消费者对电子商务企业初始信任的影响因素研究

哈尔 滨工业大学管理学院 李倩 倩

我国电子商务在爆发式增长后，寻求怎样的发展模式比盲目扩张规模更重要。有的B2C购物平台商品与服务更专注，有的更多元，其中很多购物平台则体现了从单一到多元发展的态势，例如当当网与亚马逊不再只专注于图书，京东商城不再只专注于电器，红孩儿不再只专注于母婴用品，他们都进化成了综合性B2C电子商务购物平台。同时由于电子商务交易环境的虚拟性与匿名性，信任则必然成为电子商务交易的基石，失信对于一个综合B2C购物平台的发展在当今web2.0时代可能是致命性的。所以本文试图通过对消费者对电子商务企业初始信任影响因素的建模以及研究，探讨影响消费者初始信任态度形成的因素。在研究了理性行为理论、技术接受模型、感知价值模型、web信任模型以及信任的动态发展模型等理论的基础上，构建了本研究的模型与假设，并通过问卷调查的形式收集数据，在对数据进行筛选后利用统计分析软件对数据进行分析，检验并修正模型。最后得出影响消费者初始信任态度的六大影响因素。

1 初始信任的概念

所谓电子商务初始信任就是消费者首次访问陌生的电子商务网站并形成的信任态度。初始信任来源于人际信任，在信任双方初次见面时形成的信任程度就是初始信任[1]，显然，初始信任是一种初级的信任态度。消费者初始信任的建立对于电子商务企业非常重要，初始信任态度能否建立意味着潜在消费者能否转变为顾客进行消费。消费者在进行商品搜索的过程中，会搜到很多来自不同电子商务企业的同性质产品，如果消费者在浏览陌生企业网站时不能建立初始信任，他就会转向其他企业的同类产品，这就意味着将会失去该潜在消费者。本文从能力因子、诚信因子、商业道德因子三个维度来测量初始信任态度。其中，能力因子指消费者对电子商务企业能否满足其需求能力的判断；诚信因子指消费者对电子商务企业能否诚实与信守诺言的判断；商业道德因子指消费者对电子商务企业能否关注并积极维护消费者利益的判断。

2 消费者初始信任的影响因素

2.1 个人信任倾向因素

个人信任倾向是人类对陌生人或事物建立信任的重要依据，一个人是否能够信任陌生人或其陌生事物，以及在多大程度上信任陌生人或陌生事物，在很大程度上都取决于个人信任倾向。当消费者对某一电子商务企业缺乏深入了解时，这种信任观念将会作为一个显著的影响因素影响初始信任态度的形成。个人信任倾向可以从对人性的信心和信任立场两个方面来加以理解[2]。对人性的信心指的是个体对他人是否具有可靠、诚实、善良、正直、道德等人格特质的信心。信任立场指的是个体在对他人缺乏了解但又需要作出信任判断的前提下预设的一种是否信任他人的初始态度。本研究结果表明，个人信任倾向对于消费者初始信任的三个维度即能力、诚信、商业道德均有显著的正向影响，即消费者越倾向于信任他人，就越容易建立起对陌生电子商务网站的初始信任。故消费者个人信任倾向是其对陌生购物网站建立初始信任态度的影响因素之一。

2.2 网络购物环境信任因素

虽然近年来伴随着互联网的迅猛发展，电子商务在我国也得到了爆发式发展，但是网络购物空间仍然是一个虚拟购物空间，消费者对于网络购物环境的信任态度会区别于其对传统线下购物环境的信任态度，再加上网上购物欺诈事件频发，在整体网络购物环境的安全得不到充分保障的前提下，消费者对网络购物环境的信任态度在很大程度上影响着对陌生电子商务企业的信任态度。

