西安灞桥樱园农家乐发展SWOT分析与对策研究①

陕西国际商贸学院商学院 赵 丽 高 立军 徐 臣攀长安大学经济与管理学院 董千 里

作为西北地区最大的樱桃培育生产基地，西安市近年来逐渐加快都市农业的建设步伐，逐年扩大樱桃基地面积[1]，在灞桥区相继建成了白鹿原现代农业示范园、东李樱桃示范基地、西张坡无公害樱桃基地等一批示范园区，樱桃产业带已初具规模。为进一步提高农民收入，改变农村面貌，以樱桃果园为依托发展起来的观光体验型樱园农家乐展现出不俗的发展潜力，受到政府和部分意识较为先进的樱桃种植户的高度重视。然而，随着樱桃种植户陆续加入农家乐接待项目，樱园农家乐的发展规模逐步扩大，竞争愈加激烈，其存在的缺陷也日益暴露出来。既没有充分认识现有资源的优势，增加的收入非常有限，又缺乏有效的调控规划机制和发展策略来提升樱桃产业的综合效益，指导樱园农家乐健康发展，这直接制约着樱桃产业带经济的进一步提升。

本文以西安市灞桥区为例，在实地调研的基础上根据樱园农家乐的发展现状和基本形势，基于态势分析法[2](SWOT)对樱园农家乐所具备的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行全面分析，探求合理有效的发展策略，以期为管理者提供启示与借鉴。

1 灞桥区樱园农家乐SWOT分析

1.1 内部优势

1.1.1 天时地利优势

大樱桃是我国北方果园里每年第一拨成熟的果实，有“百果第一枝”的美誉。此时地处白鹿原北坡、灞水之滨的灞桥区樱桃产业带春暖花开，山清水秀，气候宜人，是西安市民举家出游、享受自然的最佳时机。从地理位置上看，灞桥区紧邻西安市主城区，位于西安城东，距市中心20公里，普通公路、绕城高速、西蓝高速公路均可直达，有多条公交线路可供选择，交通便利，与西安市发展农家乐的其他区县相比，是市民短途出游的首选。

1.1.2 基于体验经济的经营模式深受游客的喜爱

伴随体验经济时代的到来，旅游者的消费需求发生了重大变化，已不再满足于传统走马观花式的游览方式。在灞桥区樱园农家乐，游客在农家乐内亲近乡野生活，品尝农家美食的同时，还可在樱桃园内享受田园采摘乐趣，这种主动参与、亲身体验的现代旅游方式以其更人性化的自我实现满足了旅游者的新需求。

1.1.3 符合大众的消费水平

农家乐的主要客源为城市居民，且多为工薪阶层。2011年，西安市城镇居民人均可支配收入21239元。而根据对游客在灞桥区樱园农家乐的消费情况调查显示，游客在樱园农家乐的人均饮食消费为18～25元，进园采摘费每人20元，园内免费品尝，游客采摘下来带出园的樱桃售价随行就市[3]。可以看出，樱园农家乐的消费水平符合广大工薪阶层。

新教传教士在中国的活动早在明代就已屡见不鲜，开始慑于中央政府文字审查的严厉性，其汉译活动仅限西洋科技，无损传统文化稳固的中心地位。但随着大清帝国的没落，西方列强日益希望利用传教士的语言沟通能力，借传译现代人文社会理念之机，摧毁被殖民地区对本土文化的自信，同时实现西方文明的形象构建(image construction)。

1.1.4 灞桥樱桃的规模、品牌优势

樱桃味美形娇，营养丰富，含铁量居各种水果之首，具有一定的食疗作用和药用价值。灞桥区樱桃种植已有200多年的历史，是陕西省最大的樱桃种植基地，在霸陵原、白鹿原北坡已经建成的樱桃果园面积已达6万多亩，樱桃品种20多个。在提高栽培技术的同时，灞桥区还积极实施品牌发展战略，2008年12月，以西张坡为代表的“灞桥樱桃”获得国家农产品地理标志认证，与陕西苹果、临潼石榴等知名农产品一道成为陕西省又一知名水果品牌。

1.2 内部劣势

1.2.1 经营模式缺乏新意，无差异优势

灞桥区樱园农家乐特色不明显，虽然以樱桃观光旅游为中心，但同时存在吃饭、打牌、钓鱼“老三样”现象[4]。农家乐的精髓是体验，让游客体验农村民俗、体验农家事、体验农家生产，吃吃喝喝不能满足现代乡村旅游者求新、求奇、求异的心理需求，直接导致樱园农家乐的竞争力和吸引力下降。

1.2.2 基础设施薄弱

近年来灞桥区新农村建设取得了巨大成就，万亩樱桃观光园的羊肠山路被拓宽，实现园区内外双车道运行，沿途村容村貌整治一新，各种果树介绍牌、道路指示牌—— 到位，但基础设施仍不完善，医疗保健站、平价医药店、小型超市、停车场等尚不配套。在樱桃成熟的季节，游客自驾车携家带口到樱桃园体验采摘乐趣，车流量急剧增大至平时的几十倍，盘山公路坡陡路窄，双向车道全部堵塞，直接影响樱园农家乐的发展。

1.2.3 服务水平参差不齐，整体水平偏低

1.2.4 缺少农村民俗文化内涵

农家乐是传统农业与旅游业相结合的产物，其旅游主题既是民俗旅游又是生态旅游。但从目前的经营现状来看，樱园农家乐并没有挖掘当地农村民俗文化内涵，致使游客不能参与到具有当地特色的传统民俗文化生活中，无法满足不同游客群体对现代休闲旅游产品的需求。

