刍议我国现代商业体育营销模式发展

南昌大学教育学院体育系 徐国斌

1 体育营销概述

体育营销是现代社会不断发展的产物，是指体育产品企业将自己的产品与体育赛事相结合，将其广告植入到体育活动当中，以达到宣传的作用，从而扩大其企业的知名度，最终实现为企业创造利益的价值。体育营销的意义在于在将企业的产品与体育活动相结合的基础上，实现企业文化与体育文化的融合，最终使得自身产品与体育文化形成一种高度的契合，从而让消费者更加了解该产品，将潜在的客户群发掘出来。因此，体育营销是一项复杂的工程，一套成功的体育营销发展模式是需要长时间的不断实践和修缮，其中包括很多方面的因素。

体育营销的产生和发展是在西方国家，其历史可以追溯到古罗马时期，在古罗马时期的竞技当中便已经出现，从那时起，体育营销在每个时期经过不断的被完善，已经形成了一套较为合理的模式。体育营销在现代社会更是得到了广泛的认可和重视，例如，奥运会、世界杯等大型的体育赛事都设有专门的市场部门，负责体育营销事宜，以实现与体育产品企业的对接，帮助企业完成体育营销策略。体育营销的手段也是多种多样的，电视广告、赛事赞助以及体育明星代言等都是比较常用的体育营销手段。

2 我国现代商业体育营销的发展现状

2.1 概念区分不明

在西方国家的体育学界中，主流观点是认为体育包括两种形式，一种是商业体育，是指日常生活中与商业活动相关的体育活动和体育产品，是实现体育营销的主要平台，另一种是工艺学术性体育，是指与商业利益无关的纯公益性的体育事业，其作用在于促进国家体育事业的不断发展，一般不与体育营销结合。但是，在我国，目前并没有将商业体育和工艺学术性体育区分开来，二者统称为体育，没有对其二者做出明确的划分，这就使得目前我国的体育营销概念不是很清晰，因而不能准确的把握商业体育营销的切入点。

2.2 市场竞争激烈

进入21世纪，我国的经济发展速度日益加快，体育活动也随之越来越繁荣，在这种背景下，体育营销也是发展迅速，呈现出一片蓬勃发展的景象，现代的体育产品企业除了对体育赛事进行赞助外，体育明星代言等也都有了较为快速的发展。而除了传统的体育产品以及体育周边产品的体育营销以外，体育营销所包括的产品范围正在逐步扩大，例如，电子产品行业、保险行业、汽车行业等其他行业也都开始逐步采取体育营销的方式作为其发展方向，在这种背景下，传统的体育产品的体育营销也是不甘落后，不断尝试着新的体育营销策略，因此，国内的体育营销市场竞争十分激烈。

2.3 营销理念存在偏差

体育营销实际上是一种与体育活动相结合的宣传手段，是一种体育精神与体育产品企业的企业文化相融合的方式，然而，就目前而言，我国的大多数体育营销还存在理论上的偏差，往往将体育营销简单的概括为赞助体育活动、明星代言等来宣传体育产品，而忽略了体育产品与体育中所体现的文化的结合。因此，我国的商业体育营销与西方发达国家相比还是比较落后的，其仅仅简单的停留在赞助、明星代言等低层次上面，另外，我国的体育产品企业在体育营销方面缺乏合理的合作战略，不能很好地将产品与顾客心理相结合，造成了产品与客户脱节的现象。正如我们平时所见到的，一旦有体育赛事，体育产品企业就会大打广告战，进行赛事赞助，进行媒体宣传等，但是等赛事一结束，所有的宣传都会相应的结束，不能进行持续深入的宣传，缺乏体育产品和体育活动合理结合的技巧。

3 我国现代商业体育营销发展策略分析

3.1 树立全新的体育营销理念

营销理念在一项体育营销策略当中起到了至关重要的作用，国外的许多大牌体育产品企业都把握到了这一精髓，在实践中充分利用，取得了举世瞩目的效果，例如，阿迪达斯、耐克等。在这一方面，我国的体育产品企业比较缺乏，不能很好的将理念融入到整个体育营销策略之中，使得体育营销的连续性和连贯性不强，不能从根本上发挥出体育营销策略的优势。像阿迪、耐克等品牌取得如此巨大的成就，根本原因就是他们将自己的营销理念切实的植入到体育营销策略之中，实现二者的高度结合，这一做法帮助他们成为了国际化的大品牌，在企业的整个发展过程中营销理念起到了功不可没的作用。