按照将信任态度划分为能力维度、诚信维度、商业道德维度三个维度的方法，结合我国网络购物环境的具体情况与消费者对于网络购物环境的信任感知，也可以将网络购物环境信任划分成三个维度：对电子商务企业群体的信任态度、对网络购物利益的信任态度、对网络购物环境安全性的信任态度。对电子商务企业群体的信任态度主要是指在线消费者对电子商务企业这一群体的诚信水平与商业道德的感知与评价，是狭义上的对陌生电子商务企业是否值得信任的一种判断。对网络购物利益的信任观念主要是指消费者对网络购物这种方式(相对于传统的线下购物方式)所能带来利益的判断，这种利益指：有更多的商品种类可供选择、更便宜的交易价格、突破空间的限制、购物更加方便(足不出户)等多个方面。对网络购物环境安全性的信任态度主要是指消费者对在网络购物环境总体上可靠性与安全性判断与评价，这种评价主要源自于消费者对于IT技术、法律法规等的认知。经本文研究证明，网络购物环境信任的三个维度对消费者初始信任态度的三个维度有显著的正向影响。

2.3 电子商务企业声誉与规模因素

消费者通过网络与电子商务企业进行交易获取产品或服务，因此电商企业自身的一些性质与特征是消费者对该企业建立初始信任态度的重要因素[3]。电子商务企业声誉指的是消费者对电子商务企业的名声与信誉的认知，是消费者感知到的声誉。电子商务企业声誉可以被理解为过去行为的记录，该记录可以作为一种信号传递给市场中的各个参与者，比如某企业过去是否一直诚信、产品质量与服务是否优良等。电子商务企业规模解释为消费者对电子商务企业大小的感知。消费者一般会认为规模大的企业拥有更多的资金与实力，抵御市场风险的能力也更强，并且能够给他们提供更好的产品与服务，所以消费者往往倾向于给规模大的企业的信誉和品牌投资。当产品出现问题时，消费者认为规模大的企业不予赔付的风险更小。因此，规模大的企业往往能够增加消费者对其的信任态度。本研究结果显示，电子商务企业的声誉与规模是消费者产生初始信任态度的重要影响因素之一，消费者对感知到的声誉越好规模越大的电子商务企业越容易建立起初始信任态度。

2.4 网站特定因素

网站特定因素指消费者感知的网站质量。根据以往的研究，网站相关因素，如网页的设计特征、网站的易用性等都会对用户信任产生影响[4]。现在很多B2C电子商务网站非常注重用户体验，为了提升用户体验与网站质量会组织专门的测试小组。因此，在本文的初始信任影响因素模型中，也会将网站特定因素作为一个重要的影响因素来研究。网站特定因素可以从三个方面来考察：网站易用性、产品或服务的可获取性以及网站规则的合理性。网站易用性是衡量网站质量高低的一个非常重要的方面，其包含了网站的设计、组织与外观都要便于消费者访问、浏览、查询、搜索与交流，购物流程简单明了，便于消费者下单、确认产品、付费等。当消费者得到寻求产品或服务的深度信息时，产品或服务的可获取性将影响其初始信任态度的建立，例如产品或服务的详细描述与使用说明、产品价格的变动、产品图片的全方位多角度展示、产品的测试性能、相关产品的自动推荐等。还有对产品与服务的质量保证、配送方式、配送时间、付款方式与收费标准、退货方式等的规定都将显示出网站的诚信而影响消费者的初始信任。体现网站质量的另外一个重要方面是网站规则的合理性，简明完善的交易流程、合理全面的售后服务都会有助于降低购物风险而增加消费者的初始信任态度。本研究表明，网站易用性、产品或服务的可获取性与网站规则合理性都会对消费者初始信任态度的能力维、诚信维、商业道德维产生显著的正向影响。

2.5 正式制度约束因素

根据制度经济学的理论，把电子商务中制度信任分为两个层次：第一个层次是正式制度约束，即凭借国家的法律、法规与制度作为手段的信任保障机制以及第三方中介机构的信任保障机制。第二个层次是非正式制度约束，体现为市场中默认的规则、惯例与文化；通过网络等各种媒体的舆论；消费者之间的口口相传以及交易主体之间的相互认同等[5]。正式制度约束包括对法律与技术的有效性感知和对第三方的有效性感知。对法律与技术的有效性感知是指消费者相信电子商务相关法律法规约束、网络信息技术设施安全和控制机制能按照其期望促进交易的主观信念。对第三方的有效性感知是指消费者的一种主观信念，认为第三方中介机构能够在市场上发挥强有力的作用，能够制定和实施公正、公开、公平的规则与程序，或提供担保并监督结果的公正性。网络购物环境下所涉及的第三方中介机构一般包括银行、认证机构、第三方支付平台等。例如电子商务企业网站上的“可信网站”、“诚信网站”标志的颁发机构，支付宝、财付通、快钱、银联等第三方支付服务平台。根据本研究，消费者对法律与技术的有效性感知和对第三方的有效性感知都是消费者初始信任态度的显著的正向影响因素。

