『舌尖上的中国』营销三招

5月22日，7集央视纪录片《舌尖上的中国》完成了它的首轮谢幕。但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效应仍在继续。这样一部纪录片是如何火起来的？除了纪录片本身的艺术效果，“舌尖”在营销策略的运用上，是否有值得称道之处？

营销一：取个好名字最关键

国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英语叫‘you are what you eat’（人如其食），就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”

某卫视总编室负责人也告诉记者，“片名非常重要，就像网络上的‘标题党’一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。其实，央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢？”

《舌尖上的中国》海报

营销二：微博、网购推动热度

“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上传播起了很大的作用。一家微博营销公司宣传总监陈先生向记者分析道，制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。

“舌尖体”的走红更是让片子人气大增。《舌尖上的中国》火了，地方版的舌尖系列应运而生。拿北京来说，网友们来到老字号，把焦圈、豆汁儿、驴打滚一股脑儿装进相机，发到网上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地网友也在网上图文直播“舌尖上的家乡”；各个版本“舌尖上的母校”在高校BBS上纷纷出炉，目前北大、清华、人大的学生都自制了“舌尖上的”系列。

陈先生还指出，网购也间接给这部纪录片“加温”了不少，双方达到共赢。陈先生表示，每天晚上每一集播出结束后，不少网店卖家乡特产时，已经打着“舌尖”旗号了。

营销三：央视一套改版提供平台

除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄；另外，央视一套从4月改版，给出了最好的时间段放纪录片，功不可没。

中国国际电视总公司非常有信心《舌尖上的中国》海外销售情况能突破《故宫》海外发行单价，创造近年的高峰。据透露，海外片商关注《舌尖上的中国》，主要因为这次拍摄就是按照欧美流行纪录片的拍摄模式，用碎片式的叙述方式来介绍美食。