我国的体育产品企业在这一方面远远落后于世界上的这些大品牌，大多数企业往往是把体育营销简单的理解为就是做广告，缺乏一些内在精神的表达，这就导致了我国的体育产品企业大都是以广告为主要的营销手段，忽略了与消费者心灵的沟通。因此，我国的体育产品企业应当适当调整自己的体育营销策略，将营销理念融入到整个策略当中，为整个营销计划做一个合理有效的安排，而不是仅仅以广告为主要的手段，要使得自己的产品富有一定的内涵，做到产品价值和体育精神的结合，从而引发消费者的共鸣，最终帮助整个体育营销计划的顺利实施，实现企业的持续稳定发展。

3.2 加强多方结合，构建营销体系

体育营销是一项十分复杂的工程，我国的体育产品企业要想在国际上取得一席之地，就必须充分利用好各个方面的优势，不断的深化合作，共同构建合理有效的体育营销体系。例如，一个体育产品企业在进行体育营销时，必须要配之以一套行之有效的辅助系统，即在体育营销的过程中，要从社会各个方面来帮助营销策略的顺利实施，著名的一个案例便是可口可乐公司赞助1996年奥运会的实例，可口可乐公司对该届奥运会的赞助数额为四千万美元，但是实际加上其他方面的配合费用总的数额为四亿多美元，可以说，为配合体育营销策略顺利实施所花费的费用远远高于体育营销本身所花费的费用，这是我国体育产品企业在进行体育营销时所缺少的。例如，一家企业在进行某项体育营销策略的同时，可以加入一些其他元素，推出与该项体育活动相关的周边产品，例如玩具、服饰、图书、画册等，还可以举办一些相关的文艺演出节目、体育明星见面会等来吸引潜在客户，这些方式都是西方发达国家一些体育产品企业成功的秘诀，可以很好地起到对体育产品的宣传作用，从而促进整个体育营销策略的顺利进行，深化体育营销的最终效果。

3.3 加强社会公益效应的塑造

体育产品企业实施体育营销的最终意图是将体育产品与体育精神相融合，在此基础上，扩大体育产品在广大消费者当中的知名度，从而让消费者更好的认知和认同这一产品，因此，体育营销策略必须以长远发展为目的，不能为一时的利益而做出一些不利于产品长期发展的措施，换句话说，就是体育营销策略必须打破仅仅以经济利益为目的这一层面，要从长远来考虑，实现产品的长久发展。

例如，体育产品企业可以开展一些免费的公益性活动，在实现自我宣传的同时，为社会做出一些贡献，这样不但可以起到产品推广的作用，而且可以使产品深入人心，为企业发掘产品的潜在客户，拉近企业与消费者之间的关系。另外，体育产品企业也可以支持和赞助一些公益性的活动，例如，有些体育品牌企业会长期资助贫困山区的儿童，为他们捐助希望小学，帮助一些孩子完成学业，实现他们的梦想。这种活动可以打动社会大众，增强大众对这一体育产品的好感，从而为其今后的发展打下良好的群众基础。这样的策略就使得体育产品企业的企业文化与社会的主流风气得到了高度的契合，实现了二者之间的融合，在这一过程中，体育产品企业既实现了自己产品的宣传策略，又为贫困山区儿童献上了自己的一片爱心，可以说是实现了双赢，是体育营销的升华，具有重要的意义。

4 结语

体育营销是现代社会商业发展的产物，也是体育产品企业发展必不可少的环节，其产生和发展有着复杂的社会和经济因素，一套合理健全的体育营销策略一方面可以帮助企业实现跨越式的发展，另一方面，也是促进我国体育事业发展的重要力量，我国的体育产品企业在借鉴和吸收前人和西方的体育营销策略优势的基础上，不断开拓创新、与时俱进，实现我国体育产品的快速发展。

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