休闲观光农业与户外运动的复合开发策略及实证研究

顾晓艳，孟明浩，俞益武

（浙江农林大学 旅游与健康学院，浙江 临安 311300）

目前，国内观光农业景区存在的一个较为普遍的问题就是产品品质不高，低水平重复建设，甚至已经在部分经营者和消费者心目中形成了观光农业景区就是低价位、低品位、低质量、高相似的“三低一高”的印象。中国观光农业必需要走精品化发展路径，经历一个品质提升之路［1］。肖光明［2］提出了观光农业复合开发模式概念。他认为，复合型观光农业园的复合性，不仅表现在农作物品种或农业景观类型的多样性，而主要是旅游项目和设施的建设以及旅游产品的开发，呈现多样化特征，广泛吸引不同层次、不同旅游动机的人们，一般兼有观光、示范、教育、娱乐、度假、会议等多项功能。对于观光农业园的开发问题，卢云亭［3］曾提出过“五个结合”的原则，即园内农业观光植物与别墅建筑需求相结合、与康体健身相结合，与绿色食品相结合，与古今文化相结合，与动态项目相结合。王婉飞等［4］指出中国观光农业将向着主题化、休闲化、生态化、人文化、科技化等方向发展。依托观光农业园发展户外运动是普遍现象，但是，因为没有处理好农业生产与旅游开发的关系，缺乏科学的经营手段和专业人员［5］，经营管理机制不完善等原因，大多发展情况不理想。休闲观光农业发展具有多种形态或模式［5－7］，但国内学者对休闲观光农业与户外运动复合开发的理论和案例研究未见报道。本研究首次提出了休闲观光农业与户外运动复合开发策略，并以杭州富阳永安高山农庄为例进行了实证分析。

1 休闲观光农业与户外运动复合开发的意义

1.1 户外运动与休闲观光农业概述

随着社会经济的发展，人们越来越看重健康、休闲的生活方式，集休闲、健身、娱乐于一体的户外运动受到旅游者的青睐。国内学者对户外运动的定义各不相同，但对其特点基本形成了共识［8］：户外运动以自然环境为场地，体现出异地性特点和探险性特点；参与者是直接参与户外运动，而不是观看、欣赏等间接的参与形式；户外运动更强调项目的新兴性，即在一个时期内较为新颖、时尚的体育项目。国内学者多将它划分为广义和狭义2种。广义的户外运动就是室外运动，几乎涵盖了所有运动，如室外球类、骑马、射箭、游泳、水上运动等各种大类和其中的各小项［9］。狭义的户外运动是指一组以自然环境为场地（非专用场地）的带有探险性质或体验探险的体育项目群［8］。户外运动包括山地户外运动、水上户外运动和空中户外运动。山地户外运动包括登山、攀岩、远足、山地穿越、野营、山地自行车、山地越野、探洞、滑雪、攀冰、骑马等项目；水上户外运动包括溯溪、漂流、荒岛生存、独木舟等项目；空中户外运动包括羽翼滑翔、热气球等［8］。

休闲观光农业在中国已有20多年的发展历程。随着国内经济发展、国民闲暇时间的增长、城市化进程的加快以及农村产业结构调整，目前正进入规模化发展的新时期，如2009年，浙江省各类休闲观光农业区点累计达到1 678个（其中休闲观光农业园区422个），休闲观光农业收入超过40亿元［10］。由于观光农业所具有的“农游”合一的特点，特别是它对于农业发展、农村建设的特殊意义，一直以来其发展问题得到了政府部门的高度重视。观光农业发展类型多样，目前开发有农业观光园、主题农园、农业科技示范园、生态农业度假村、民俗文化园等多种形式，其大多与当地的农业资源、乡村环境紧密结合形成各自特点。中国观光农业具有以下4个特点：从自发发展逐步走向规范化发展；初步形成分布广泛、相对集中的地域分布格局；观光农业类型丰富，总量扩张，功能拓展；与新农村建设相结合，有力推动了新农村建设和发展［1］。

1.2 休闲观光农业与户外运动复合开发的意义

20世纪60年代初，西班牙积极发展观光农业，把农场、庄园进行规划建设，提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等多种休闲项目，并举办各种形式的务农学校、自然学习班、培训班等。此后，观光农业在德国、美国、波兰、日本、荷兰、澳大利亚、新加坡等国家得到倡导和发展。中国观光农业最早开始于20世纪90年代中后期，随着居民收入水平的提高，乡村旅游和生态旅游的兴起，观光农业迅速发展［7］。