2.6 非正式制度约束

前文所阐述理论与假设都围绕着消费者的直接感知信任，然而个人的感知能力是有限的，无论是B2C电子商务的发展还是现实中人与人的交往，因此网络评论与推荐是增强信任的重要渠道。在Web2.0时代，每个消费者都能够发表自己对于某个电子商务企业或者某种商品的购物或者使用体验，这使得电子商务企业也非常重视网络营销与口碑营销，注重提升用户的使用体验。有经验的消费者的体验、心得、评论与推荐，网络、电视等各种媒体的舆论，再加上交易市场的道德与惯例，就形成了强有力的非正式制度约束因素。由于媒体舆论具有突发性与导向性，而道德与惯例是大家都默认的潜在制度，所以本研究重点关注第三方推荐对于消费者初始信任态度的影响。通常情况下，与产品本身信息相比，消费者会更倾向于依赖口碑相传的推荐信息，由于推荐信息通常来自于其他消费者的体验与心得，他们对某种商品的评价高就会做出积极地推荐，相反他们有不好的心得经历就会做出不好的评论，这样一来推荐信息就会比商家直接发布的产品信息或广告更具真实性与可信度。经研究，正面的推荐与评论会增强消费者对电子商务企业的初始信任。

3 结语

结合我国现阶段B2C电子商务发展特点，本文归纳总结出六大方面的因素会影响消费者初始信任态度，分别为消费者个人信任倾向、网络购物环境信任、电子商务企业声誉与规模、网站特定因素、正式制度约束与非正式制度约束，其中网络购物环境信任由对电子商务企业群体的信任观念、对网络购物利益的信任观念、对网络环境安全性的信任观念三个维度来测量，网站特定因素由网站易用性、产品与服务的可获取性、网站规则合理性三个维度来测量，正式制度约束由感知法律制度有效性与感知第三方有效性来测量。并且证实所有因素对初始态度的三个维度均有显著的正向影响。

本文的研究结论不论对于电子商务企业还是消费者均有一定的参考借鉴意义，第一，对于电子商务企业来说，怎样才能提高消费者的初始信任来争取更多的潜在消费者是企业一直热切关注的问题。通过本研究，电子商务企业首先应该加强自身网站建设提高网站质量，增强网站的易用性，提升用户体验，精简购物流程，制定合理的规则来保障消费者各项权益。第二要善于利用网络营销与口碑营销，比如在微博等社交网站上建立主页，在主页设置论坛等，来提升自身的知名度。第三，从能力、诚信与商业道德三个方面提升自身的产品与服务质量，这样才能从根本上提升在行业内的声誉与规模，并时刻关注顾客的需求与利益。第四，自觉遵守行业法律与制度，行业发展得好是企业发展得好的前提。对于消费者来说，本文的研究成果将提供一些如何识别欺诈网站和钓鱼网站的参考：首先观察网站的制作质量，产品服务信息描述是否详细，是否有详实的图片展示，是否对质量保证、支付方式、配送方式、售后服务等介绍得很全面细致，这些服务条款是否合理，网站是否设计了保证安全的购物规则例如先行赔付、正品保证和货到付款等，网站是否有隐私保护制度等。其次，该网站是否有第三方中介机构的保障，例如“可信网站”等标识。最后，若该网站在行业中知名度不高，可以通过搜索引擎搜索一下其他人对该网站的评论或者其他人的购物经历，可以参考其他人的经历去判断。

[1]McKnight, D. Harrison &Chervany, N. L. What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2002, Vol. 6(2).

[2]Gefen, David; Karahanna, Elena; Straub, DetmarW..Trust and TAM in online Shopping: An integrated model[J]. MIS Quarterly, 2000, Vol. 27(1).

[3]周磊.中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究[D].上海:复旦大学,2007.

[4]冯炜.消费者网络购物信任影响因素的实证研究[D].浙江大学,2010.

[5]Paul A. Pavlou. Consumer Acceptance of Electronic commerce [J]. Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commence, 2005, Vol. 7 (3).