1.3 外部机遇

1.3.1 政府的合理引导和政策的有效支持

通过农业专项资金资助，西安市建立了万亩樱桃观光示范基地，大力扶植城郊农家乐的发展。同时将乡村旅游规划纳入社会主义新农村建设中，改善了人居环境，提高了樱园观光的吸引力，为樱园农家乐可持续发展提供了物质条件。

1.3.2 城镇居民收入提高，私家车普及

2011年，西安城镇居民人均可支配收入21239元，比上年增长15.4%，在全国36个大中城市中列23位。截至2011年底，西安市机动车保有量141.5万辆，且呈逐年增长趋势。居民收入的增加、私家车的普及为农家乐的飞速发展带来无限生机。

1.3.3 国家休假制度的改革

2008年我国正式实施新的国家法定节假日方案，缩短了五一假期，增加了清明、端午、中秋等传统节日。而清明节正是大樱桃花开的旺季，五一是樱桃采摘的忙季，端午节是进园采摘的收官季。小长假制度为城市居民提供了更多的出行机会，更为樱园农家乐带来了更多发展机遇。

1.4 外部威胁

1.4.1 区域内旅游业竞争激烈

西安周边农家乐旅游经过十几年的发展已初具规模，逐渐成为西安市民假期休闲旅游和娱乐的重要目的地之一[5]。西安市旅游资源丰富，景区数量相对较多，尤其与周边的华山、翠华山、兵马俑、大唐芙蓉园等相比，无论在知名度，还是品牌培养、宣传力度、资金投入和配套服务上，樱园农家乐都存在较大差距，面临着巨大的竞争和挑战。

1.4.2 营销形势严峻

在市场竞争中，有效的营销手段是樱园农家乐脱颖而出、赢得游客认知度的关键。虽然从2004年开始灞桥区已连续多年举办了樱桃采摘节，但由于宣传途径单一，受众面有限，宣传力度有待提高；另一方面，樱园农家乐接待户缺乏足够的市场竞争意识，对自身品牌特色的宣传力度不够，仅在游客游玩时随机地推广宣传，许多游客因不熟悉而不敢光顾，生意时而红火时而冷清。

1.4.3 环境污染、资源破坏严重

樱桃采摘季节，城市居民在短时期内集中涌向樱桃园，导致客容量过度饱和，生活污水横流，餐饮垃圾遍野，旅游废弃物肆虐，难以降解的塑料制品横行，使樱桃园的生态环境直接遭受到严重破坏。

2 樱园农家乐发展对策

2.1 政府主导、扩大宣传、品牌打造

农家乐的营销也需要信息的轰炸，一个成功的营销就是一个品牌的培育与树立的过程。以“灞桥樱桃”品牌推广为契机，政府和相关机构不仅需要在资金投入、政策制定、人才培养方面对樱园农家乐给予扶持，还需要利用其公众形象及其自身宣传优势在营销方面给予帮助，强化灞桥区樱园农家乐在游客心目中的认知度，形成游客的集聚效应和经济效益的双丰收。

2.2 经营模式多样化

克服服务模式单一的缺点，在现有的进园采摘、吃农家饭等经营模式基础上，不断延伸和拓展经营内容，增加耕种施肥、做农家饭、住农家院等多种体验活动，提升樱园农家乐的趣味性和吸引力，形成别具一格的“吃农家饭、住农家院、干农家活、看农家景、享农家乐”的体验型经营模式。同时，区政府、村委会应充分利用乡村文化资源，结合当地特色举办民俗文化活动和节庆专题活动，广泛开展樱花观赏节、樱桃采摘节、樱园摄影节以及樱桃谷一日游等多种旅游模式，吸引更多的短途游客。

2.3 规范管理，提升农家乐档次和品位

为规范农家乐的经营行为，组建樱园农家乐管理办公室，制定《农家乐文明接待制度》、《农家乐安全制度》，实现对农家乐的规范管理；广泛开展市场经营、服务规范、烹饪技术、健康卫生、环境保护等知识和技能的培训，不断提高农家乐接待户的素质和服务水平；同时，本着公平、公正、公开的原则，评出“诚信农家乐”，培育优秀农家乐示范户，给广大农家乐接待户树立榜样。

2.4 完善基础配套设施建设

基础设施是否齐全，直接影响旅游者旅游的方便程度。由于城市居民驾驶私家车游玩樱园农家乐占很大比重，所以现阶段对灞桥区来讲，当务之急就是解决停车问题，通过合理规划建设停车场改善交通环境，为城市居民出游创造方便。考虑城市旅游者的生活习惯，科学规划农家乐周边基础设施，在樱桃园区设置足够的垃圾箱、公共厕所等生活必须设施，以及必要的医疗卫生室、平价药店以及小型超市，将保护农村美好环境、共建和谐家园融入到观光旅游的全过程，实现社会效益和生态效益并重。

3 结语

西安灞桥区樱园农家乐已成为独具特色的短途乡村旅游经营模式，发展的优势明显，劣势也较为突出，发展机遇与挑战并存。必须坚持政府扶持和引导的发展战略，通过品牌营销、丰富经营内容、提升服务水平及完善基础配套设施，形成生态、文化和旅游相结合的农家乐经营方式，增加农民收入，提升农民生活品质，为新农村建设做出突出贡献。

[1]吕平会,何佳林,季志平.陕西大樱桃生产现状及发展对策[J].西北园艺,2007(6).

[2]崔静.平山县“农家乐”旅游发展SWOT分析与策略研究[J].安徽农业科学, 2011, 39(12).

[3]周励.樱桃节富了“西张坡”[J].西部大开发,2007(8).

[4]王建增.发展乡村旅游对促进农村经济发展的几点思考[J].中国商贸,2011(12).

[5]高林安.西安“农家乐”现状与发展思路[J].安徽农业科学,2010,38(27).