由此可见，休闲观光农业与户外运动有着天然的联系，两者的复合开发能发挥互补优势，推动各自健康持续发展。一是可以发挥户外运动教育、娱乐、健康促进等功能，提高旅游者的体验质量和满意度，提高休闲观光农业的市场吸引力，可以拓展休闲观光农业的发展空间，增强其发展动力，进而提升综合效益；其二，休闲观光农业景区一般建在交通区位优越的城郊结合部或城市郊区，加上具有良好的农业生产条件和农业景观，除了少数户外运动项目（如滑翔、攀岩等）对地形、地质条件有较高的要求外，适合大部分户外运动项目的开发，休闲观光农业为户外运动提供了良好的开发平台。郭进辉［11］提出扩大户外运动内涵和户外运动旅游领域，提高户外运动旅游产业开发意识，即将狭义的户外运动旅游拓宽到休闲旅游业，从而推动户外运动旅游产业的发展；合理利用中国户外运动旅游资源优势，适当引进户外运动旅游项目，建立户外运动旅游区。

2 休闲观光农业与户外运动复合开发策略

休闲观光农业与户外运动的复合开发是以休闲观光农业景区为载体和平台，以吸引客源市场为终极目标，从产品整体开发、项目耦合经营、品牌联合推广3个方面进行。休闲观光农业与户外运动的复合开发可以从景观环境乡土化和生态化建设、项目体验化设计、文化有形化展示、经营模式合理设计、管理人才分类开发、品牌联合推广等6个方面来构架（图1）。休闲观光农业发展过程中可能会带来负面影响，具体表现在以下6个方面［12］：①生产新的环境污染源；②景观与服务设施建设对生态环境的破坏；③不良文化的入侵；④乡村乡土性的丧失；⑤乡村城市化；⑥导致不正确的模仿和学习。因此，两者的复合开发过程中必须考虑如何采取措施减少这些负面影响。

图1 休闲观光农业与户外运动复合开发框架Figure 1 Framework of comprehensive development of leisure agricultre and outdoor activities

2.1 产品整体开发策略

产品整体开发是休闲观光农业与户外运动复合开发的核心，需要从景观环境乡土化和生态化建设、项目体验化设计、文化有形化展示3个要素考虑，其中项目体验化设计是休闲观光农业和户外运动产品开发的关键。

2.1.1 景观环境乡土化和生态化建设 田园化、乡土化是休闲观光农业开发的基本原则之一。目前，一些观光农业景区采用了城市游乐园、主题公园的开发模式，存在着不少开发失误，如城市化现象，建筑风格上的求“洋”求奇心理，尤其是度假设施建设“土”味不足，布局整齐划一，大大降低“野”趣。休闲观光农业景区一般缺乏高品位的观光资源，“生产、生活、生态”三位一体的乡土性休闲空间和场景是核心竞争力之所在。乡土性越明显，与城市的差异性越大，休闲观光农业的竞争力越强，对城市居民的吸引力越大。因此，休闲观光农业景区景观营造时应充分运用当地的乡土元素，如采用当地传统建筑风格，绿化树种选择乡土植物，保持原有农业文化形态，营造农业景观等。观光农业以城市居民为主要吸引对象，具有市场定势性。城市环境恶化是去郊区旅游的推力，乡村环境改善是观光农业的引力［13］。空气清新、水质洁净、生态环境好是吸引城市居民到观光农业景区的最基本动因。比较效益驱动、消费者消费水平的提高和消费理念的改变是农业观光休闲产业发展的二级动力［14］。经营者要在对原有自然环境保护的基础上，加强景区生态化建设，营造良好的生态环境。

2.1.2 活动体验化设计 休闲观光农业具有使旅游者深入体验乡村氛围和田园生活的功能，是体验经济的一种重要形式。休闲观光农业与一般旅游产品相比突出的特点是高度参与性，旅游者可在观光农业景区参与农业生产过程，亲自制作食品、礼品、艺术品，租赁土地自己经营管理，实践环境保护和绿色生活理念，开展农业知识科普和相关研究活动。而户外运动的探险性、异地性、项目新兴性和直接参与性等特点赢得越来越多的爱好者参与。因此，休闲观光农业与户外运动的复合开发必须针对消费市场的新特点，根据再现、组合、改造、提高、移植等设计方法，增强互动参与性，创造性地开发出更加个性化、人性化、绿色化、高附加价值的体验式休闲旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求［15－16］。

2.1.3 文化有形化展示 休闲观光农业包括耕作文化、生态文化、地方民俗文化等内容。休闲观光农业与户外运动的复合开发必须依托这些文化旅游资源，融合户外运动蕴含的体育道德风尚和休闲价值，将文化融入到景观营造、环境建设、活动设计、市场推广等各个环节中去，通过物质载体进行有形化展示，让无形的文化变得“有说头、有看头、更有玩头”，丰富休闲旅游者的文化体验，提升景区开发建设的文化氛围和文化品位。

