评论周笔畅的微博时 “是不是会有一种跟周笔畅面对面进行交流的亲切感？”这个问题，董陈丽说：“那倒不至于，毕竟她不可能一一回复我们的评论，不过倒是有一种因为文字而相关联的亲切感”。

另外，因为微博具有人际传播的特点，微博也成为不需通过媒体这个中介而直接了解名人及其观点的途径。董陈丽说，最初追看周笔畅微博是因为“想从另一个角度去了解她”，虽然媒体上关于她的报道有很多，但“报道是别人眼中的她，微博上是她自己眼中的她，不一样。熟悉她微博的人都知道她很少在微博上说关于工作的事，一般都是写一些对生活的感受，或者发一下感慨。”董陈丽在凤凰网微博中对名人微博时事评论的关注也是如此，“针对时事很多名人微博有比较激进的言论”，而“媒体的报道是作为一个单位来发出声音的，不如个人发表言论来得直接，而且很多也只是描述事实，我要了解的是那些人怎么看待时事热点。”②引自2011年6月22日通过QQ对董陈丽进行采访的消息记录

（五）以文会友，志趣相投——在“人以群分”中得到认同

在与董陈丽的访谈中，她屡次提到的一个词是“志趣相投”：与志趣相投的朋友在微博上互相关注、对微博使用兴趣的加深也是因为在微博上出现了志趣相投的博友。有一次她在新浪的“同城微博”南宁首页看到曾经在《南宁日报》实习时认识的一个记者的微博，就对对方进行了关注，不过并未告诉对方自己是谁，因为 “我只关注内容本身，他的微博大多也是写一些对新闻的看法，我们在微博上只是就事论事。而且我想看看，只凭自己的言论，能否在微博上找到同道中人”。③引自2011年6月22日通过QQ对董陈丽进行采访的消息记录后来，她果然以文会友，“他粉丝很多，我以为他不会关注我，没想到他看到我的评论之后也关注了我”，得到了对方的认同让她觉得很开心。

另一个得到认同的事例是：同样喜欢读书的博友给董陈丽寄去了一本她很想买却没有买到的书。有一天董陈丽在微博看到博友“遇书房”推荐一本书——《查令十字街84号》，并评价它是“爱书人的圣经”，于是就去网上对这本书的信息进行了搜索，“发现确实值得一看，而且很快在网上找了电子书来看。后来发现还有同名电影，就开始下载，并评论了‘遇书房’的微博说‘同名电影正在下载中’，‘遇书房’回复我问下好电影后能否传给他，于是我们就开始在QQ上一边闲聊一边传电影，而之前我们只在微博上进行互动。我本来想在卓越上买那本书，但是没货了，和‘遇书房’在闲聊的时候说起了这件事，他说他正好还剩一本，可以送给我。”④引自2011年6月22日通过QQ对董陈丽进行采访的消息记录

受众对媒介及其内容的选择动机与其自身的需求密切相关，网络媒体在受众细分方面更是比传统媒体更胜一筹。网络中的受众根据自己不同的需求与自己具有同样需求的人聚集在一起，微博也是这样，在通过与自己感兴趣的博友进行互动的过程中不断得到认同，这便是董陈丽口中的“志趣相投”。

（六）不做“微博控”——使用媒介但不依赖媒介

董陈丽说“我几乎每天都上网，只要上网就会上微博，看看有什么新资讯。主要是上新浪的，只要上网新浪微博就在上面；凤凰网的微博大概一周4、5天吧，每天不止一次；腾讯微博大约每周3、4次。”她不认为自己是微博上瘾的“微博控”，而对于自己身边做任何事都会发微博的同学，她的看法是“那是她们的生活方式吧，在她们的圈子里，她们是焦点，时刻都要跟大众报告行踪，至少在她们自己看来是这样的吧。”董陈丽对使用微博的看法是“媒介只不过是个工具，何必让它主宰自己的生活？媒介世界与现实世界要保有一定的距离，至少不要让我的生活成为透明，我在微博上只是就事论事。”①引自2011年6月22日通过QQ对董陈丽进行采访的消息记录

这样的认识与董陈丽自身良好的媒介素养分不开。麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中说：“对媒介影响潜意识的温顺的接受，使媒介成为囚禁其使用者的无墙的监狱。”[5]传播技术要为人类所用，而不能让人成为媒介的奴隶。本科期间在媒体的实习与工作、以及自身较高的素质，使董陈丽得以有 “使用媒介但不依赖媒介”的观点。

四、结语

本研究的分析解释是建立在对大量访谈资料和微博文本分析的基础上，尝试对研究对象董陈丽的微博使用心理作出的解释性理解。在本文第三部分“研究结果与分析”的写作完成后，笔者通过网络将其发给研究对象董陈丽，她阅读之后也基本认同本文的分析，评价说：“分析得比较透彻。回想起来，使用微博时很多行为是下意识的，我从未想过有这么多含义，看了分析结果之后，才发现自己的性格与偏好在微博上都有所体现。”算是对本研究结果的一个肯定。

在整个研究过程中，笔者也对定性研究进行了反思：在研究方法上，定性研究与定量研究相比，难免会掺杂进研究者自己的个人判断和感情色彩，主观色彩较重；而个案研究的述说与结论也很难概括整体。加之受笔者研究水平的局限，本文还难以做到“窥一斑而知全豹”。不过，能为了解微博的受众心理提供一个可供参考的案例，也就是本文写作的意义所在。

[1] http://weibo.com/1745936785

[2] http://t.qq.com/dcl631065616

[3] http://t.ifeng.com/射手座女生

[4] 余祖伟.人格面具与心理防御机制探析.[J] .广西社会科学.2009(6):37.

[5] [加] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M] .北京：商务印书馆，2000.49.