2.2 项目耦合经营策略

樊信友［17］探讨了文化旅游产品延伸开发策略与耦合机制。莫艳恺［18］提出利用农业、工业和服务业三大产业体系之间的耦合关系来构筑乡村旅游地循环经济体系。项目耦合经营是休闲观光农业与户外运动复合开发的根本保障。休闲观光农业与户外运动不同的产业依托（前者是农业，后者是体育、旅游）决定其经营要素，如土地、资金、技术、人才等差异明显，需要以项目为纽带开展耦合经营。

2.2.1 经营模式的合理设计 耦合经营的基础是景区经营模式的合理设计。休闲观光农业景区经营模式的选择是综合考虑政策与市场环境、企业经营理念等因素确定，根据实际情况可采取“公司+农户”模式、股份制模式、以休闲观光农业为龙头的旅—农—工—贸联动发展模式等经营模式［19］。在此基础上，根据户外运动的特点进行经营模式的整体融合设计，如将某些专业性较强的户外运动项目（如滑翔、攀岩等）开展外包经营。

2.2.2 管理人才的分类开发 耦合经营的关键是管理人才的分类开发。休闲观光农业与户外运动复合开发需要大量相关技术人才，分为农业生产经营技术人才、休闲旅游管理人才、户外运动管理人才三大类，人才队伍必须分类建设。其中休闲旅游管理人才又包括休闲旅游策划、营销、培训、管理等人才。户外运动管理人才主要包括户外运动专职管理人员、外聘兼职人员和志愿者队伍等3个部分。户外运动专职管理人员指户外活动指导员、消防员、救生员、救护讲师、野战定向教练员、自行车教练员、水上救生员等。外聘兼职人员指必须具备相应从事户外运动的资格或技能的人员。志愿者是具有相关专业知识和技能，并经过培训的人员。

2.3 品牌联合推广策略

随着市场经济的发展，旅游市场从价格竞争将逐渐过渡到以文化为内涵的品牌化竞争，品牌联合推广是实现休闲观光农业与户外运动复合开发的市场指向目标的关键途径。休闲观光农业景区发展要树立品牌化营销观念，经营者应摆脱小农意识，树立长远的战略眼光，通过建设精品景区、提供优质服务、传播绿色形象等途径，通过休闲观光农业与户外运动各自的项目品牌及景区整体品牌建设和传播，逐渐达到在市场上确立品牌的目的。休闲观光农业景区产品类型丰富，可适应多个顾客群，但市场仍应区分层次，锁定主要市场，如休闲度假、户外运动、青少年素质教育、商务会议等市场，进行重点推介。针对目标客户综合运用各种促销手段，或与主要客源市场的旅行社、旅游企业或本地区传统景区积极开展合作，尤其要结合各季节农作物的采收期和当地的乡风民俗，推出若干有特色的节事活动，进行品牌化推广［17］。

3 休闲观光农业与户外运动复合开发的实证分析：以浙江富阳市永安高山农庄为例

3.1 农庄概况

永安高山农庄位于浙江省富阳市常安镇，2004年正式开业。农庄内现有170个床位，450个餐位，年接待旅游者近10万人次，2010年总收入达1 000万元。农庄现有山林面积200 hm2，年产3万羽土鸡的高山放养鸡场，其中农田3.3 hm2，果园66.7 hm2，高山无公害蔬菜13.3 hm2。农庄内有妙智寺、永安山水库等景观资源。2005年农庄被评为有机农场，“杭州市休闲观光农业旅游示范单位”“杭州市特色农业观光示范点”，2006年被评为“浙江省二星级乡村旅游点”。2007至2008年举办了“常安滑翔伞友谊赛暨首届永安滑翔节”，永安山全国滑翔伞教练员研讨班、亚洲沙滩运动“中国滑翔伞队”队员选拔赛和全国滑翔伞优秀选手赛等一系列赛事。2008年，国家体育总局授予永安山为“全国滑翔伞训练基地”。永安山庄已具备了举办大型赛事的条件。

3.2 农庄休闲观光农业与户外运动复合开发条件

3.2.1 优势条件 区位交通条件良好。富阳距杭州市区38 km，距上海200 km，有320国道、杭千高速、杭富一级公路及4条省道与外部贯通，城区至各乡镇的半小时交通圈已经形成，富阳市内外交通网络发达。农庄距离富阳市区20余km。区域经济水平较高，具有坚实的运动休闲产业发展基础。2009年，富阳市国内生产总值达356.4亿元，人均生产总值5.53万元。2007，富阳市年荣获“中国十大特色休闲基地”和浙江旅游“金名片”称号。2009年，富阳共接待国内外游客545.3多万人次，实现国内旅游收入33.7亿元。2007至2009年，相继成功举办三届“富春江运动节”等重大赛事。休闲观光农业发展基础较好。农庄一直与科研院所开展技术合作，目前，栽植了香榧Torreya grandis‘Merrillii’，桃Prunus persica，梨Pyrus pyrifolia，甜柿Diospyros kaki等经济林木，间作紫衣花生Arachis hypogaea，彩色番薯Ipomoea batatas等农作物，放养和圈养了土鸡Gallus domestiass，土猪Sus scrofa等畜禽，形成了以特色干果、时令水果、茶叶、蔬菜、畜禽等有机产品的农业生产体系。自然景观资源丰富，生态环境与户外运动场地条件优越。永安山是以侏罗纪火山岩系为主的低山，海拔480 m以上，地形复杂，地貌类型丰富，适合多种类型的户外运动项目开展。植被繁茂，山地小气候特征明显，永安山夏季日平均气温比山下要低3～5℃，酷暑期短。据测定：永安山的平均空气负离子浓度大于700个·cm－3，空气清洁，并具有一定的保健作用。

3.2.2 不利条件 目前，永安高山农庄的休闲旅游开发还存在着一些问题，主要表现在：农业景观整体上比较粗糙，农产品品种偏少；休闲观光农业功能分区不够清晰，农业生产与旅游开发存在冲突（如农业生产中施用农药对旅游者活动具有影响）；游憩景观空间有待优化（如道路两侧山体边坡泥土裸露等），景观质量不能满足旅游者游憩心理需求；以观光、度假等为主，休闲旅游产品类型较少，档次偏低，户外运动仅有滑翔伞、野营等活动项目，结构需要优化。

3.3 农庄发展定位及产品开发

3.3.1 发展定位与建设目标 根据区位交通、资源市场、技术支撑、政策支持等开发条件分析，及“滑翔运动为品牌，户外运动为特色，休闲观光农业为依托”的总体发展思路，通过10 a左右的发展，将永安高山农庄建设成为集户外运动休闲、山地度假娱乐、农业观光游憩、宗教文化体验于一体的综合型运动休闲基地，实现“现代农业示范园区、休闲观光农业示范园区、户外运动综合基地、滑翔伞运动示范基地”等建设目标。

3.3.2 复合产品体系开发 农庄因地制宜地规划景点、接待服务设施、活动项目3类建设项目，形成休闲观光农业与户外运动复合开发产品体系（表1），其中：景点建设结合农庄开发现状，恢复“永安八景”，并按照休闲观光农业要求，进行农业景观建设；接待服务设施充分考虑地方特色与发展需要，总体上把握“田园化、乡土化”的建设原则，同时满足现代旅游者舒适、方便、卫生等需求；活动项目设置以体现运动休闲特色和青少年户外教育功能。

表1 永安高山农庄休闲观光农业与户外运动复合产品体系Table 1 Comprehensive leisure lroducts of leisure agriculture and outdoor activities in Yong’an Farms

3.4 农庄休闲观光农业与户外运动复合开发的建议措施

3.4.1 农业生产与休闲旅游、户外运动协调发展 ①农业生产实现生态化管理，优化旅游者活动环境，如采用“畜—沼—果”循环经济开发模式，采用物理与生物综合措施防治蚊蝇，减轻环境污染，延长适游时间等。②采用乡土植物，调整农产品品种结构，形成乡土化农业景观，满足旅游者游憩活动需求，如引种栽培新颖奇巧园艺品种，满足旅游者观赏“新、奇、特”农特产品的需求，补充特色果树品种，延长开花期和果实成熟期，保证在旅游旺季大量开花或有可采之果等。③永安山宗教文化、地方民俗文化等与农业生态文化、运动休闲文化的有机融合和展示，如“永安八景”恢复、妙智禅寺佛茶素宴开发、永安山滑翔比赛等。

3.4.2 农庄建立现代企业制度，完善经营管理机制 农庄原来为集体林场，目前由私人租赁经营，采取家族式企业管理模式。员工部分为原集体林场工人，其余由经营业主招聘，文化素质与服务技能亟待提高。随着农庄快速发展，原有的经营管理模式已不能适合实际需要，必须加快建立现代企业制度，完善经营管理机制，如专业户外运动项目外包经营，引进和培养现代休闲旅游经营管理人才和各类户外运动专业技术人才等。

3.4.3 农庄与周边景区联动开发，开展品牌联合推广 农庄依托良好的休闲观光农业产业基础，应发挥自身资源环境组合优势，加快建设，打造休闲观光农业与户外运动复合开发的品牌，并与周边龙门古镇、龙门森林公园等旅游景区组网成线，联动开发，开展品牌联合推广，以成为富阳市运动休闲产业的示范点。

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